【汽车人】以梦为马,广汽本田的2020

时间:2021-01-15 08:00:00 来源:汽车人传媒 作者:麦可 点击:
关键字:广汽本田
摘 要:让梦走得更远,广汽本田在2020年谱写了一篇梦的交响诗。

 

让梦走得更远,广汽本田在2020年谱写了一篇梦的交响诗。

 

文/《汽车人》麦可

 

以梦为马,不负韶华。选择了一条用户导向之路的广汽本田在2020年业绩迎来了逆势飘红。

 

2020年的中国车市遭遇了“百年未见之大变局”,新冠疫情严重打乱了工商业市场供需节奏;国内外政经形势日趋复杂,宏观经济格局扑朔迷离。作为一家老牌合资车企,已经步入产业头部阵营的广汽本田在这风云突变的一年强化经营结构、普及技术产品、优化营销体验、布局服务品牌、落地战略规划,以此形成企业内循环驱动力,走出了一条大胆又坚韧、稳健又果断的高质量经营之路。

 

2020年12月,广汽本田累计发车81281辆,同比增长28.8%,终端销量98037辆,同比劲增45.7%;全年实现累计发车804100辆,同比增长4.3%,终端销量808938辆,同比增长5.7%,发车、终端销量实现双增长,刷新历史同期纪录。

 

 

纲不举,目不张,广汽本田以“梦”为纲,走出的每一步都以用户需求为核心目标,在对的时间点,做正确的事,成为2020年最有力量和温度的“梦的同行者”。

 

技术与品质,梦的招牌

 

作为一家头部阵营企业,产品线的完整性和细分市场覆盖率已经不再是检验企业成色的准绳,如何体现具有品牌特色的差异化竞争力才是“高端玩家”们的课题。

 

广汽本田执行副总经理 郑衡

 

从产品层面上说,广汽本田具有先天的技术优势,多年来以技术主导产品开发,获得了用户和业界的肯定。在此基础上,2020年广汽本田继续打造明星级技术亮点,对品牌现有先进技术进行深挖,融合用户需求推出了多款新产品。

 

2020年上半年,广汽本田在疫情稍有缓解的关键阶段一口气推出了三款SUV产品。不久,广汽本田超人气的SPORT HYBRID混动系统正式登陆凌派车型,这也是本田1.5L i-MMD首次入华。下半年,备受瞩目的第四代飞度上市,史无前例地采用了双车型设计,并且在安全配置方面不惜成本,引入了本田最前沿的安全技术。年底广州车展,广汽本田第一款原生电动车EA6面世,应对了用户对纯电轿车的强烈需求。同时,广汽本田首款电动SUV VE-1也在2020年迎来了升级。

 

 

从全平台加值技术来看,作为目前Honda最领先的智能技术之一,Honda SENSING(安全超感)系统进一步扩大搭载范围。广汽本田率先将这套系统搭载在A0级小车——飞度上。同时,网联科技Honda CONNECT(智导互联)系统进化至2.0,多款车型如新款冠道(AVANCIER)升级搭载。

 

 

“广本近些年销售端最大的变化,可能就是混动车越来越受欢迎了吧。”广汽本田某特约店资深销售经理刘女士在接受《汽车人》采访时如是说。

 

2020年广汽本田在混动领域下了大功夫,不仅在产品方面推出了首款中级混动车凌派(CRIDER)锐・混动,使混动产品全领域覆盖中级轿车、中高级轿车、SUV及MPV主流细分市场,更一举成立“锐・混动联盟”,打造技术品牌,发挥品牌协同效应,增强混动综合竞争力。

 

 

深耕混动市场,凭借锐・混动联盟加上广汽Acura NEW CDX SPORT HYBRID共5款混动车型,广汽本田成为国内拥有最多混动车型的合资车企。2016年国产至今,锐・混动联盟销量已突破20万辆,销量逐年增长,单月销量强势破万,2020年累计销量达118247辆,同比劲增77.3%,占Honda在华混动车型销量的60%以上。

 

其中,作为Honda国产混动第一车,雅阁(ACCORD)锐・混动上市至今累计销量突破12万辆,稳居中高级混动轿车市场冠军。在广汽本田硕果累累的技术之树上,i-MMD混动系统无疑是最丰美的那颗果实,也是未来数年最能代表广汽本田差异化优势的绝佳招牌之一。

 

 

除了日益壮大的锐・混动联盟,广汽本田2020年在SPORT TURBO、SUV家族及轿车阵营积极布局。SPORT TURBO阵营全年累计销售463217辆,同比增长4.2%,占到品牌整体销量的57.6%,销量主力地位愈发稳固。

 

综合全年数据,本田2020年SUV阵营累计销量达361665辆,同比增长80.4%。其中,作为大五座豪华SUV标杆,新款冠道(AVANCIER)全年实现销量52619辆,并迎来了累计销量30万辆的新里程碑;中型SUV皓影(BREEZE)也以全年156306辆的成绩,持续扩大市场份额;小型SUV市场上,缤智(VEZEL)全年累计销量达150363辆,同比增长28.4%,稳固了该级别市场第一梯队地位。

 

 

轿车阵营2020年累计销量386567辆。其中,第十代雅阁(ACCORD)累计销量突破21万辆,荣膺2020年度中高级轿车销量冠军;凭借重磅上市的凌派(CRIDER)锐・混动加持,凌派(CRIDER)品牌全年累计销售突破11万辆;第四代飞度(ALL NEW FIT)上市即热销,助力飞度(FIT)品牌全年实现累计销量62612辆。

 

 

MPV阵营明星车型奥德赛(ODYSSEY)全年累计销量达42268辆,其中,凭借“MPV+i-MMD”的黄金组合,奥德赛(ODYSSEY)锐・混动全年累计销售40320辆,占到奥德赛(ODYSSEY)品牌销量的95.4%。

 

 

由技术主导到用户主导,广汽本田转型之路建立在已成熟的技术优势之上,而另一个重要的决定性因素就是产品品质的持续高位。可靠耐用、保值率高,是广汽本田产品为人称道的特点。

 

在2020年10月15日J.D. Power发布的《2020中国新车质量研究SM(IQS)》调查报告中,广汽本田在众多品牌中脱颖而出,获得主流车市场No.1。其中,第十代雅阁(ACCORD)更是蝉联中型高端轿车No.1;新款冠道(AVANCIER)也荣膺大型SUV细分市场的No.1。此外,广汽本田多款车型,如飞度(FIT)、奥德赛(ODYSSEY)、缤智(VEZEL)、冠道(AVANCIER)等也常年稳居各类保值率调查细分市场榜单前列。

 

 

从800万用户达成,到全年批发/终端销量双破80万辆,广汽本田在2020年凭借产品技术与品质双保险稳步前进,树立了一块梦的招牌、一座让人安心与激动并存的里程碑。

 

全周期服务,梦的全价值

 

每次驱车来到广汽本田特约店,总会有服务人员面带笑容从店内走出迎接,虽然不是什么大事,却在细节上给用户带来了非凡的感受。广汽本田多年来在各项服务满意度调查中名列前茅,在2020年J.D. Power发起的销售满意度(SSI)和售后满意度(CSI)调查中,均排名TOP3,而且在2020年中国汽车用户售后满意度(CACSI)调查中,一举斩获合资品牌No.1。作为首次将4S理念带入中国的合资车企,广汽本田在2020年又将服务水准晋升到了一个新的维度。

 

从2019年底广州车展上发布“Fun Link创享车生活”服务品牌以来,广汽本田显然在酝酿一件“大事情”。时间来到一年后的2020年广州车展,这一答案终于揭晓——以“广汽本田车生活全价值”命名的品牌全周期服务系统+产品价值系统问世。

 

 

随着经济发展和人民生活质量的提高,汽车已经由当年的奢侈品转化为生活必需品,并且日益消费品化,与之配套的产业也在不断发展——汽车后市场曾经一度表现出无序和乱象。

 

广汽本田敏锐地洞察到了这一服务需求,从2019年开始果断布局,以“Fun Link创享车生活”为引领,从四大核心理念出发,不断尝试新的服务举措,包括发起FUN Plogging益趣跑环保公益活动,以及加速推广特约店上门取送车、透明服务e体化等服务,同时开展特约店共创共享试点活动,将以车辆维系的“客户关系”进化至以人车生活维系的“家人关系”,进一步革新服务3.0时代的4S标准。

 

 

按照广汽本田的设想,除了以技术和品质优势从产品层面为用户提供高价值体验,近期更为着重考虑的则是用车综合体验价值和产品保有价值。2020年,广汽本田全面深化数字化交互(Digital Transformation Reality),突破品牌对用户传统的单向沟通,实现品牌与用户双向沟通互动,进一步提升用户对品牌的亲近感。

 

广汽本田活用第四代飞度(ALL NEW FIT)上市发布会的数字化交互技术,升级广汽本田云展厅(GAC Honda Virtual Showroom)。通过运用3D建模技术,打造出和实车100%一致的车辆模型,用户可以在云展厅看到媲美实车的全车系动静态展示。在2021年上半年,广汽本田还将引入专业的咨询坐席,为客户提供线上一对一看车介绍服务。用户“足不出户”,便可享受一站式看车、咨询、购车的优质服务。

 

 

用户拥有广汽本田产品所带来的资产性价值,是广汽本田给用户提供的最具差异化的附加价值——即保有价值,成为广汽本田未来日益重要的核心竞争力。结合广汽本田产品高保值率的优势,广汽本田联合合作机构推出“保值融”产品,将汽车金融与保值回购高度结合,为客户提供无忧的购车方案,首付低至万元、月供仅需千元起,融资到期后客户可选择置换、购买、展期等灵活处置方式,同时还能享受高保值回购服务,让客户用车更放心、升级换车更无忧!

 

同时,广汽本田为特约店进一步延展二手车网拍平台,为用户提供高效且专业的车辆评估体验。通过二手车网拍平台可以让用户得到快速精准的报价,以更安心、更精准的价格将二手车变现,享受拥有广汽本田车带来的保有价值惊喜。

 

“你有梦敢追,我一路同行”,广汽本田与用户相互激发,成为彼此的“伙伴”。这种富于“人情味”的品牌魅力,吸引了800万高质量用户,并重构了新时代的粉丝关系,共同创造新形态关系。比如,广汽本田搭建起“躁梦节”的梦想舞台,用户则以忠诚热爱去实现对品牌的信仰。品牌与用户之间以共同的热爱和信仰缔结了深厚的关系,彼此影响,彼此成就,生动诠释了“一日广本,终身广本”的品牌与用户间的良性共生形态。而这即是广汽本田全价值体系中最具特色的“共创文化价值”。

 

 

全价值体系与全周期服务是一组不可分割的双生系统,它们互为表里,互相呈现,映射出了广汽本田不断涌动向上的软实力。

 

年轻化营销,放飞梦的翅膀

 

随着汽车产品的消费品化、价格区间不断下探,车企品牌营销和产品营销的年轻化已经是不可逆的趋势。而随着年轻化而来的,则是包括产品、服务、销售在内的整个产业的数字化变革。再加上2020年初这场突如其来的疫情袭击,客观上加重了车企各部门线下运营的难度,加速了汽车产业数字化进程。

 

从2020年初开始,车企线上营销忽如一夜春风来,从抖音到快手、从直播带货到委身网红,面对新形势和新挑战可谓“百花齐放”。广汽本田在线上营销方面表现出的沉稳与创意令人耳目一新,在结合年轻化潮流的基础上保持了品牌应有的调性,在放下身段的同时不流于庸俗。

 

SUV游弋族上市活动中,广汽本田利用投影仪将上市大片送到了因疫情影响出门不便的媒体面前;第四代飞度(ALL NEW FIT)上市发布会则干脆把观者“请”进了屏幕里,打造了业内首创的3D交互游戏线上发布会,让用户以第一人称视角进入FIT VIRTUAL WORLD,并通过收集能量球来解锁五大区域场景体验,感受飞度生活的多样乐趣。

 

 

在疫情趋缓之后,广汽本田线上线下营销联动也逐步展开。在传统“一车一策”营销中,广汽本田亦融入自身创新思考,比如第十代雅阁(ACCORD)开展“好奇创想展”,通过年轻创想空间展现优秀的创客作品,全力支持“好奇心创客”实现梦想和野心。这种聚焦共情细分人群的营销也让雅阁形象更加年轻,数据显示,第十代雅阁(ACCORD)上市至今50万用户中,90后用户占比超50%。

 

 

创新营销不止于此,锐·混动联盟城市限时快闪店、缤智(VEZEL)“精享生活设计巡展”、皓影(BREEZE)“本色奇遇之旅”、奥德赛(ODYSSEY)“辣趣家庭PARTY”等活动同样收获广泛关注。

 

 

“卖情怀”在很多情况下约等于务虚,但如何有效率地经营情怀、黏住用户、发酵影响力,并且不为人所反感,则是一个高阶课题。广汽本田在粉丝营销方面的差异化优势在于创新,更在于走心。与一些品牌“传教”式的情怀营销和粉丝培育不同,广汽本田在粉丝营销活动中起到的作用是串联与烘托。

 

如果说其他品牌的营销活动是以产品为中心去吸引粉丝,聚集车主,那么广汽本田所倡导的则是将具有共同梦想的粉丝联结在一起,让“人与人的关系”升腾到“人与车的关系”之上,让情感与激情在车主之间自行发酵——广汽本田要做梦的同行者,而不是引路人。

 

2020年底,第二届广汽本田“躁梦节”成功举办,让这场本田粉的盛宴步入了品牌化和常态化的阶段。第二届“躁梦节”规模和影响力都超越了首届,256辆潮改车、骨灰级典藏车、Honda的F1赛车集结一处,怀揣梦想的本田粉丝五湖聚首,如此规模和质量的官方粉丝活动相当罕见。

 

 

“去年我没来,今年不可能再错过。”来自湖南长沙的雅阁车主邹先生在“躁梦节”现场与《汽车人》聊天的同时,目光不停转向身边陈列的Honda NSX跑车,“这车号称东瀛法拉利,还是经典款的,难得一见,难得一见。”很多到场的车主也表示以后会年年来、常常聚,寻找更多志同道合的朋友。

 

 

相信对于年轻消费者和怀揣更多梦想的本田粉丝,广汽本田未来还会激发更强的创新营销能力,为客户和车主插上梦的翅膀、奏响新的乐章。

 

健康体系,构筑梦的脊梁

 

在产品价值、服务品质、营销水准均迎来突破的2020年,广汽本田健康坚韧的经营结构体系,为打赢抗疫之战、保持企业年度正增长发挥了至关重要的作用。广汽本田持续推动企业纵深发展,实现资源有效集聚,以更健康、更具韧性的经营结构,实现量的合理增长和质的稳步提升,交出了一份“韧性十足”的经营成绩单。

 

在受疫情影响最严重的2020年上半年,全国工商业运行近乎停滞,广汽本田迅速应变,在保证员工生命健康安全、配合社会防疫的前提下,高效复工复产。第三工厂改造项目建成投产,提供了24万辆/年的基本产能;广州开发区工厂新增5万辆/年产能,广汽本田四大整车制造工厂协同,共计形成77万辆/年的基础总产能,在扩大规模满足内需的同时为整个中国汽车产业打了一针强心剂,提振了士气。2020年下半年消费复苏,广汽本田更是积极补产增产,有效扩大生产规模,保证满足市场急剧扩大的购车需求。

 

 

终端和上游方面,广汽本田始终与经销商(特约店)以及供应商保持着良好的合作关系。广汽本田在特殊时期指导特约店推出线上无忧看车、上门取送车、店内消毒、全面关怀等暖心措施,减少客户到店购车忧虑,体现人文关怀,帮助特约店一起尽快恢复销售节奏。此外,为保产业链供应链稳定,在疫情最严峻的2020年一季度,广汽本田以早启动、勤沟通、活用资源的策略,用最快速度帮助供应商伙伴恢复正常的生产秩序。

 

 

在体系强健、经营规模得到保障的背景下,广汽本田2020年经营质量也令人满意。在突如其来的疫情影响下,广汽本田是最早实现业绩同比正增长的车企之一。到了2020年下半年,广汽本田连续6个月保持同比20%以上的双位数正增长,产销增速跑赢行业大势。在市场占有率方面,2020年广汽本田全国整体市占率同比增长5.3%,超220个城市市占率实现提升。

 

高效健康的体系力是广汽本田22年风雨历程中摸索出的宝贵财富,也是保障用户用车体验和综合权益的基石。如果说企业和用户的梦想可以展翅翱翔,那么健康的企业经营体系就是维系那对翅膀的脊梁。

 

 

“让梦走得更远”,是广汽本田伴随品牌logo出现的Slogen,“梦”这个词也屡屡见诸广汽本田营销活动文稿,以梦想作为驱动力可以说是品牌追求的核心价值之一。

 

2020年,广汽本田从软、硬件两方面共同发力,顶住了新冠疫情和宏观形势的双重压力,不仅企业自身完成了“800万”和“80万”双突破,也在一定程度上为中国汽车产业下半年多项指标转正出了一份力,在“十三五”末年添彩,为“十四五”良好开端增色。

 

以梦为马,不负韶华——用这两句海子的诗形容广汽本田的2020年非常贴切。将用户的梦想视作开拓的动力,以高技术、高品质的产品和全周期的服务为媒介,依托强健体系力,为用户提供后顾无忧的全价值体验,广汽本田志在与用户梦想同行,永不停歇,不负青春。

 

 

2020年广汽本田重点打造的年轻化、数字化、品牌集成化企业经营模式,是具有未来意义的战略构想。无论是“软件定义汽车”还是“汽车定义软件”,未来汽车将不再是单纯的重工业产品,也越来越难以跳脱出互联网企业和智能出行服务商(包括智慧城市体系)的钳制——如何构建一个适合于自身的用车生态体系,成为眼光长远的车企亟待解决的课题。

 

一向以步履稳健、用户需求至上著称的广汽本田,已经开始为未来十年的新业态、新需求环境布局,将“为您智造悦享移动生活的无限可能”作为2030愿景目标,向新十年迈进,迎接更多挑战。(文/《汽车人》麦可)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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