6月5日，之于海马汽车，之于吴刚都是一个重要的日子。
这一天，海马第一大股东海南汽车与其控股股东海马（上海）投资有限公司签署吸收合并协议，后者将吸收合并海南汽车，在外界看来，这就是海马汽车为了“迁都”上海所做的准备。就在同一天，遥远的青岛，海马首款中高端SUV海马S7上市。这也是沉寂多时后，海马汽车开始在2013年谋求改变。“海马从今年开始正式进入2.0时代，主要基于海马汽车对市场客户、以及自主品牌发展，制定了一个比较完整的规划。”接受采访时，吴刚如是说。
在过去的一年甚至多年，吴刚其实并不轻松。虽然进入汽车制造业多年，但海马汽车却始终徘徊于二线，迟迟未能跻身主流汽车制造商行列。近年来，海马汽车业绩不佳，甚至屡次被传将被收购兼并。2012年，国内汽车销售形势严峻，而海马汽车的市场销售也遭受挑战。去年12.87万辆的销量并未完成15万辆的销售目标。与此同时，经销商接连退网的事件也让海马的盈利能力备受关注。对此，吴刚表示，去年海马处于新品投放真空期，而海马也正处于深化终端渠道变革的阶段。正是意识到了产品线的短板，海马开始寻找销量的支撑点，而细分市场中销量持续高速增长的SUV市场无疑成为了突破口。借着海马S7在青岛上市契机，吴刚希望希望2013年成为海马的转折年。据了解，作为SUV的转型之作，S7将与此前已上市的M3轿车一起，共同拉动海马整体销量增长。
在完善产品布局的同时，海马还进一步深化终端网络渠道变革，逐渐改变过去“单店”扩张的方式，转变为“域代理”模式，培养“核心”经销商。按照规划，海马计划今年新增120家经销网点，使其终端网络达到300家。对于他而言，采取何种模式不重要，关键是能否达到体系盈利。具有国际贸易教育背景，经历海马汽车与国际品牌合作、海马自主品牌切换、参与自主品牌发展过程，吴刚对于海马汽车有着深厚的感情，也深知这个徘徊在主流汽车品牌之外的自主汽车制造企业最需要什么。与国内汽车集团动辄百万辆，或者几百万辆规模相比，2015年，海马汽车海南基地设定产销规模不过30万辆。这家过去数年偏安海南岛一隅的汽车公司，近年来快速地挺进中原地区，大力打造郑州基地。最新的消息是，计划在2015年前推出近十款新车的海马，今年也将郑州基地纳入乘用车基地规划中，与海口基地一起发力乘用车领域。
这也是海马进一步发展自主化道路以及塑造自主品牌形象的体现。吴刚表示：在“新平台、新技术、新产品、新形象”的2.0时代特质中，新形象即海马汽车在两岸三地的产业布局，其核心是希望打造海马母品牌的成功。 产品布局在海马车型更新导入方面，与2012年的低迷相比，2013年更像是一个积蓄已久的爆发点。为扭转颓势，海马决定首先从产品布局开始。海马S7这款定位于技术创新的中高级都市SUV车型，成为海马2013年步入全新阶段的第二力作。这距离海马M3上市过一个多月时间。今年4月底，海马M3正式上市销售。
在未来3年内，海马汽车将推出10款车型。吴刚表示：海马汽车将形成三大系列产品的矩阵，即M系列——轿车、S系列——SUV、V系列——MPV。未来，还将进入A0、A、B级等全平台领域，形成较为丰富的产品覆盖。SUV成为海马汽车打翻身仗的关键。按照计划，海马今年将计划实现15万辆的销量目标，而以S7与骑士组成的SUV阵容将承担至少7万辆的重任。这是其全新平台下的首款SUV车型，目标直指中级都市SUV市场。据了解，S7和原有SUV产品——“骑士”分别进攻中档、低档SUV消费市场。吴刚称，S7计划月销售3000辆以上。海马汽车希望借助S7的新车效应和两款SUV（海马“骑士”、S7）的组合效应，将SUV月销量提升至6000辆左右。按照海马汽车的判断，SUV是自主品牌缩短与合资企业产品差距的最好市场之一。与轿车相比，自主品牌SUV较合资品牌具有更高的性价比，随着SUV消费者日趋年轻化，自主品牌SUV的优势将变得更为明显。吴刚称：“2012年SUV销量较2011年增长25%，领先于轿车增长速度。2013年，自主品牌SUV产品销量增长51%，增速快于合资品牌。”
基于此，在SUV这个细分市场上，海马汽车的产品将会覆盖所有SUV用户群，“目前已经做了从A0到B级平台全部有SUV产品的规划。预计2014年3月，紧凑型SUV将会推向市场。”不仅如此，今年下半年海马首款中级车M8也即将推出。这些新产品都是垂直换代的形式推出，海马能否在自主品牌的竞争中争得上游，这几款新车的发布成为关键因素。作为营销老总，吴刚深谙支持海马发展基础还是产品研发，自己更是亲自参与从产品预研到上市的每一个过程。曾经，低调潜行的海马董事长景柱在集团内部讲话，当谈到“我们靠什么活着”时，主要从以下三方面提出思考：一是份额；二是当家花旦；三是市场。而这也是掌舵海马销售的吴刚需要解决的问题。
从目前来看，随着合资下探，以及自主品牌内部竞争的加剧，留给自主品牌的市场空间已越来越狭小。海马虽然拥有长时间的造车经验，但多年来始终在第二梯队徘徊，如何利用新品成功逆转下滑颓势，对海马与吴刚而言，都至关重要。渠道变革
在吴刚看来，“营销模式里最重要的不是管理、不是产品，而是网络。”在产品布局到位的同时，有效的网络支撑至关重要。然而，在去年下半年以来，随着经销商整体盈利环境的改变，海马也遭遇了经销商退网等系列压力。“未来两三年之内，现有的单店模式经销商的发展态势会变得非常被动。”在吴刚看来，未来单店模式的渠道网络将会被淘汰。而海马要做的，就是在淘汰之前及时对现有经销商体制进行整改的基础上，发展新模式经销商。从去年下半年开始，海马有意识地某些区域等地进行经销商网络的试点改革，由原来的单店扩张模式，逐渐转变成为“域建设”模式。“‘域’即‘地域’。在‘域建设’模式下，在一个地区发展一家有实力或者有潜力的核心经销商，经销商可以根据自己的能力，选择以省或一个地域为核心，向周围进行网络扩张和辐射。”吴刚解释称，“相比单一的4S模式，‘域建设’模式更为灵活，可以是4S店或者3S、2S店等多种形式，以降低经销商的成本压力。”这种模式比起单店模式更有优势。一是能够实现经销商与整车企业的更好结合，二是这种因地制宜的网络建设原则，可以有效降低现有的投资成本。
事实上，海马对于经销商模式的变革，早在两年前就已经有所尝试。为了改变对于低价格、低盈利的海福星的销量依赖，摈弃低价规模路线，2011年，海马将海福星从4S店中撤出，。而能力较强的大集团经销商成为了海福星区域承销商试点。庞大汽车就成为海福星的华北区域市场总代理商，而此前。海马汽车已经与成都东创建国就四川地区的销售展开了合作。“海福星带给我们的价值不是贡献销量，而是以一款简单易操作的产品来培养体系能力。实际上，我们对未来流通领域的变化有着更深刻、更尖锐的认识，未来的流通领域不是简单的4S模式，我们要在未来培养海马汽车流通领域的全新模式。”吴刚表示，“我们看到了很多创业型经销商，从无到有，我们也看到了更多现在全国百强之内的经销商，回看他五年，甚至说回过去看十年，当时还一文不值，现在已经发展很大。”
经过一两年的锻炼后，海福星成为海马整个体系如何对经销商进行区域化管理的案例，并在今年在海马销售体系内全面展开。在完善产品布局的同时，海马计划今年新增120家经销网点，使其终端网络达到300家。吴刚表示，这新增的120家网络将主要包含两类经销商。一类是已经实现集团化或者多品牌化的经销商集团；另外一类是海马自主培育的独有品牌经销商。对于后一类经销商，吴刚将其称作为“拓展型”或“创业型”经销商，这种经销商也是未来海马希望重点发展的核心经销商。
对此，新华信汽车研究副总监黄伟认为，海马一方面希望改善去年经销商退网带来的压力，采取相对灵活的网络扩张模式，稳定经销商体系；另一方面，也不排除在车型丰富的同时，通过培育核心经销商，更好地掌控渠道，为未来更好的盈利做准备。”
仍待考无论是网络渠道上的大手笔建设，还是海马M3、S7的接连上市，在产品更新方面的逐步突围，海马汽车发展战略逐渐明晰。对于新的区域承销模式，吴刚认为可以降低渠道成本以及终端扩展力，“未来这种模式更具竞争力，抗风险能力更强。”当然，也有意见认为，正因为海马销量不给力，产品竞争力较弱，厂家只能把压力转嫁给经销商。更多的担心是，“对于海马这样一个相对弱势的自主品牌来说，即便是有大的经销商加盟，海马也不会成为经销商的核心业务。如果盈利可期，那么大经销商集团会助力其快速扩网，而一旦盈利下滑，这些经销商集团有可能选择退网，不利于整体的经销商稳定。”在目前经销商整体盈利下滑的背景下，对海马来说，必须考虑如何提振经销商的投资信心。海马对由海马培育的核心经销商，将进行多方面的支持，其中之一便是金融支持。“我们向银行申请的授信将用于扶持经销商渠道。”吴刚对《汽车人》透露。
吴刚所指的授信，便是今年前4个月，海马汽车先后两次发布公告，宣布向多家银行申请总计109亿元的综合授信。而在产能布局上，海马正在进一步将以前生产“两微”(微车、微轿)的郑州基地纳入乘用车基地规划之中，“双线并进”发力乘用车领域。行业认为，整合郑州基地的资源，对海马加速乘用车市场的追赶无疑具有一定好处，但大规模车型和研发投入，也使海马面临着短期成本摊销的难题。事实上，随着海马M3的入市，海马开始整合郑州基地资源，用于乘用车的研发和生产。据了解，承担今年销量重任的海马M3由海马郑州基地生产，但它并未和此前郑州基地的产品一样，悬挂“天圆地方”标识，而是悬挂与一汽海马产品同样的“鲲鹏标”，并进入后者的销售渠道。“我们将整合海南和郑州两个基地，并使用同样的‘鲲鹏’商标，使终端形象会变得非常漂亮。”吴刚说。
在此之前，海马郑州基地的主要生产微车和微轿产品，无论在品牌和渠道上，都与海口基地的轿车产品相互独立。随着M3的上市，海马对郑州基地的定位也在发生实质性改变。在M3之后，郑州基地还将进一步投产海马M6、一款小型SUV以及代号为“V30”的小型MPV车型。不过，在海马的规划中，郑州基地和海口基地的产品定位有所不同。早在产品之前，海马汽车就开始在产能布局上向郑州倾斜。在海马汽车的“十二五”规划中，2015年底将海马海口基地产能提升至30万辆，将郑州基地提升至70万辆。
“从某种程度上说，利用郑州已有的资源，做大乘用车生产规模，有利于海马的成本摊销。”汽车分析师张志勇认为，“但与此同时，在生产做大的同时，销量能否获得同步提升，才是关键。”这关键的重任仍落在吴刚身上。
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