□本刊记者 黄耀鹏
戴姆勒大中华区CEO唐仕凯（Hubertus Troska）已经在中国任职28个月。这位德式教育背景的西班牙人，发现自己身处奔驰中国业务变化最剧烈的时期。在他上任之前，戴姆勒CEO蔡澈向监事会提议，要增设一个董事席位，专门负责中国业务。于是唐仕凯被加持了管理董事会成员一职。在所有的区域CEO之中，只有本土业务CEO才得到类似的任命。戴姆勒管理层重视中国市场的态度非常明确。到今年年底，唐仕凯的任命即将到期。在未受到任何阻力的情况下，监事会正式延长了唐仕凯的任期，这无疑是在称赞唐“干得好”。奔驰在中国排老三（豪华品牌单排一队）。唐仕凯上任不久就称：“既然我们在两个重要市场（美国和德国）都能当老大，为什么在中国不能呢？”这句话预示着，抓中国区战略执行的唐要猛踩油门。果然，双轨渠道理顺后，在2014年，奔驰中国及其中国伙伴一口气开了100家专营店，平均每周接近两个。唐仕凯认为，“这是戴姆勒历史上绝无仅有的速度”。戴姆勒的管理董事们认为，奔驰在中国暂时落后于主要竞争对手（奥迪和宝马），主要在于3个方面：产品线、渠道数量和售后体系，而后两者是相关的。于是就有了开店大跃进，有了零配件集体大降价，也有了24个月内发布13款新车的“下饺子”规划。不仅如此，戴姆勒计划与北汽深化战略合作。计划5年内产能将从去年的15万辆左右扩张到60-70万辆。这是另一个疯狂的计划，在中国处于领先的奥迪和宝马都未采取如此激进扩张的战略。唐仕凯在接受记者采访时曾被问到“奔驰产品比主要竞争对手的同级产品贵”、“售后维修保养贵”的问题，他认为应该努力让消费者理解奔驰在“技术、安全、舒适性、远程信息处理等方面的领先地位”，即让客户认同价值。其背后的潜台词就是“奔驰的产品比竞品贵是理所当然的”。自信也罢，傲慢也罢，奔驰的营销策略正是照此执行的。他和奔驰中国CEO倪凯都声称“退出价格战”，即不牺牲利润率实现销售目标。但如果放在更大背景下，2013年，梅赛德斯-奔驰的销售利润率仅为6.5%，远远落后于奥迪的10.1%和宝马的9.4%。虽然没有去年的数据，至少在中国，奔驰的强力扩张策略决定了，去年的利润率不会太高。奔驰实际上缺乏大打价格战的本钱。中国汽车市场整体趋缓，而30万元以上的市场则仍有潜力可挖。未来几年，豪华品牌划定势力范围的争斗将趋于白热化。唐仕凯决定按照自己的节奏，不踏入优势对手预设的局面，似乎明智。但追求规模与利润率本就是一对矛盾，如何平衡，要看唐的商业直觉。有德国媒体称，唐仕凯是接任蔡澈的“有力人选”。猜测的依据恐怕在于成本削减专家沃尔夫冈·伯恩的星光黯淡之后，唐仕凯的中国区业务蒸蒸日上，为他赢得了有力筹码。唐继任的可能性的确在上升，但尚未有区域CEO一步到达集团CEO的例子。蔡澈续任至2016，对唐来说，也许是个好消息。
