□本刊记者 安丽敏
认识段建军，要追溯到他在南京菲亚特任职期间，此后数年，他以及他所任职的企业都发生了巨大的变化，惟一不变的是段建军从最初见面时就呈现出的性格特质：幽默放松的外表下是勤奋谨慎的内心。在2014年汽车市场整体的肃杀面前，奔驰显得比竞争对手从容了许多。对此，段建军告诉《汽车人》：“2014年是新的起点，用中国老的说法叫‘事到盛时须谨慎，境当逆处要从容’，2014年大环境稍微有一些变化，这意味着我们可以往后退吗？”数据显示，奔驰品牌2014年销量实现28%的增速，销量达270226万辆（不含smart品牌）；同时，段建军兑现了自己在2013年加盟奔驰后“不打价格战”的承诺——这在当时被认为是不可能实现的目标；更重要的是，奔驰品牌的价值得到了进一步彰显，年轻化、智能化等新元素的加入，使得奔驰“仍然高大上，但是更接地气了”。最终的结果印证了段建军的判断，但这背后却不是仅有勇气就可以的，在段建军看来，营销并没有太多秘密：“在汽车营销领域，勤奋一定是最关键的武器。说到营销的手段，其实还是细节决定成败。”作为奔驰外方聘请的中国高管（这一位置此前一直由德国人担任），段建军所取得的成绩也证明了奔驰对于本土化的重视已经见到成效，从前几年依靠进口车带来的高歌猛进之后，奔驰一直力图扭转局面，对段建军来说好消息是，经过调整之后，他拿到的是一手好牌。
逆境之上
对于市场营销来说，在顺势之下，或许很难看出它的功用，而在逆境之时则很容易看出高下之分，2014年就是这样一块试金石。尽管在2014年结束时，大多数高档车企业都纷纷亮出了自己不错的数字和增长率，但大家也都心知肚明这样的数字是如何换来的。在接受《汽车人》采访时，段建军这样形容2014年：“2014年对于所有汽车生产厂商，包括对所有汽车经销商来说都是特别有意义的一年，这一年里确确实实发生了很多事情，这一年也从很多方面改变着未来汽车行业里的参与者。”这一年对于奔驰来说，除了以上的改变所带来的影响之外，还有一层特别的意义。虽然北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立于2013年年初，但2013年更多地仍停留在磨合期。作为销售负责人，段建军于2013年10月加入奔驰销售公司,身负重望的段建军压力可想而知。好在2014年，奔驰也迎来了产品大年，有11款新产品投放市场，并且覆盖了更加广泛的产品线。其中，奔驰重点加强了高端紧凑型产品的布局，同时，通过S级轿跑车、E级敞篷轿跑车进一步丰富了产品线，而在主流市场，全新长轴距C级车成为2014年高档车市场一款备受瞩目的产品。有了这些全新的产品，段建军在营销理念上进行了相应的革新。可以发现，相比此前侧重品牌，奔驰变得更加强调产品技术以及实用价值，并且创造出更充分地与消费者沟通的渠道和方式。“2014年销售和市场营销，我们更注重提升客户体验。这些市场营销活动以及试乘试驾活动，让更多消费者有机会接触到我们的产品，高大上的同时，也很接地气。除了客户体验，还有一方面，我们更多地以产品为导向，因为我们有非常好的产品，让客户不只是通过活动了解品牌，更通过切身体会充分地了解我们产品的优势。”段建军告诉《汽车人》。在2014年更早的访谈中，段建军也在强调，奔驰有着很好的产品竞争力，要加强在这方面的工作。对于奔驰来说，这当然是切中了要害。从“前”竞争对手的角度，段建军对于奔驰的认识更多了一份清醒，同时，加上来自经销商网络以及售后服务等全体系的支撑，段建军带领奔驰在2014年做了许多大胆的尝试。让很多业内人士印象深刻的就是全新长轴距C级车的上市，当天，奔驰不仅独创地用上一代C级车迎接嘉宾媒体到上市现场、用新一代C级车送回，而且上市地点也匠心独运——为了一款新车奔驰搭建了一个“社区”。对于段建军来说，那一刻当然是荣耀的，但同时他也清楚地知道，这只是对外的呈现手法，而根本在于全新一代C级车在产品力上的全面突破。让外界充分认识到这一点，同时，还要建立并且维护好价格体系，对于奔驰和段建军来说是至关重要的一役。随后，针对全新长轴距C级车，奔驰在全国范围内分区域开展了大规模的试驾活动，最终，全新C级车不仅收获2014年多个重量级产品大奖，市场销量也一直处于供不应求的状态。有了全新长轴距C级车的成功经验，类似的做法更加彻底地体现在年轻运动化的产品GLA SUV上。段建军究竟给奔驰带来了怎样的改变？这个答案可能要放到更长的时间维度上才能给出，但可以肯定的是，这种改变已经在逐步发生作用，而且在2015年将会体现得更加明显。
再进一步
段建军告诉《汽车人》，2015年又将是奔驰的一个产品大年，据透露，2015年奔驰将投放15款新产品，其中包括已经上市的梅赛德斯-迈巴赫S级轿车，和即将国产上市的紧凑型SUV——GLA、全新C级车的其他新车型、全新一代smart等。可以想象，外界将在更多的场合看到为了贴合产品定位以不同形象出现的段建军。不过，尽管有众多新产品助力，摆在段建军面前的挑战也十分清晰。根据奔驰此前发布的计划，到2015年，奔驰要在中国实现30万辆的销量目标。这一目标其实并不难实现，在2014年总销量超过28万辆的基础之上，又有国产GLA SUV、全新C级车的新车型等有助于提升销量的产品加入，对实现30万辆的目标段建军是非常有信心的。但不可忽视的是，众所周知，奔驰要在2020年实现全球登顶，目前“奔驰在除了中国市场之外的其他市场，处于跟宝马差距比较小的第二位的情况”，可以想象，中国在这场全球角逐之中所占据的份量：如果中国市场能够成功，对于奔驰全球市场份额将带来极大的信心和助力。因此，段建军需要实现的除了2015年高档车市场悲观形势下的增长之外，还要考虑未来更长时间内的追赶计划。其中一个紧要的任务是，进一步加强奔驰在潜力巨大的紧凑级市场的优势。S级对于奔驰尤其是对于奔驰在中国市场的业务来说，其重要性不言而喻，S级新产品的加入以及梅赛德斯-迈巴赫S级轿车的推出，都证明了这一点。现在，随着年轻消费群体的崛起，紧凑级产品已经成为高档车角逐的焦点。在这方面，奔驰也在积极投放更多新产品，而段建军需要解决的是，如何赋予奔驰品牌年轻化的色彩，同时，还要保证其高端定位，最终让新一代的消费者买单。这并不是一个容易攻克的堡垒，这个问题的解决也关系着奔驰未来数年的增长根基。营销从来也不是一个人或者一个团队的事情，只有在全体系的配合下，真正达成消费者的需求，才能最终获得市场上的成功。奔驰和段建军显然都清楚这一点。即便如此，距离目标的真正达成尚有距离，正如倪恺所说，“目前可以说已经在正确的方向上迈出了第一步，未来我们还有很多事要做，还要做很多努力。”同样，已经在2014年交上优异答卷的段建军，为其奔驰职业生涯开了一个好头，而考验与更加精彩的篇章还在后面。
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