□本刊记者 管宏业
还从没有哪一年，国内高档车市如今年这般起伏与惨烈。习惯已成自然的两位数以上高速增长戛然而止，取而代之的是令人不寒而栗的负增长，以及无休止的价格血拼和厮杀。数据显示，上半年高档车销量甚至出现1.7%的下滑，创下近5年来首个负增长。种种迹象表明，曾经在销量和盈利方面都高枕无忧的高档车市，正在发生激烈改变。皇帝的女儿不愁嫁、高档车不愁卖的格局一去不复返了。
虽然花无百日红，但这样的局面还是出乎大多数人预料，比预测来得早了许多。根据此前IHS Automotive公司的预测，到2018年中国高档车年销量增幅将从过去10年的30%下降为5%。谁也没有想到，从2015年开始，高档车就出现了增速放缓甚至负增长的局面，以至于让一些豪华车企产生了强烈的心理落差。
而曾经持续领跑的奥迪与宝马，也纷纷落下马来。8月份，奥迪销量实现45196辆，销量同比下降4.1%；同期宝马销量也出现了1.4%的下滑。形成鲜明对比的是，奔驰8月份在华销量同比暴涨53.1%，这让奥迪与宝马的下滑显得格外醒目。
在所有的不解与质疑中，一汽-大众奥迪遭受的冲击首当其冲。毕竟，“枪打出头鸟”，在高档车市场做了“大哥”这么多年，市场上的任何风吹草动都会引发过度联想。但耐人寻味的是，就如同过去多年销量狂飙猛涨时并没有沾沾自喜一样，挫折面前的一汽-大众奥迪并没有自乱阵脚，更没有显示出过多的不适与惊慌，而是显示出一股子宠辱不惊的“大哥”范儿。
当然，沉稳并不代表着不作为，急刹车后的再起步正有条不紊地进行中。一方面，一汽-大众奥迪将2015年销量进行下调，从此前制定的60万辆下调至与去年年度销量相当水平；另一方面，为缓解渠道压力，奥迪推出高达12亿元人民币的经销商补贴方案，帮助并与经销商同舟共济，共渡难关；此外，在品牌重塑上，奥迪坚持“运动”与“年轻”并重策略，通过一系列创新营销举措有效拓展了品牌多元化。
不长时间内，奥迪在华销量筑底复苏。9月份，一汽-大众奥迪共交付了52894辆新车，比8月上扬17%；对比2014年9月51171辆交付量，同比上涨3.4%；2015年1-9月，奥迪累计交付量达412359辆，同期距离最近的宝马在华销量为335863辆，奥迪仍以较大优势领跑。更具有标志性意义的是，在高档C级车市场，奥迪A6L以微弱优势险胜今年表现强劲的对手宝马5系，重新夺回销量冠军，有效提振了品牌信心与士气。
当然，在充分竞争市场条件下，无论是谁，都难以保持绝对领先的市场地位。毕竟，中国车市的庞大容量已经唤醒了所有竞争对手，包括奔驰与宝马，在华投入力度丝毫不逊色于奥迪，奥迪在华的先发优势将不再是那么明显；此外，不可否认的是，奥迪在华的主销车型，包括A4L、A6L、Q5和Q7等，都已经进入生命周期的中后段，与奔驰C级等刚刚换代不久的对手对抗时，确实有些吃力。好在一大批援军正赶在路上，据了解，包括全新Q7、全新A4L等主战车型即将在中国发布，届时奥迪必将满血复活。
或许，是时候将关注点从谁是“老大”这样的局限中抽离出来，在一个持续健康发展的市场竞争条件下，竞争对手间从来就不是你死我活的零和关系。可以肯定的是，国内高档车市鏖战仍在继续，接下来注定更加好看，作为观察者，与其杞人忧天，不如享受从容与精彩。
绝地反击 小型车担纲大任
随着6月份以来奥迪在中国首次出现负增长，市场上对它的关注陡然加多。在一片忧虑声中，观察者往往忽略了两个比较前提：一方面，奥迪在华年销量已经达到50万辆级的庞大规模，仅仅是单月销量就超过4万辆，这对一个高档车品牌来说，放眼全球都是绝无仅有；另一方面，在今年5月份，一汽-大众奥迪实现了第三个“百万辆”，成为首个在华累计销量突破300万辆的高档车品牌。在如此体量和规模下，任何关于它再出现狂飙猛进增长的期望都是不切实际的。
对这样一个进入中国27年的高档车品牌来说，它还能否跟得上激烈变革的市场节奏？在拥有300万名车主后，它的品牌内涵能不能抓住年轻新贵的诉求？面对咄咄逼人的后来者追击，它的营销推广如何脱颖而出、引发共鸣？
特别是伴随着互联网高速发展，中国人的眼界、观念以及消费意识正不断与全球同步。以往追求大而全的观念正在快速褪去，中国汽车消费进入了一个洋溢着个性冲动与年轻情怀的市场。真正值得关注的是，面对与以往截然不同的消费环境，奥迪如何调整自己并带来新鲜内涵。
9月份增长的销量反映出初步调整后的成果。9月，奥迪销售汽车52894辆，并以比上月增长17%、比去年9月增长3.4%的业绩，重回较高速度增长的快车道。这其中，奥迪国产车型9月销售45145辆，同比增长2.6%，累计销售368297辆，同比增长4.7%，再次显示出一汽-大众奥迪全产业链本土化的强大体系能力。
作为奥迪品牌第一款实现国产的车型，奥迪A6L依然续写着属于自己的传奇。9月销售12299辆，力压宝马5系，重夺C级车销量冠军；随着国内SUV市场不断升温，奥迪Q5也成为一汽-大众奥迪全系车型中的最大亮点。9月，国产奥迪Q5销售10483辆，比上年同期增长22%；1-9月累计销售82503辆，同比增长4.8%，牢牢占据同级别销量冠军；一直领跑高档B级车市场的奥迪A4L，在生命周期末端也交出了不错的成绩，9月销售10577辆，同比增长1.7%；1-9月累计销售82926辆。以一款长轴距版车型，迎战两大竞品分别推出的各两个轴距版本的车型，奥迪A4L廉颇虽老，但战斗力丝毫不打折扣。
进口车型方面，奥迪A7 9月销量同比增长60.1%，Q7 9月同比增长58.4%，A8L 9月同比增长6.5%，A1 9月同比增长5.4%。在这些车型的强势表现下，奥迪进口车型9月共销售7749辆，同比增长7.8%。
在所有增长中，最引人注目的是奥迪的国产“小车”，开辟高档车全新细分市场的奥迪A3和奥迪Q3，成为此轮增长最大的助推器。二者分别以接近6000辆的销量，有力地挑起了增长的脊梁。其中，奥迪A3当月销售5935辆，同比增长139.8%；1-9月累计销售45507辆，同比增长574%。而奥迪Q3当月销售5851辆，前9个月累计销售51334辆。
毫无疑问，小型车放量增长，很大程度上得益于一汽-大众奥迪近期以来小型车战略的押宝。“十一”前夕，国务院常务会议提出“对购买1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税”政策，从各地市场以及一些细分市场的销售数据来看,该政策的推出得到了消费者的积极响应，对于今年以来增速放缓的高档车市场,无疑是一个重要利好。
抢先布局小型车市场的奥迪尝足了甜头。据了解，在国产奥迪A3T两种排量,共计20款车型中，其中16款为1.4T车型,占A3车型总数的80%。而奥迪Q3包含1.4T、2.0T两种排量,共15款车型中,主要销售的也都是1.4T车型。也因此，A3、Q3能够取得销量近乎翻番的成绩。
一直以来,国内高档车市场受曾经的公务用车带动,呈现出中高端产品为主、低端产品为辅的格局。A6L、5系等C级车成为奥迪、宝马的重要销量来源；而在全球范围内放眼望去，奥迪、宝马的销售主力都是A4L、3系这样的中低端产品，呈现出低端为主、高端车在塔尖的金字塔结构。如在宝马的全球销量中，3系销量占总销量约三分之一，5系不到总销量的四分之一,而7系占比仅为个位数。然而,目前国内高档车市场,却呈现“倒金字塔形”结构。
可以预期的是，随着以奥迪为领头的高档车小型车战略不断深入，以及政策上对小排量优惠倾斜，将在一定程度上改善目前国内高档车市场的消费格局,使其更趋合理、接轨国际。毫无疑问，小型车将成为下一个角力点。
品牌转型 未来竞争赢先机
事实上，聚焦小型车，推出更具针对性的个性化、年轻化产品，仅仅是一汽-大众奥迪战略调整的一个方面。当时钟的钟摆进入21世纪后，随着互联网高速发展，国人的眼界、观念都快速与全球同步并轨。中国汽车消费也由此进入了一个洋溢着个性化、年轻化情怀的消费市场。官车形象不可能再是奥迪的标签，拥有者巨象般体量的奥迪，如何实现轻盈转身？
一汽-大众奥迪从去年开始启动了一系列大手笔的自我革新，其目的就是打造更加丰富多元的品牌形象，以及更加年轻化的品牌形象。
在品牌推广和市场营销上，一汽-大众奥迪近年来也屡屡创新，在跨界、互联传播上有了更多心得，为创新营销注入更加精彩的注解。
今年年初，一汽-大众奥迪与北京电视台合作播出的《档案 四环传奇》，两集纪录片分别讲述了奥迪百年历史和奥迪赛车的进取历程。在优酷、土豆等十几家视频网站上的推广后，短时间内也获得了可观的点击率，取得了良好的社会效应。
这样的举措在以往的汽车营销中非常少见，过去很长的时间里，奥迪是一种典型的工程师思维方式，以往的历史传播带有一定的局限性，也就是只重视宣传产品本身的先进性能，使中国消费者对一个真实、完整的奥迪品牌的认知并不清楚，特别在品牌历史方面的认知是不足够的，这影响了中国消费者对奥迪品牌的喜好度。在意识到这些不足后，一汽-大众立即在沟通和宣传方面进行了调整：既要坚持对产品进行宣传，也要加大传播用户价值、加大情感营销，讲故事的《档案》就是一个很好的方式。
《档案》只是一个代表，从去年以来，奥迪大刀阔斧地启动了一系列营销创新和改革。2014年，一汽-大众奥迪为全新奥迪A3上市打造的“型动日”，以“全网联动”的方式，携手京东商城和腾讯公益平台进行多领域跨界营销合作；同年，一汽-大众为新奥迪A8家族上市打造6站高端圈层营销活动，首开豪华车定制营销先河；2015年，奥迪品牌进驻天猫，率先在“奥迪官方天猫旗舰店”启动全新一代奥迪TT全球限量版车型预售⋯⋯一系列打破常规的营销创举之后，人们看到了一个更趋年轻、更富活力的奥迪品牌。
虽然调整时间不长，预算投入没有增加，但效果却相当不错。据一汽-大众内部人士透露，第三方市场调研显示，今年奥迪品牌在“驾驶者形象”、“品牌历史”、“汽车运动”、“品牌体验活动”、“品牌沟通”等维度的分值都有所提升，尤其是在“品牌沟通”和“品牌体验活动”维度上的提升比较大。让奥迪人颇为得意的是，它的一系列变革举措再度树立了行业标杆，不少汽车企业已经开始效仿一汽-大众的经验和做法。
从不断升高的小型车比例，到第三方调研反映出的品牌形象调整，这些细节远或许不如销量数字那样抢眼，但正是这些细节，潜移默化地推动了奥迪品牌之变。四环还是那个四环，但在面对年轻消费者所能激发出的情感呼应与共鸣方面，它已经再一次把握住了先机。
（作者/管宏业 原文载于《汽车人》杂志11月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
