中国汽车市场在经历飞速发展之后逐渐回归正常发展速度，竞争愈发激烈，势必要求相关的产品设计、技术研发、经营管理和市场营销等亦取得相应成就，从全面的落后跑到跟随跑，甚至在可以预期的未来于某些突破点上实现领先跑。
广受汽车人关注的数字化营销便是其中的亮点之一，新华信之所以对其抱有完全的信心，是因为中国汽车市场具有很有特色且异常丰沃的技术和营销创新土壤：庞大的市场基数和潜在消费人群、逐渐成熟的新车销售市场和尚待开垦的二手车及售后市场、较高的（个人、企业和社会）信息化水平、互联网和消费电子商务的大规模商用实践、营销创新由山寨和草根向正规力量过渡。
我们相信，中国汽车市场的数字化营销将会在整合化、闭环化、精准化、智能化、工程化的道路上不断前行和创新。
巨变来临
近几年，数字化营销加速发展，在营销方式、终端载体等方面都发生了巨大的变化，而且变化的速度在逐渐增快。
从营销方式来讲，传统的网络营销（方式）包含了网络多媒体广告、即时通讯、电子杂志、EDM、游戏植入、搜索引擎营销及优化、内容知识分享、论坛营销、视频网站，一直到可以为企业带来直接收益的电商网站、团购网站、消费点评网站等。随着智能终端市场占有率的不断提升，社交网站、APP、微博、LBS乃至集大成者SOLOMO也都有着超常规的表现。
从信息终端的角度来看，电视屏、电脑屏、手机屏和车载屏是消费者生活中的主要信息载体和通路，其中的车载屏（即Telematics设备）更是被称为“第3块屏”，不过笔者认为“第4块屏”的叫法似乎更为贴切。
由于移动互联技术和应用的发展，消费者在汽车内停留时间的不断延长，汽车后市场和客户关系管理的兴起以及车联网应用的不断增多，车载屏的服务和营销功能日益受到汽车业内人士的重视，相关的创新服务风起云涌，过去几年曾独抢风头的智能手机屏也有点退避三舍的畏惧之意，这也许就是第4块屏的所谓后发优势所在。最后，一度被人遗忘的3C融合理念也许将再次迎来春天，硬件的融合已经被证明差强人意，而软件的融合（特别是在协议层的融合）将使更多块屏之间的信息获取、传递、存储和投影变得简单随意，届时信息终端的边界将变得模糊不清，借用任何的终端设备都可以调用其他终端设备的任何资源，这也将对市场营销带来难以估量的变革。
从市场应用的角度来看，由于中国经济在30年的时间里造就了超高速增长的神话，那些原生的、自发的、甚至草根的市场营销方式大都经历了野蛮的爆发和生长阶段，甚至在其已经开始在社会和消费者层面产生副作用的时候，仍然不能在一个良好的商业伦理和法律法规体系内得到很好的规制。例如，滥用个人信息进行电话营销和短信营销等方式，如今依然大有市场，业界千呼万唤多年的个人信息保护法律体系依然踪影不见。法律体系的落后和缺失，一方面制约了某种营销方式的发展，另外一方面也会纵容某些有违道德或法律精神的营销创新。在我们可以预见的数年内，相关的法律体系建设（特别是个人信息保护方面的）还将会落后于移动互联网的营销实践，而移动互联意味着海量的甚至是天量的信息可以通过公开的途径获取，这绝对是把双刃剑，如何用得恰到好处是门高深的“武功”。
创新应用
移动互联在市场营销方面的应用创新，可谓风起待云涌、百家竞争鸣，以下试举3例，以飨读者。
第一，移动互联将会对传统的市场研究技术和方法带来巨大的冲击：首先，传统的市场研究往往采用抽样技术，以成功样本的统计结果来推定整体的情况；而借助移动互联则可以进行海量数据的调研，甚至是普查式的调研，更多的数据意味着更细粒度的分析及更精准的结果。其次，传统的研究，不论是电话、邮件，还是面访等形式，其执行周期都将是一个较长的过程，而借助移动互联和商业智能平台，研究结果的呈现几乎可以接近“实时”；再者，传统的研究往往基于固定的问卷和一些前提假设，适合于描述性的统计分析，而基于海量消费者行为信息的移动互联式研究，则有可能进行预测性的统计分析；还有，传统的市场研究执行成本偏高，而移动互联式的研究则可实现低成本甚至是零成本的运作。
第二，凭借文本分析和文本挖掘，读懂消费者的心。网络论坛和博客大行其道，社交网络和微博也如火如荼，海量的内容信息充斥在浩瀚的网络海洋中，如何从中抓取和分析有价值的商业信息，并加以大规模的商业应用呢？例如，车企通过论坛和微博抓取具有实际购买意向的潜在客户，获取客户对营销活动、车辆质量和服务质量的反馈意见，进行车辆上市验证，分析舆情或进行危机公关等等。这里的关键词是文本的分析和挖掘，由于中文具有独有的自然语言属性，分词的方法和句法的分析就显得尤为关键；同时，“80后”和“90后”们在网络时代所创造的“火星文字”甚至“土星语法”，也都为文本的分析设置了很大的障碍。文本的分析和挖掘，目前仍是一个前沿的课题，其词库的积累、句法的积累、模型的提炼以及商业应用模式的创新仍然需要一个不短的探索过程，但其巨大的商业价值（如大规模精准的销售线索挖掘）已经令诸多的车企摩拳擦掌、雀跃不已。与文本内容挖掘相呼应的，是关系的深度挖掘，如何识别不同账户之间的社会关系属性，如何识别处在一个社会群落的客户，如何找到一个群落的真正意见领袖，这些关系内容的深度挖掘，都将有助于通过SNS等实现大规模的推荐式或引导式的营销。
第三，基于位置的服务（LBS）和位置智能，令营销具有更加深刻的空间情怀。消费者通过位置的服务可以获得导航、设施查询等诸多便利的生活和行车服务信息，而车企也可以由此监控到客户的空间信息，并为客户提供更多更智能的服务应用和营销信息。例如，车企和经销商可以通过监控客户的位置信息，计算客户的行驶里程，并在恰当的时间点提醒客户更换易耗零部件或进行维修保养，甚至推荐最合适的服务网点等。
移动互联的大幕已经徐徐拉开，一些具有前瞻性眼光的汽车厂商已经开始进行相关的资源储备和业务链整合。中国汽车人所要创造的不仅仅是产销量的世界第一，更是市场营销理论、方法的世界领导者地位，让我们用数字化营销来改变这一切。(作者系新华信汽车营销解决方案副总经理)
【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
