陈瑶
赶了个晚集，却并不影响做“国际化自主品牌”的雄心。后来者的现实与崇高的理想之间，北汽似乎正在跨越一个高不可及的门槛。
行业新机会不断涌现，先行者不愿意丧失优势，落后者则不甘放弃希望，一汽、上汽、长安、广汽......，都相继在本土市场安营扎寨，但谁能成为自主的佼佼者，也许现在还不太好下结论。洋品牌仍在中国攻城略地，自主没有真正站稳脚跟。包括奇瑞、比亚迪等在内的老牌“自主代表”，收获产销规模的同时，如今又不约而同地重新补课。
“北汽做自主品牌乘用车是比较晚，但是我们立志高远，想走出一条不同于其他企业的自主创新之路。”要后来居上，就要实现差异化竞争，这是董事长徐和谊给出的答案。
完购萨博、兼并重组、四大基地、海外招聘......一连串的大动作，在很长一段时间内，北汽获得业界的密切关注，但也让以徐和谊为首的管理团队，压力不小。市场化的产品，迟迟未能露面，自然无法满足迫切的媒体舆论。
后来者，没有机会、也不允许失败。北汽的每一步，走得都十二分谨慎。
2012年3月19日，北京汽车E系列隆重上市。新北京文化地标798艺术区，当夜安保森严，皇城根下的第一款自主轿车，意义重大，北京政要悉数到场。徐和谊放出了话：“以E系列上市为起点，北京汽车打造国际化自主品牌之路正式开启。”言下之意，2012年，北京汽车要甩开步子走了。
聚光灯下，主持人抛出了一个问题，带点犀利的色彩：“北汽的两个合资企业北京现代和北京奔驰效益都不错，北汽搞自主品牌轿车，是为了政治目的，还是别的什么目的？”
“目的”，这并不是一个善意的词语。北汽集团副总经理、北汽股份总经理韩永贵接招：“如果没有自主品牌，干得再好也是别人的，中国要成为汽车强国，必须要有强大的自主品牌。”
事实上，这是自主者们共同的理由。只是实现的方式各有不同。晚来的北汽，不是“沉默的看客”，也不会像某些同行那样，“快跑之后再回头调整”，徐和谊坦言。“北汽不会再走弯路了。”
2011年，自主品牌“集体沉默”，颓势至今依然。选择在自主大势不好的时候入局，北汽胆量不小。然而，冬天才是最好的时机，严寒早知，棉衣也就准备好了。
“低谷对自主品牌是件好事，就像人得了一场感冒。做汽车要回归原点，回归基本点思考。”北汽股份副总裁董海洋如是说。
在北汽内部，“原点”一词，源于徐和谊的一句话：“北汽是一个有历史、有传承的企业，对自主品牌的发展，要回归原点。”
韩永贵也告诉《汽车人》：一个自主品牌真正能够成熟，关键是要有被认可的品牌，品牌又是集产品的水平、技术、质量、规模、口碑于一体，才能形成这个品牌。包括北汽在内的汽车集团，比如一汽、上汽，我们在重做自主品牌的时候，都不约而同地想到过去曾经有过的产品。”
50年的造车历史，30年的合资经验，北京汽车，不是一张白纸，喧嚣之下，如何打造出一个真正让世界尊敬的中国品牌？形成可持续的自我生命力？
欲速则不达。做自主，“非一夜暴富之事”。北汽将其看作一次长跑，考验的是耐力与体质，至于眼前的速度，则并不用放在最核心的位置。因为这是一场着眼未来的市场竞争，范畴则是国际化。
迟来的首秀
“为什么北京汽车E系列现在才上市？”轮番的采访中，这个问题出现频率极其之高。
2010年12月26日，还是代号BC301的E系列在湖南株洲高调下线，彼时，这款被誉为“北汽自主乘用车的第一朵鲜花”，引发舆论追捧，价格预测、销量前景、产品性能......相关报道铺天盖地，然而，一年多时间后，E系列才姗姗而来，吊足了大家的胃口。
在业界，从下线到上市，北京汽车E系列的时间周期，着实长了点。
“精品化改造。”北京汽车股份专务副总裁、汽车工程研究院院长顾镭，用了这样的词从技术层面来解释，而在去年底，北汽才获得自主品牌轿车生产资质。
顾镭，海归，曾在福特效力11年，回国后加入奇瑞，奇瑞职业生涯，不仅使其更加了解中国自主的现状，也亲身经历过奇瑞曾经走过的弯路。对于顾镭，北汽期望很高，交由其全面负责自主品牌汽车的研发工作。
北汽有意识地放慢了脚步，希望在大量细致的工作之后，这款产品能够成为经得起考验的商品，方能转化从下线到上市的角色。徐和谊曾下达命令：“我可以承受车型上市延后三个月的压力，但不能承受车出来后品质不好的压力。”
在那段日子里，四辆BC301被运到了英国，来自英国米拉公司（MIRA，前身为英国汽车研究工业协会）的工程师参与其中，专门对其进行操控性的调教，最终的主观评价与客观评价，都达到了相当水平。作为全球汽车技术界的权威，最近几年，英国米拉曾为国内诸多自主车型进行各种开发测试，包括华晨骏捷、奇瑞A3、东风风神S30......在业内受到公认。
“整车耐久性试验，我们一共做了六轮，每一轮大概的六辆车，包括高速环路、综合路面，强化试验等等，总共超过了200万公里。”顾镭这样告诉《汽车人》。
“是一般车型的4倍，一般车型也就大概50万公里。”董海洋随即补充。
提及碰撞安全性，顾镭谈兴大增，这正是他所擅长的技术领域之一。他介绍，E系列笼型安全车身结构，尤其辅以昂贵的德系车常用的激光拼焊工艺，有效提高了整车车身强度、抗腐蚀能力，同时还减轻了车重，相当于是提供了一套“钢铁外衣”，不仅提高了车身在碰撞时的抵抗力和稳固性，还将有效减少高速过弯或恶劣路况下的车身扭曲，大大提高安全操控性能。在众多合资企业的A0级两厢车型中大都减去了后防撞梁的大环境下，E系列却配备了高刚性的后防撞梁。
“目前我们的车，在天津预碰撞是五星，得分是46.03分，在小型车里面，这是相当不容易的。”顾镭所言非虚。可以查阅C-NCAP2011碰撞得分，即使是某些著名德系品牌，A0级小车得分也在46分以下。
“配置上，这款车从一开始研发的时候，应该说是武装到牙齿。”北汽股份销售本部副本部长刘宇也举例说明，仅仅是DTB导航系统，在10万元以下的车型里应该是首次应用。
其实，品质并不是一个新鲜的概念，这是自主品牌必须的攻关。近年来的自主车型，品质是共同的宣传内容。不同的是，对北汽而言，E系列的意义还不只是一款产品，更多意味着北汽技术体系已成，因为这是萨博技术“浸润”北汽的开始。
拥有知识产权的技术体系，一直都是中国汽车自主品牌的“软肋”，此前上汽购买英国罗孚知识产权，算是走了一条捷径，整合国际资源迅速打开了本土市场。站在“巨人肩膀”上，北汽不仅能够弥补作为“后来者”的时间差，还有可能站到高地。
2009年收购萨博的知识产权，北汽首次将萨博技术应用到汽车制造中，所完成的第一款整车作品即是E系列，包括对整车以及零部件的标准和规范，包括实验验证方法以及最终的质量控制体系、供应商管理体系等。
不过，一个最直接的问题是，一款大众化的经济小车，怎么才算是合理地利用现有成熟体系？毕竟，萨博与E系列的用户，定位并不一样，要求也不可能完全相同。
“好钢要用在刀刃上。”顾镭承认，研发阶段必须要在成本控制与质量要求之间，拿捏到位。据悉，虽然E系列80%以上的供应商源自萨博供应商，但是如伟巴斯特、博世等，已在国内实现生产，这反而是更优化的供应商资源。
最大的调整在于，由于原萨博的两个发动机，2.0T与2.3T排量都比较大，且都是涡轮增压版本，对小型车E系列采并不合适。因此，选用了三菱MEVIC 4A9。如此，北汽研发团队积累了很重要的经验。
一直以来，中国消费者有个误区，自主品牌采用的进口零部件越多，性价比就会越高，因为自主的品牌溢价能力并不高，不可能卖出贵价钱。但在董海洋看来：“随着全球大的供应商在中国布点之后，国产化和非国产化已经没有一个非常清晰的分界线。所以说，汽车零部件哪些是进口哪些不是进口，已经不那么重要。”
如果没有这套体系以及，E系列将只是个概念。顾镭对《汽车人》很自信地表示：“E系列，是完完全全基于萨博技术打造的。至于供应商成本，我认为在国内同级车里面，我们控制得非常好。”
基于对品质的信心，E系列也打响了汽车“三包”的第一枪，在质检总局汽车“三包”法规出台之前，成为“第一个吃螃蟹”的企业，整车三包有效期为2年或50000公里以先到者为准，三包的范围包括：整车严重安全性能故障和动力总成主要零部件质量问题。
渠道先行
再优秀的产品，都需要完善的渠道布局。如果说前者还能够由企业主导，后者却不一定，尤其是新品牌，必须得到经销商的信任与支持。董海洋坦承：“目前最大的挑战，就是如何获得来自消费者、媒体，以及社会对北京汽车自主品牌的信心。产品与渠道，确实是北京牌汽车打开局面的两个重要因素。”
2011年，因为渠道的事情，董海洋费尽了心思。
在交叉型车威旺306在推出之前，北汽曾经邀请了100家经销商来京参观考察，南京、杭州、青岛、顺德......董海洋在全国市场来回穿梭，但效果并不理想，华南37家经销商，只有一家有意向同意签约。“招商难”是自主品牌共同的难题，只是这样的尴尬局面，很多圈内人都同情其承担的压力。
又必须承认，正是威旺306的艰难颇局，甚至是超出期待值的表现，为北京汽车E系列乃至后续的产品投放，奠定了好的开始。
2011年7月上市之初，威旺306当月卖了不足100台，但到12月已经卖了接近2000台，当月在2007年进入的新兴品牌中排第二。按照计划，威旺306今年的月销量可冲击5000台，在微车整体疲软的状态下，这是一个提气的成绩。
“去年威旺306上市之前，我们去找人家来做，大家都不投资，也不想干，有顾虑。然而到今年，经销商追着我们说想要做，现在我们的经销商门槛也提高了。”董海洋笑得有点得意。
“一张白纸的渠道基础”，在刘宇看来，反而是北汽的优势。因为，这样招募到的经销商，能够避免“投机”心理，他们看到的是长期利好以及北汽大集团的优势，具备更好的稳定性。渠
道为王的时代，要建立一套忠诚的经销商网络，不是件容易的事情。经销商始终是以商业利益为导向，北汽必须拿出更有效的招商政策。
“我们不希望产品还没有投放，就让一个很豪华的建筑摆在那里，这些都有成本，会给经销商一些补偿。刘宇解释，“北汽发展这么多年，与一汽、上汽、广汽那样的大集团比，家底算比较薄的，经销商在这个时候选择我们，是共担风险，共同开拓市场，再不给人家负担一点，可能就对不起人家了。”
具体措施是，2011年底落成的“北京牌”经销店，北汽会予70%的建店补助。如果产品超过一个月没有交付经销商，那么经销商这个月所有的工资、地租由企业来负责。按800万元一家店来算，也即投资200万元，剩余的600万元全是北汽来支付，而且越早建店，补偿的比例会越高。提前建好的经销店，实行空档期补贴政策，给与经销商自店面建成到开业之间的部分运营成本补贴。刘宇举例，2011年自主品牌市场暗淡，针对一家刚刚运营的经销商，北汽每个月提供25万元的补偿。
补贴经销商，北汽并非第一家。惯例来看，企业对经销商的补贴金额一般在30%-50%左右，但新晋的自主品牌，正在逐渐打破该比例。
2011年底，东风风神就针对一级经销商加大了硬体投资返利，包括一次性硬体返利和后续提车硬体返利支持两部分，并且针对二级经销商提供单独的支持方案。以非一线城市新建专营店为例，三年内最高可得到硬体返利400万元，基本上返还了所有建店投资。
分析人士指出，无论是东风风神还是北京汽车，对经销商的支持力度，是基于企业的实力而为，尤其是在渠道拓展初期，必须要由企业主导“输血”，让经销商的盈利能力快速提升。
在主基调定性为“稳”的2012年，北汽已经大幅削减今年的利润预期，由2011年的46.1%调整为了7.8%，计划以全集团之力来扶持北汽自主事业，这为高额补贴提供了可能性。
在韩永贵看来，以北汽为代表的地方国有企业，在资金问题上反而相对有优势。相比于民营企业与大型国有汽车集团，前者完全依靠自己力量而无合资反哺，后者因历史包袱与社会责任存在而导致资源分散，。
“解决资金问题是非常重要的因素，北汽同样也会存在困难的情况。”他透露，北汽的资金目前来源三块，一是集团旗下合资企业的分红；二是发行债券，目前已成功发行10亿额度；三是是在资本市场获得支持。
“输血”之后，“造血”功能何时才能具备？董海洋解释，“第一年，这个店能卖到400到500台之间，第二年在600到800台之间，那么这个经销店两年就可以全部收回投资。”
“单店年销量在500台以上，对于全新的品牌来讲，还是有点压力。” 不愿具名的分析人士说。以东风风神为例，后续硬体返利，每款车约在千元左右，如果要取得全部返利，也就是三年销量要达到2500台左右，单店每年销量更需要达到800台左右，而2011年，东风风神平均每家经销商的年销量是221辆。
单店年销量，只是一个初步的预期。董海洋希望通过“市场开发精准”的手段，来弥补新品牌的弱势。“比如说山东，就是我们今年重点的一个战略市场，要重点打，重点突破，通过这个市场的精耕细作和病毒效应逐步辐射全国。” 而在渠道方面，北汽将采取“1+N+X”的网络销售模式，所谓“N”就是同意投资人建卫星店，在形象建设达标的前提下，展厅面积缩小，更多以商圈好的底商为主，X模式将更多覆盖三级四级市场。
“我们的建店模式，是坚持在传统4S店的优势，把它的不足进行补充，用N+X改善了原来4S店不能做到的事情，从而实现市场快速渗透，降低了消费者的购买成本和服务成本。”董海洋认为，从目前来看，根据整个网络政策、补贴政策以及商务政策加在一起，北京汽车经销商的经济利益还是会不错。
其实，经历2011年的车市放缓，渠道竞争日渐白热，新的商业模式层出不穷。包括东风风神“1+N”，广汽传祺“4S+卫星店”......均是为了实现渠道的广泛覆盖，快速下沉。作为后来者，北汽的“1+N+X”模式，先布点，再上量，尽可能地考虑到了一切可能因素，既是大势所趋，也是寻找盈利模式的主动行为。
按照规划，北京汽车未来将分为两条网络，其中轿车、越野车、SUV、MPV都将统一在一个全新的销售渠道中，而包括威旺在内的微型车则会继续在现有渠道中销售。到今年年底，轿车网络数量计划签约140家，完成建店80家，微车网络120家。如此算来，轿车与微车总共180家的规模。
再看先行者的2012网络计划，广汽传祺计划超过200家，一汽轿车计划超过230家......180家的规模，对于北汽这个新生而言，差距实则缩小。
必须的前战在业界，徐和谊有个出名的词语，叫做“高举高打”，这是其对北汽乘用车自主模式的阐述，目的就是绝不再走低端起步的自主老路。然而，北汽首款自主轿车似乎有违此初衷，其进入的，正是曾经为自主品牌提供生存土壤、却同时让自主品牌背上“低质低价”之名的入门级家轿市场。
为了撇清关系，包括一汽、上汽、广汽等大型车企，首款自主产品纷纷切入中高级领域，而奇瑞、吉利等企业，甚至是在原有品牌基础上重建中高端子品牌。另一厢，合资小车、乃至合资自主，正在蚕食原本属于自主品牌的低端阵地。
来自新华信的调查数据显示，2005年之前，入门级家轿市场还一度是自主品牌的天下，但到2005年合资与自主就各占到了50%的市场份额。到2011年时，合资品牌将市场份额提升至72%，自主品牌的生存空间进一步被压缩。
刺刀见红。北汽奉行品质至上，但首款自主轿车产品重走“入门级”路线，是大胆的策略。E系列能否打响，观望态度是存在的。
“E系列真不错，说实话，比那些合资自主产品强多了，但这块市场的竞争太激烈了，北京汽车这块牌子，还不是特别硬。”在当晚的上市仪式上，有人这样认为。
让消费者在“高品质”与“自主品牌”之间划上等号，这是北汽的考虑，颇有点“自主在哪里跌倒，就在哪里爬起来”的意味。一个事实是，目前的中高级车市场，更多还是被合资品牌垄断，自主中高级市场主要集中在两块，一是当地政府的支持，二是预算有限的人群。但他们并不是真正有效的中高级车用户。
再往前看。2011年，威旺306作为北汽自主的首款车型正式上市。对于这款车，北汽的正式叫法是“交叉型乘用车”，但在传统观点看来，这依然是一款微客。而且，就连当时北汽内部也认为过度宣传306，会影响北京牌真正的品牌价值，将其规划为“试水之作”。区别于同行，北汽的自主路线被认为是谨慎保守。
“高举高打，与首款产品所处的细分市场没有直接的关系。”北汽不愿具名的内部人士告诉《汽车人》，无论是小车还是中高级车，都应该为用户提供过硬的品质与质量，而自主品牌在小车市场所遭遇的诟病，必须要得到改观。“谁说自主小车就没有美誉度？一上来就想和合资品牌争高下，那没戏。”
韩永贵则回应，北汽自主是体系竞争，前两年阶段性的工作都完成了，现在整体都需要历练，无论是已经上市的威旺306，还是E系列，前期都必须要打下扎实的基础，“没有机会失败”的北汽自主，不容任何闪失。
“我们的目标，绝对是中高端市场。但我们为什么从E系列开始做，为何要从微车开始做？那是因为整个自主品牌的业务流程，必须要经过历练。通过这个过程，对我们的开发体系，采购体系，制造体系，质量体系，营销体系，乃至品牌体系等，进行全面的历练和检验。”
某种程度上，北汽自主的产品导入，绝对算是一个异类。规模效益，是汽车产业的根本，品牌效应，则是自主汽车的短板。中国汽车产业，总是纠结二者之间。而在规模与品牌之间，北汽希望找到一个合适的平衡点。
2012年，北汽自主发力的第一年，10万辆的销量，是董海洋立下的“军令状”。其中，冲量主体将集中在威旺306与E系列，“至少贡献八九万辆”。更大的看点还在后头，品牌攻势随即而来，C70与B40下半年即将上市。前者，是基于萨博技术平台的首款中高级产品，后者，则是传承北汽作为“中国越野车鼻祖”的良好基因，C70G与B40，已经能够站在品牌高点布局。
“其实，现在我们最重要的是，自主品牌是解决了有没有的问题，这是我们核心竞争力提升的一个表现。”让韩永贵兴奋的是，今年下半年乃至明后年的产品，北汽自主轿车都将集中在中高端领域，“到那时，我们的产品，10万元以下的，基本就会很少了。”
产品，只是表面上的动作，自主体系才决定生死。这么多年，自主积累孱弱。对于所有的中国车企而言，这都是一个艰难的工作。与此同时，企业还要能抗得住舆论的压力，以及市场的诱惑。因为一锤子买卖，时有发生。
在验证了路线的正确性之后，北汽自主的步子才能迈得更大。
韩永贵清楚的是，“现在我们缺乏的不仅仅是核心技术，包括协调能力、应变能力、谈判能力、资金承受能力......这些都是体系中的重要一环。我们的自主品牌都还做得不够。北汽虽然有好的历史积累，但也有自己的弱势，我们必须脚踏实地。”
萨博与“北京”
高举高打，真正的杀手锏，在于萨博基因。
2009年，北汽对于萨博技术的收购，成为了北汽自主的最高潮。但萨博后续命运的讨论，至今都未消停。
“萨博如今破产拍卖，中国企业竞相收购，有没有担心未来出现另一个萨博与北汽竞争？”这是关于萨博与北汽的热门话题。
“如果现在它单独只卖品牌，我们可以考虑。”韩永贵开玩笑地说，“但是，它不可能只卖品牌，这种交易一定是打包来进行。现在的萨博，有沉重的债务负担，人员负担，更关键的是，母公司通用还有决定权，对于北汽而言，萨博可用的东西并不多了。”
当年斥资两亿美元，北汽买回来的东西，足以让国内同行艳羡。并非单纯的产品平台，而是五大体系，包括产品体系、开发体系、制造体系、质量管理体系与供应商管理体系，其中，产品体系又包括三个整车平台、两个发动机系列和两个变速箱系列。
正是这五大体系，如今已转换成北汽自主品牌的基本结构。
“2.5顿图纸，作为我们的hnow-how，现在放在我们整个体系里加以运营，这是非常重要的。现在萨博的拍卖，只剩下一个logo，是一个壳，其余的技术平台，所有权归属通用，我们没什么好关心的，因为我们已经拥有了萨博70年来的技术积累。”董海洋强调，于北汽而言，萨博的剩余价值已经不再重要。
有业内人士认为，萨博know-how的取得，保证了北汽自主未来能够取得与欧洲汽车同样的质量和安全标准。不仅大幅缩短了北汽自主研发体系建立的时间，还能保证企业战略的长进化和产品布局的系统化、清晰化。“这是国内自主企业很难做到的。”
“一个最简单的例子，萨博2.0增压和2.3增压，这是目前世界上在产车最好的涡轮增压技术应用，我们也会应用在高端车的平台上。目前，萨博技术人员也在配合我们做消化吸收工作。”顾镭认为，随后的中高端产品，将会带给市场惊喜。
目前，北京汽车已完成萨博90%技术标准的转化和归档，并同步应用到车型开发各项目工作中。北京汽车的“整车开发”、“制造”、“质量管理”、“供应链管理”四大系统全系导入萨博Know-How，结合本地化创新策略，使其产品从设计开发、模拟试验、零部件供应、整车质量等各环节都具备欧洲标准。
顾镭介绍， E系列，现在申报专利大概超过50个，“今后每一款车，我们都要会有50-100个专利，这也是我们整个知识产权创新的结果。”
如此，萨博品牌，是否还归于北汽，并不重要。而北汽，本身就是一个有传承的品牌，历史上的“北京牌”，与“红旗”，“上海”，公认为是“中国三大国车”。北汽自主品牌乘用车，将重新复兴这一荣誉。
事实上，关于“北京牌”的命名，和外界一样，北汽也曾担心因为地域性过强，影响到产品的可持续发展。但在多种渠道的名称征集中，并没有找到更具优势的新名字。韩永贵透露，公司也曾多次探询过经销商们的意见，大家都倾向于命名“北京牌”，因为这会让消费者直接产生品牌联想，而这正是中国汽车自主品牌相比跨国品牌所缺乏的品牌溢价。
从这个角度来讲，“北京牌”具备一定的先发优势，其将迈过品牌引导阶段，直接进入品牌内涵丰富阶段，业界所担心的“地域限制性”问题，可以通过后续一系列营销活动予以弱化。
这个任务，自然交与在中国汽车营销界的“老将”董海洋：“北京汽车是一个地域性，但又不完全是地域性，因为也传承了历史。同时，“北京”也是中国最具国际性的名词。因为汽车本身是一个文化的载体。北京汽车传承了整个五十年来北京汽车人文化的迹象。国际化、高端化以及值得信赖，是我们赋予“北京汽车”的三个重要特征。”
从定位于“德式京品”的E系列开始，北京牌轿车的营销理念也可以初步概括为“京品”营销。“京品营销的三个支撑点是，功能利益、情感利益和过程益。”
刘宇介绍，要让消费者从生产制造、情感诉求和全产品周期的服务三个方面，感受到北京牌的品质。不仅如此，致力于北京汽车的整体营销模式，将会在明年晚些时候发布，其核心为“信”营销体系，这一体系类似于“宝马之悦”，“信”营销体系的核心词就是信赖。
回到“北京汽车”的最终定位，“国际化自主品牌”并不只是口头说说。北汽股份已经成立了海外业务筹备部，瞄准俄罗斯、东南亚、西亚、北非、南美等国际市场。
董海洋告诉《汽车人》：“国际化的含义就是说，将来的市场要国际化。我们要投放全球的目标市场上。现在做产品规划的时候，包括左舵右舵的产品设计，包括各个市场不同法规的适应，我们都有不同的规划。”其
实，后来者居上的故事，在汽车领域还没有太多的例子，这源于自主的晚来以及合资的垄断。不过，可以肯定的是，有两个必备条件，一是足够的品牌效应，能够让市场买账；二是要有成熟的体系支撑全产业链的有效运转。
北京汽车，无疑两点具备，这是能够看到希望的前兆。接下来，就只需要实战了。
