如何衡量一个品牌的成功，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军有一个著名观点，那就是应该把品牌的发展放到一个时间段内来判断，而不是简单地在某一个节点或是根据偶发性事件。
似乎是为了佐证这个论调，刚刚过去的一年，一汽奥迪用有力的数据使张的判断更有说服力。2011年，一汽-大众奥迪销量达到309888辆，全年8个月刷新国内高档车市场单月最高销量纪录，继续高居中国高档车市场之首；用同比37.4%的增幅，进一步拉大了与追赶者的距离；此外，通过引入全新A8L、A7以及A1等3款车型，一汽-大众奥迪的产品阵容变得空前壮大，迄今已经形成拥有覆盖A、Q、R 三大系列、十一大车系、共计20余款车型的产品组合；在服务方面，一汽-大众奥迪品牌再次蝉联J.D.Power销售满意度和服务满意度高档车品牌冠军……对这个雄踞国内高档车榜首已经二十余载的老将而言，2011年成为张晓军成功品牌理论的重要注脚。
“就像勒芒24小时耐力赛，经过年初的产能调整，我们进入维修区加油换胎，当我们再驶回赛道时，我们越跑越快，最终凭借综合优势成功卫冕！”张晓军兴奋地用奥迪所擅长的勒芒赛事来形容2011年。耐力，同时兼具必要的爆发力是一汽奥迪甩掉竞争对手的绝活。
值得一提的是，过去一年奥迪的成功不仅在中国，同时也成为奥迪在全球的“纪录年”。2011年全球市场，奥迪销量突破了130万辆，一举超越多年来的竞争对手奔驰品牌，在高档车市场上跃居第二。在国际三大高档车市场上，奥迪占据了欧洲和中国两大市场的领军地位，同时在以往的弱项美国市场，也取得了同档次车中最快的增速。
“我想，以上成绩至少说明两点：第一，说明奥迪的成功不是偶然的；第二，奥迪再次向成为全球第一高档车品牌的目标迈出了一大步。”张晓军自信地对《汽车人》说道。
成绩辉煌，但同他执掌一汽奥迪品牌的过去6年一样，张晓军并没有表现出半刻留恋，相反，他又给自己提出了新的跨越极限——2010年年底，他提出用用未来3年时间完成等同于过去20年销量总和，再创造一个百万辆奇迹的雄伟目标，曾招致外界不少质疑。如今看来，在“3年百万辆”开局的第一年就完成了将近1/3的任务，未来两年，一汽奥迪只要保持年均8%的增幅就可以完成目标。但张晓军显然不想让自己那么轻松，他首次通过记者向外界透露：“以往的目标显得有些保守了，我们不会满足于‘3年100万辆’的目标，我们已经有了更高的目标。”
张晓军没有透露具体数字，但他强调：“只要宏观经济不出现大的意外，一汽-大众奥迪一定能实现比3年百万辆更高的目标。”随销售数字同时调整的是，在张内心深处，他已经决心让奥迪由“最具价值”的高档车品牌，转向“最具进取魅力”的高档车品牌。张晓军强调：“无论是创纪录的销量，还是我们对未来的更好预期，都表明奥迪不仅增长势头迅猛，同时具有更好的可持续性。这也是一汽-大众奥迪不同于竞争对手的高质量增长模式，也是我们作为领军者难以复制的成功法则！”
信心 • 进取
盘点着旗下三大系列、十一大车系的产品组合，张晓军向记者娓娓道来。国产车型方面，一汽-大众奥迪共销售252000辆，同比增长达29.3%，这个数字在总体上超过其他所有竞争对手国产车的销量总和，也在细分市场上使每一款奥迪国产车型也都以接近半数的市场份额成为无可争议的王者。
难能可贵的是，处在产品生命周期末端的奥迪A6L，面对同级别全新上市产品的激烈竞争，依然保持月均近万辆的销售业绩。而潜力车型奥迪A4L则证明了自己，2011年A4L不仅开辟了全新的高档中型轿车市场，更打破了此前高档B级车月销量不到2000辆的屏障，去年全年共销售84508辆，单月销量已经超过8000辆；奥迪Q5更是不用多说，上市后不断创造单月销售纪录，2011年累计销售54260辆。
之所以如此看重这3款国产车型，张晓军表示：“国产车型绝对领先的地位背后是‘全价值链本土化’的一汽-大众奥迪模式，它不仅使一汽-大众奥迪的产品具有强大的竞争力，更使一汽-大众奥迪在精准把脉中国消费者需求的同时，积累了竞争对手无法比拟的研发、采购、生产和营销等本土化优势。”
全价值链本土化正是一汽-大众制胜对手的利器，张晓军说：“高质量的强劲增长是一汽-大众奥迪不可复制的‘增长模式’，我们不仅追求数量的增长，更追求企业和合作伙伴一起有质量的成长，追求对用户、对企业、对行业多赢的可持续发展。正因如此，在实现销量增长的同时，一汽-大众奥迪在产品组合、服务网络、价格体系和品牌形象各个方面同步提升，从而形成了以‘全价值链本土化’为核心的强大体系能力。”
正因为手握如此利器，张晓军的目光能够看得更远，而不是计较于一时得失。2011年前几个月，竞争对手在销量上一度将奥迪追得很近，3月份，第二名曾经把与奥迪的月销量差距缩小到了2000辆左右，甚至有人预测，到年底奥迪将丢掉高档车销售冠军的宝座。当时张晓军对这些传言一笑置之，他坚信，2月份生产停顿所失去的部分动能，将在随后更有力地补充过来。果然没用几个月，此后距离又被拉开，到9月份奥迪与第二名的月销售差距拉大到1万辆。纵观全年销量，奥迪领先第二名约9万辆，比2010年的6.7万辆进一步扩大了差距。
如果说国产车是奥迪制胜的定海神针，那与往年不同的是，2011年进口车业务成为一汽奥迪新的惊喜。一汽奥迪全年进口车累计销售57888辆，同比增长88.8%。这其中表现最为抢眼的，是奥迪的旗舰车型全新奥迪A8L。新A8L上市后，月均销量达到上一代A8L的3倍之多，而A5、Q7、TT等多款个性化车型也均以第一名的市场销量领跑各细分市场。与以往相比，进口车在奥迪整体销量中的比例已经由2010年的14%提升为19%。
短时间如此有效填补短板，保证所引进的每一款产品都取得成功，张晓军认为源于以下原因。
首先，一汽奥迪每引进一款车型都会做充分的市场调研和本土适应性研发，以保证被市场认可。张晓军说：“我们清楚地知道哪些产品国产后更能满足消费者需求，无论是A6L、A4L还是Q5，都是各个级别率先国产的车型，开辟了全新的细分市场；其次，我们清楚地知道，单纯的拿来主义而不考虑本土消费者的需求，再好的产品也未必能够获得市场的认可，因此，奥迪A6L和A4L首开高档C级和B级车的加长先河，这正是基于我们对本土市场的了解和本土化的实力。第三，是科学的价格体系。具有前瞻性、长远的可持续性和稳定性的价格，是对用户、对经销商、对企业自身的利益负责。一汽-大众奥迪每一款车的定价都是科学合理的，不会出现前期定价偏高、后期大幅降价促销的情况，始终保持价格的相对稳定。”
“归根结底”，张晓军总结道，“我想对大家说两句话。第一句话：一汽-大众奥迪在中国高档车市场的领军者地位无法撼动，浓缩成两个字就是——信心；第二句话是，对一汽-大众奥迪来说，与其说是领先对手，不如说是超越自己，浓缩成两个字就是——进取。”
优势 • 跨越
为了兑现领先对手、超越自己的承诺，一汽-大众奥迪将在2012年继续重拳出击。张晓军风趣地说道，他们内部已经制定了“雄赳赳”的计划，通过有力举措来持续引领中国高档车市场，这包括提升现有业务、关注用户满意度、品牌建设以及继续扩大强大的产品组合4个方面。
张晓军透露，国产车方面，奥迪将进一步扩大产能；进口车方面还将做大，将把进口车占所有车型的销售比例提升到20%，未来这个比例将会更高；在新业务领域，二手车的销售潜力不容忽视，今年奥迪二手车销售网络将进一步扩大，独立的二手车展厅将达到30-40家，汽车金融业务的渗透率将超过20%。此外，奥迪将进一步扩大网络布局，加快建设多样化、高覆盖率的经销商网络。从数量上来说，2012年年底，一汽-大众奥迪的经销商数量将超过300家。
当然，目标的实现最终离不开强大的产品和科技。2011年，一汽奥迪先后引进了6款全新车型，虽然这个数字已经不少，但张晓军自豪地说，这才是刚刚开始。他介绍，2012年，一汽奥迪将推出超过7款全新车型和10余款新年型车，其中包括全新一代国产奥迪A6L、进口奥迪Q3、奥迪Q5 hybrid quattro和奥迪S/RS系列车型。
除了上述传统车型外，新能源汽车也将成为奥迪新的开头重点。张晓军表示，就全球发展来讲，奥迪将会在开发新技术方面占据领先地位，比如说在奥迪Audi Ultra轻量化、Audi e-tron电动车上下功夫，未来4年中，奥迪每一年将要投资20亿欧元用于新产品和新技术。如此大的投入将保证奥迪技术上领先的地位。
至于中国，一汽-大众奥迪将率先实现多项新能源技术的本土化。包括今明两年，所有国产奥迪车型将全面配备启动-停止系统和智能热管理系统的微混技术，以及采用最新的轻量化技术、全工序铝制部件生产等多项全球领先的高精尖技术也将由一汽-大众奥迪率先引入并实现国产。张晓军着重强调，在高精尖技术的本土化开发和应用上，一汽-大众的决心巨大，尤其是全新一代A6L的全工序铝制部件的国产，这是国内首次本土生产铝制部件，这对生产工艺和零部件供应商的提升以及专业人才培养都具有里程碑式的意义。
让记者仍不确定的是一汽-奥迪的产能。在佛山工厂项目投入之前，2012年一汽-奥迪的新增产能从何而来？张晓军说，2011年一汽奥迪一共销售了252000辆国产车型，就是通过在既有生产线上挖潜改造扩产能，工厂工人加班加点干出来的。他解释，对一汽-大众来说，奥迪和大众的两边产能是可以调整，不是绝对固定的。所以说，一汽-大众在2012年还会进行产能改造，改造之后长春的生产能力将能够突破30万辆甚至更多；此外佛山还会加紧建设，基本生产能力肯定没有问题。
惟一让张晓军心里犯嘀咕的是：2012年奥迪进口车量能否及时保证供应。要知道在2011年，一汽奥迪就吃了进口量不足的亏。张晓军透露，由于奥迪全球产能都很紧张，因此中国进口量实际上实际上是在与德国、欧洲抢资源。“如果进口量能够保证需求，我们进口车还能多卖一些。”张晓军有些遗憾地表示。
在一汽奥迪的2012目标中，进口车销售比例仍将提高，在去年份额上再提高一个百分点达到20%。这意味着相比去年的5.8万辆，今年奥迪进口车还将至少多卖1.3万辆。对于同样吃紧的奥迪全球产能来说，多余的量从何来？张晓军笑言，他已经打定主意，将与搭档薄石一起与奥迪总部展开谈判，从全球“抢”配额。虽然内部“竞争”同样激烈，但相信张晓军一定能够成功。
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