车如其人。
汽车在当今社会，已经被赋予了太多超越汽车本身的意义与气质，特别是对于高档车来说。
奔驰象征身份、宝马象征个性、奥迪象征沉稳。如此拟人化的描述，是打动消费者心理的那颗小石子，同样更是企业营销推陈出新的精神内核。因为，如何的奢华、桀骜、睿智、摩登，说穿了毕竟还是一堆钢铁、皮革、塑料、碳纤维的机械组合。
所以，相比其他行业，汽车更青睐代言。为了给产品一个更鲜活的显示，各路明星艺匠粉墨登场，化冰冷为暖热，化工业为艺术。一如詹姆斯·邦德之于阿斯顿·马丁，谁能否认，每一个登峰造极的汽车品牌背后没有一个或者N个巨星的鼎力相助？
复杂的奔驰
奔驰，到底代表着什么？
对于已经有125年历史的梅赛德斯-奔驰来说，这绝对是个值得仔细琢磨的问题。而想要看清奔驰品牌所蕴含的味道，似乎也是比宝马和奥迪更加复杂的一件事情。
如果翻开本月的时尚杂志，乔治·克鲁尼与奔驰E300的广告铺天盖地。这是奔驰最新一季的明星广告攻势。尽管克鲁尼对于中国消费者来说，不过是个眼熟的外国明星，很难将其与销量号召力做太过具体的判断，但这毫不影响奔驰对此的大肆投入。
事实上，这早已不是奔驰第一次大肆利用明星来做营销了。2010年，科比代言Smart，宣传活动同样做得风生水起。
回顾一下奔驰的宣传历史，不难发现明星战略在奔驰营销中所占据的巨大比重。从克鲁尼到科比，从范冰冰到李冰冰。除了定位顶级的S系列之外，主流产品的E和C甚至Smart，奔驰一路走来，从不缺乏明星傍身。
不止于此，奔驰的时尚触角延伸到了品牌包装的方方面面。几乎每一场奔驰发布会，都被打点成了一场时尚PARTY。明星名流云集，更几乎是夜色、香槟之外，雷打不动的固定菜单。
甚至，奔驰最近还推出一个国际网站，用来展示奔驰赞助的为数众多的时装周。这个名为mbfashionweek.com的网站，网罗了奔驰赞助的30多个时装周。其中不乏像东京、米兰、纽约、柏林这样的大牌时装周。
难怪有人说，奔驰不是太古董，而是太时尚了！
曾几何时，“坐奔驰开宝马”的谐语，成为了奔驰品牌身上涂抹不去的烙印。笨重、大气、严肃，彼时，消费者对于奔驰的认知，大都还停留在对S系列的理解上。这种认识，在某种程度上成就了S系列的漂亮业绩，但也消磨了奔驰原有的更为丰富的内涵。
这显然不是奔驰的本意。
当奔驰走下神坛，渴望更大市场份额的需求下，奔驰急需转变一种更为平易、亲切的品牌形象。
其实，对于奔驰来说，无论是明星也好，时尚也罢，无不在发出一个信号——我们很昂贵，但我们也很年轻。
当李娜拿下首个大满贯冠军之后，人们看到的最多的影像，除了李娜激动的表情，就是握着三叉星笑得开怀的照片。
签约李娜作为其全球品牌使者，这个被奔驰（中国）副总裁毛京波称为“对梅赛德斯-奔驰（中国）市场营销活动有里程碑意义”的举动，背后隐含的，是奔驰发力中国体育营销的一个注脚。
体育营销+文化营销，已经称为奔驰在中国的主打营销模式。而网球、赛车、高尔夫球所组成的体育运动平台已经成为奔驰推广的汽车文化的重要组成部分，并吸引奔驰用户积极参与。在其着重的网球领域，更覆盖了运动赛事、顶级球员和未来之星3个领域。
如今和李娜的牵手，可以视为奔驰在2010年网球大师杯上，为费德勒、阿加西等大腕赞助最新S级座驾的一种延续。
即使明星、冠军轮流转，时尚文化秀不断，但对于奔驰来说，仍然都不过是其品牌形象的冰山一角。一个有125年历史的汽车品牌，复杂的品牌调性，犹如窖藏多年的红酒。
个性的宝马
面对明星代言这个话题，想在宝马身上做文章确实很难。因为宝马品牌没有代言人，最好的代言人就是不断推出的最新款车型。
宝马最近的一次启用明星代言，要追溯到2001年。那一次，代言宝马的，是麦当娜。
那是一个令人印象深刻的广告。当麦当娜逃出酒店，对着由英国知名演员奥利弗·欧文扮演的出租车司机大喊：“带我离开！”欧文回答：“好的，女士，看我如何驾驭你的人生！”个性的台词和炫目的BMW ，都让人过目难忘。
然而至此，宝马似乎便几乎与明星代言彻底绝缘，之后偶尔的携手明星，亦都成为点缀性质的助兴罢了。BMW汽车出现的场合，变回了纯粹的驾驶乐趣的秀场。
尽管在中国的宣传语已经从“终极驾驶机器”转变为“JOY悦”，但谁能确定，百变的BMW，什么才是它最初最本源的价值核心。
明星间的比较之心，注定无法面面俱到，这也成为宝马不再启用明星代言的理由。毕竟，像迈克·杰克逊和麦当娜这样真正的SUPER STAR，或已老迈或已驾鹤。注定，那一份经典，只能留在回忆之中。
事实上，宝马的做法亦有着其内在的逻辑。一向以个性示人的宝马，若以明星代言容易落入“庸俗”的圈套。而这，才是对品牌DNA伤害最深的。似乎是走一条不同寻常的营销之路的宝马，正是看到了明星代言所蕴含着的高风险。
与之相比，宝马在体育营销上的投入却可谓不惜血本。三大奥运的赞助费用，就近上亿美元。
在伦敦获得2012年奥运会举办权之后不久，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安科爵士便宣布，宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴，并将提供大约4000辆服务用汽车。
紧接着，宝马北美分公司又在2010年7月宣布，宝马北美与美国奥林匹克委员会签署了长达6年、价值2400万美元的赞助合约，由此成为美国奥林匹克委员会历史上首个国外汽车品牌赞助商。在这之前，这一赞助活动一直由通用汽车提供。
而在中国，宝马同样与中国奥委会签订了6年的合作计划，成为中国奥委会赞助计划中最高级别的合作赞助企业。尽管没有官方提供的数字，但据知情人士的预测，其预计赞助的项目和费用都应不少于美国奥委会。
在体育营销上的操作方式，宝马依然凸显了BMW风格。从对像奥运会这样顶级赛事的赞助，再到对姚明这样的超级巨星的青睐，除了体现宝马财力雄厚之外，更遵循了宝马个性上的一贯主张。
眼下的宝马，已经是全球销量第一的高端品牌。而其营销策略上的与众不同，便更加显得引人注目。
进化的奥迪
如今再谈张曼玉与奥迪S8的精彩演绎，未免OUT了。眼下最新的话题，是奥迪用旗下最炫的A7，全程相伴高圆圆的巴黎时装周。
不过对于奥迪来说，其看重的绝非仅仅是明星艺人而已。在与奥迪发生“关系”的名单之中，既有张曼玉、高圆圆这样的演艺圈明星，也少不了海岩、羽西这样的商界、文化名人。而在郎朗之后，奥迪也倾力赞助因《卧虎藏龙》和北京奥运会而闻名的音乐家——谭盾。
但一个有趣的现象却是，一方面奥迪对网罗明星名流不遗余力，而另一方面，明星却绝少出现在奥迪的各种广告之中。
无论是在电视屏幕之上，亦或者是平面杂志，无所不在的奥迪广告，伴随的都是精美的车型，看起来成功、睿智的模特演员，以及心灵鸡汤般的宣传语。即使是采用郭晓冬拍摄的Q5广告，画面的主角依然是开在冰山之间的俊美车型。
明星，只出现在他们该出现的地方，而奥迪，则似有若无又恰到好处地时时现身。
除了时尚和个性，奥迪也保留了商务的一面。贵为中国市场高端销量第一的奥迪，其主力产品A6始终是一副有型有格的公务车做派。即使是针对年轻受众的A4，相比同级的奔驰C200和宝马3系，同样也以造型大气、四平八稳而著称。
或许奥迪并不愿将自己做如此中庸的定位，所以有了A5、又有了A7这样个性化十足的车型。但很显然，中国的消费者喜欢这样的奥迪。中庸，此时不是不足，反而是种优势。
因为有了这样的品牌和产品调性，奥迪在营销层面更喜欢与影响力重大的国际化盛会关联。与达沃斯世界经济论坛长达25年的合作，便是最好的印证。
作为“国际经济最高级会议”，达沃斯论坛每年都有数十位国家元首和政府首脑以及世界范围内各个领域的顶级专家参与讨论，共同探讨全球经济问题。而作为接待用车的奥迪，则在这25年的潜移默化间，润物无声地将品牌形象，根植入这些手掌重权的各国领导人心间。
什么样的广告，什么样的宣传，能达到如此高规格的受众群体？
高端汽车品牌对于明星代言人的选择，也愈发与时尚奢侈品牌接轨——按产品线划分，选择各个产品线气质相符的明星，而不设置品牌形象代言一角。明星出席的角色，往往是基于特定产品出发，甚至仅仅以“季”的概念出现。
“我们的品牌有百年历史，哪个明星可以代言得了？”某奢侈品牌的发言很有代表性。对于一个内涵丰富、年代久远的品牌而言，这显然是一种更有智慧的设计。品牌形象的代言，更难轻易选择。
是不是一定要4个、6个、8个排气管轰鸣着穿越窄巷，才能体现澎湃的机械动力？是不是车轮外转以嚣张姿态停泊百年古堡面前，才能彰显百年的文化底蕴？还是香车美人背后掩映的经济实力，才是高贵奢华的代言？
销量是变化的，品牌是永恒的。对于BBA这三驾马车来说，全球销量上你追我赶，只是应季的戏码，打造出不会被混血的独特品牌，才是不变的主题。
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