杂志特约撰稿 黄耀鹏
西风东渐，钱钟书透过方鸿渐之口喟叹，中国真厉害，外国东西来一样毁一样。文教如此，舶来品居多的体育运动自然也逃不脱。号称绅士运动的台球，落到我们手中，变成光着膀子、围着一张破桌子、油渍麻花的街头运动；保龄球也堕落成5元一位的大排档；马球在中国没市场；惟一耳熟能详而尚未遭受荼毒的似乎只有高尔夫了。
在发达国家，高尔夫拥有日益广泛的群众基础，俱乐部拥有的会员成分大多为中产阶级。而在国内，该项运动凭借价格不菲、成筐成套的球具、吓死人的会费，以及往来无白丁的高傲面孔，仍然扎着贵族派头。
如果只把高尔夫看做纯粹的运动，它非常别致。有人将GOLF演绎成Green(绿色)、Oxygen(氧气)、Light(阳光)和Foot(步履)兼备的“四有”运动。人们徜徉在绿色的草坪上，呼吸着清新空气，沐浴着灿烂的阳光，漫步在如茵的球场上挥杆击球。长时间亲近大自然的有氧运动，追求动作精准与心态平和。竞争优雅如纹枰论道，丝毫没有脸红脖子粗的烟火气。
可惜玩这种运动缺钱不行。一套3木9铁1推的正品球杆动辄上万，还仅是普通的练习杆。为专业球手量身定做的，价格更令人瞠目。尽管厂商声称这里面的高科技学问多多，但从老百姓的眼光看过去，不就一截棍子加一个空心头嘛。即便是高科技的棍子，也不应该一根棍子卖2000元。何况还有嗦嗦的球包、球杆车、手套、眼镜、鞋??需要一一置办。
每隔数年，球具品牌就被所谓权威机构评一次世界十强。入围名单和名次变化如白云苍狗，各大公司频繁进行收购与兼并的资本游戏。泰勒美（TaylorMade）品牌的球杆闻名遐迩，经常登上榜单前列。1999年忽然被财大气粗的阿迪达斯收购了，再带上小兄弟——以小配件闻名的马克西富丽（Maxifli），组成球具托拉斯。签约了塞尔吉奥·加西亚等一众欧洲球星，无奈仍被耐克压一头。原因并不在营销手段不如对方，而是因为后者签了泰格·伍兹。作为乔丹同学的商业价值接班人，他哪怕在邀请赛上打酱油，也会拿到500百万美元的出场费，比冠军奖金都高，风头一时无两。可惜性丑闻毁了这株摇钱树，耐克公司捧着长约欲哭无泪。
早在400年前，高尔夫就不是苏格兰牧羊人消磨时光的田野嬉戏了。自从当年的英法贵族看上后，一入侯门深似海，与“大众体育”再也沾不上边了。很多老板和高级襄理们都借着打球的机会结交关系、谈生意，输赢实属末节。
高尔夫的巨大商业价值很早就吸引了商业嗅觉灵敏的汽车业界，其中的捷足先登者非通用莫属。
1958年，别克成为赞助美巡赛以及高尔夫的第一家企业。球场大多远离市区，必须驱车前往。二战刚结束的美国经济面临调整，正处于轿车大规模进入家庭的前夜。那时的汽车，仍是身份的象征。汽车厂商迫切希望，有购买能力的客户群能够看到并注意到有关汽车品牌形象。当时的高尔夫比赛根本不像现在这样系统化，奖金不高，公众关注度低迷。别克头一个吃螃蟹，冒了一定风险。事实证明，此举极为英明。别克品牌在高尔夫比赛受众之中牢固地树立起高端和稳健的形象。尽管当时尚无电视转播，但铺天盖地的平面媒体仍然让别克赚足了眼球。时值今日，通用仍在赞助美巡赛。重组后的新通用砍掉了很多商业推广支出项目，但从没有人提议撤出该项赛事。
如今的美巡赛总奖金高达2.5亿美元，是亚巡赛奖金的12倍。除了通用，福特、克莱斯勒、梅赛德斯、尼桑、本田也都赞助美巡赛，它们包揽了一个赛季60%的比赛冠名权。
汽车业巨头们显然不满足赞助职业比赛，它们似乎更愿意亲历亲为，创立属于自己的的业余巡回赛。这些比赛的奖金和球手水平均较职业赛相差巨大，但汽车厂商们仍然耗资巨大，原因在于规模。它们想把更多的车主容纳到比赛中去，捧场的人越多，说明其品牌号召力、客户忠诚度越高。
宝马、沃尔沃都在上世纪90年代末将自己创立的业余巡回赛带到中国。奥迪来得稍迟，在2003年举办了国内首届“Quattro杯”系列赛。现在回想起来，不得不佩服诸位老大的市场预见水平。它们都不约而同地，在中国市场容量发生井喷的前夕，将企业冠名的高尔夫比赛推广到中国。随着影响力的扩大，每届比赛都有数百乃至上千的车主参加。比赛的每一个细节都体现出品牌形象，大到奖品、背景板，小到球帽、球衣、钥匙扣等纪念品，都有醒目的LOGO标识。
如此不遗余力地推广手段收到的效果虽然很难量化，也无法在比赛中直接获利，但从厂家将比赛规模一年比一年搞得大来看，这样做肯定收获颇丰。
企业赞助高尔夫赛事总是以宣传品牌和带动销售为目的。即使同一个企业，赞助的高尔夫比赛也不止一个。各大厂商纷纷延聘专业公关公司操刀，绞尽脑汁，将自己的品牌形象注入到具体赛事中。既要树立区别于对手的独特形象，又要把高尔夫项目普遍具有的诸如优雅、进取、协调等概念，与特定品牌、特定车型结合起来。
企业如果只想掏些钱，找几家媒体帮着吆喝吆喝就搞定这类推广，那趁早还是洗洗睡吧。这是个技术活儿，没个10年8年持之以恒的投入和苦心经营，根本看不到效果。既要保持品牌恒久不变的形象，也要每届有新鲜的变化。现在的趋势是越来越上档次，业余比赛中争相请职业大牌来压台面，也力邀一票娱乐明星站脚助威。
高尔夫是继续高度商业化、精英化，还是纡尊降贵、走群众体育的路子？赞助商们也颇为矛盾。而国外呈日益向平民化靠拢的趋势，似乎能给我们一些启示。还其体育运动的本来面目，是大家都愿意看到的。
