当人们在大谈特谈世界杯上韩国现代汽车如何从1998年开始赞助世界杯，依靠世界杯将品牌认知率提高了67%，销售额提高30%神话的同时，应该说并不是所有为此摩拳擦掌的商家，都懂得如何利用体育赛事这个汽车营销平台。
汽车厂家一般通过4种方式来介入体育赛事。第一是直接组队参与各种拉力赛、越野赛等汽车赛事；第二是冠名和赞助大型的体育赛事；第三是与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是汽车公司在各大赛事期间举行各种促销活动。
首先，我们必须尊重体育赛事与汽车营销之间的客观规律。
因为运动品牌才是各种体育赛事的主角，它们利用赛事作宣传的效果较为直接，目标受众明确，并且能够令观众产生“运动员是因为使用某一体育用品而获得佳绩”的联想。而汽车品牌通过体育赛事得到的传播效果则没有那么明显。相比传统的新车上市、试驾等功能宣传性活动，冠名或赞助一次成功、高规格的体育比赛，可以帮助汽车厂家快速提升产品知名度，但难以直接拉动销售。因为汽车是大件商品，美誉度的呈现过程较为复杂，赛事期间厂家的宣传密度虽大，却形象抽象，难以激起客户的购买欲。所以，不能指望通过汽车营销活动对抗社会热点，把消费者的注意力重新吸引到汽车上来，但借助体育赛事宣传成熟的品牌形象，才是广大车商趋之若鹜的深层原因。
其次，赞助体育赛事其实是一种风险投资，这种体育项目不仅必须要契合自己品牌定位，而且还要考虑赛事的影响范围。
如当下世界杯如火如荼，具有世界范围的影响，但我们不难发现，其间的高端汽车早已经淡出了球迷的视野。奔驰、宝马、沃尔沃等品牌产品的优秀品质以及技术的先进性已经深得人心，一掷千金赞助大规模体育赛事的意义不大，更多地在赛马、高尔夫和帆船赛事中才能看到它们的身影。正是考虑到与目标受众能够进行更为深层次的交流，这些车企才会冠名赞助这样小众、贵族气息浓厚的比赛。
而世界杯所体现的激情、梦想与活力，更容易对中低端车、越野车、SUV等有诉求的年轻人产生影响。像郑州日产组队参加达喀尔拉力赛，不仅可以扩大品牌影响，而且还能够彰显自己产品的质量、马力和越野性能等方面的优势；在世界杯前，奇瑞邀请梅西作为代言人也符合自己新款车型灵动而充满活力的特点。相反，对于那些渴望摆脱低价低质、急于进入一线城市的品牌来说，如果盲目赞助并不适合自己品牌定位而且受众过小的体育赛事则会事倍功半。奇瑞在2009世界功夫王争霸赛、第十一届苏迪曼杯羽毛球赛中采取冠名，昌河汽车则赞助中国首届拳击联赛，这些赛事的观众和规格有限，有些甚至是非奥运项目，很难取得长期效果，甚至可能对品牌形象产生负面影响。 最后，从技术角度，汽车营销并不能简单叠加在体育赛事之上，牵强联系。
在世界杯举行期间，大多数球迷只能白天补充睡眠，晚上看球，一般不会有精力看车、买车。这样，车企即使将新车与世界杯挂钩其实并不会产生太大吸引力，真正的球迷没时间购车，非球迷又对与世界杯相关的汽车营销不感兴趣。因此，与其进行简单而直白的促销，不如策划一些真正与赛事相关的活动，丰富自身的企业文化，吸引更多潜在消费者。更何况，赛事持续的时间毕竟有限，即便进行持续“轰炸”，如果没有持续在同一周期内进行宣传也是无效营销。
所以，车企一旦决定赞助赛事就必须制度化、长期化，这样才能将汽车品牌的健康形象植入体育赛事。随着各种体育赛事的职业化，其商业化运作也会更加成熟，体育赛事和汽车营销也必将会结合更加紧密，相互借力，相得益彰。但由于赞助体育赛事具有风险高、投资大的特点，车企必须在其中考虑到自己的品牌定位和体育赛事的特殊性，并不断完善附加在赛事上的营销技巧，这样才能保证在带给车迷和体育迷更多惊喜的同时，扩大自身的销量和品牌影响力。
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