中国人常用“甲子”来表达岁月轮回，用“世纪”来形容世事沧桑，而对于即将迎来115周年庆典的斯柯达来说，即使“甲子”、“世纪”这样沉重的词汇似乎也难以承载它的全部。事实上，很难找到这样一个品牌，身上集中了如此波澜壮阔却又命运多舛的曲折经历。作为近代汽车工业发展成长的一个缩影，同时是历史超过百年的仅有的4个汽车品牌之一，斯柯达创立115年以来的每个历史片段，都值得后世汽车人咀嚼品味。
在经历了难以名状的洗礼与锻造后，斯柯达这个名字已经同卡夫卡、祖宾梅塔等那些捷克顶尖级的代表人物一起，成为一种融合波希米亚多彩历史与特色地域文明的象征。实际上，在斯柯达诞生不久，它就成为皇室贵族的专用座驾而备受尊崇，但在随后半个多世纪内，它接连遭受两次世界大战的战火、苏联计划经济分工的粗暴干涉，几乎遭遇灭顶之灾。虽然如此，斯柯达并没有在战争中损毁，也没有在外来经济占领中被异化，而是历经磨难不屈不挠，始终秉承波希米亚设计理念，特别是在1991年纳入大众体系后，斯柯达发展逐步进入快车道，最终实现了品牌的创新复兴。
值得纪念的是，2005年，就在斯柯达创立110周年之际，斯柯达走入中国，开始了与上海大众的合作旅程。2010年，斯柯达迎来115年诞辰。在它中国本地化生产短短3年后，年销量将再次超过10万辆，中国也将晋级为斯柯达全球的第一大市场。毫无疑问，对于这个历经沧桑的绿色飞翔之箭而言，中国已经成为它的第二故乡，在这里，百年斯柯达正在演绎它新的生命旅程。
廉颇老矣vs历久弥新
客观来说，虽然中国对斯柯达的重要性日渐显著，但国内消费者能够了解斯柯达百年历史的人数并不多。之所以忽略了这一点，记者认为，这或许与斯柯达低调内敛的品牌特质有关。在东欧甚至德国、奥地利等成熟市场，斯柯达在消费者周围早已存在超过百年，对欧洲人来说，斯柯达的知名度或者传播都不是问题。但在国内，仅仅3年的国产时间，无论从哪个方面来看都是一个小弟弟。要想后来者居上，首先需要给它时间。
上海大众斯柯达品牌营销事业部副总监付强告诉记者，虽然斯柯达拥有115年的历史，但在中国它却是一全新的品牌，上海大众斯柯达需要使中国客户了解斯柯达的悠久历史。
谈起斯柯达的历史，付强的搭档、捷克人Peter Miling有些激动，他向记者强调，斯柯达绝不是一个新手，而是一个拥有雄厚实力和历史沉淀的品牌。“虽然我们的销售比较成功，但是以后的路还是很长，我们会在营销方面做更多努力，我们做得不会太张扬，而是要宣传我们的价值，以获取消费者的信任。”
尽管传播尚需时间，但让人欣慰的一点是，与某些到中国落地更早的跨国品牌相比，斯柯达在华销售很大比例来自于口碑营销，也就是车主之间的口口相传，上海大众副总经理张海亮告诉记者，斯柯达老车主推荐购买比例率超过20%，远高于同级车的推荐率。
这起码说明了一点，对于斯柯达的车主们来说，已经完全理解了斯柯达品牌口号“Simply Clever”所蕴含的含义。那就是一种实用低调。Peter Miling也附和道，斯柯达在中国的客户和在欧洲的客户一样，都十分注重车的品质和车的实用性。“我们的产品优势是由内而外散发出来的，不是用来做秀的。”
对斯柯达全球负责市场和营销方面的董事Reinhard Fleger来说，115年来，斯柯达最大的产品特点是“一种超时效性，没有时间限制的流行设计”。而这种超时效性的设计又是以过硬的质量标准为基础。他以上海大众斯柯达产品为例，通过在昊锐和明锐上采用最新的TSI和DSG技术，传递出Simply Clever的品牌内涵。
低于大众vs并驾齐驱
品牌历史可以用直观的数字来澄清，这对斯柯达的传播来说并不是难题。真正给上海大众斯柯达造成阻碍的是，如何尽可能向国内消费者传达斯柯达的准确品牌定位。
从购买组成来看，进入中国3年的斯柯达一直保持着较高的用户口碑，这反映出绝大多数斯柯达车主满意于自己当初的选择，但记者也了解到，在不少非斯柯达车主意识里，斯柯达的品牌形象不仅与大众差了半级，甚至与一些日系品牌相比似乎也矮了半截。据了解，国内市场上斯柯达明锐的起始售价与同级日系品牌大多相当，甚至在入门级车型上会低于对手。但记者在德国、奥地利等国采访时发现情况却正好相反。在德国，一款配备DSG与TSI高科技装备的舒适型Octavia价格为17420欧元，而处于同一细分市场的丰田Auris售价仅为16379欧元，低了足足1000欧元。虽然不具备价格优势，但街面上Octavia出现的频率还是远大于日系对手。
之所以在国内市场出现性能与售价的倒挂，有分析人士将其归结为斯柯达品牌力弱的原因。一方面，国内车市开放初期进口的一批斯柯达产品给人留下品质不佳的印象；另一方面，虽然在被大众收购后的斯柯达品质得到很大提升，但在国内，由于此前国产的明锐、晶锐两款车型定位基本“平民”，导致斯柯达品牌更多停留在中低端层面，致使舆论对斯柯达存在品牌力弱的误解。而斯柯达这个百年品牌所蕴含的底蕴、品牌知名度和美誉度并未能得到有效传播。
斯柯达品牌力究竟如何？与大众品牌相比，它是否低人一头？对于市场上存在的种种误解，张海亮给出了明确的答案。“斯柯达品牌和大众品牌不存在产品定位高低的问题。”张海亮告诉《汽车人》记者。他解释，产品跟产品是有差异的，每款产品都有自己的产品特性，都有设定的目标群体，针对目标群体，会有相应的车型配置。“在上海大众内部，我们从来没有做过这个界定，说斯柯达品牌一定要比大众品牌低。我们觉得这两个品牌针对的是完全不同的两个客户群，包括很多客户定义都不一样。我们会针对不同的细分市场，不同的目标客户来生产车型。”
从张海亮的态度可以清晰地判断出，即使是母公司上海大众也并不希望在斯柯达品牌与大众品牌之间制造人为的高低之分，这不失为一种明智的决策。在上海大众的潜意识里，产品力丝毫不逊于大众的斯柯达汽车，如果能够获得类似于大众品牌的溢价能力，将意味着它将能够自由地运用两个高溢价产品向同级对手发起自上而下的打击，即使相互间出现一些跨界也利大于弊。
事实上，在中高级车市场，斯柯达品牌的产品性已经完全不落后于同级的大众品牌。去年4月，奥地利著名行业分析公司Magna Styre对欧洲市场上出售的14辆B级轿车内饰档次感做对标测试，结果昊锐竟然力压宝马、大众等对手，获得第二名的位置；今年年初，德国权威汽车评测媒体Auto Motor und Sport将大众Passat（迈腾）与Superb（昊锐）进行对比测试后公布，昊锐的成绩超过大众迈腾。事实是否果真如此，这又是一个另外的话题，但这也从另一个侧面证明了，斯柯达的品牌力并不存在任何局限。
先锋时尚vs低调务实
在被斯柯达总部人士亲切称为“第二故乡”的中国，这种没有疆域、没有局限的发展体现得更加充分。2009年，上海大众斯柯达销售增幅同比高达92.8%，居合资品牌增幅第二位。强烈的上升势头让即使是进入中国多年的老大哥也开始对这个后来者刮目相看。
作为斯柯达品牌在华营销的直接负责人，付强对斯柯达发展倾尽了感情。他介绍，2007年明锐作为中国车市一款全新的车型，半年的时间就销售了27112辆，并在2008年乘胜追击，实现销售59284辆。凭借明锐的出色表现，斯柯达品牌在上海大众整体销量中的份额也达到了12%。2009年，斯柯达品牌在华3款车型全员到位，凭借明锐、晶锐、昊锐的共同发力，斯柯达品牌全年销量一举超过12.3万辆，在上海大众整体销量中的贡献率也提升到16%。3年时间，斯柯达品牌销量连年翻番，累计用户超过20万，“可以说，斯柯达品牌已经成为中国车市最具成长性的汽车品牌之一。”
“成长性”是业内外人士谈到斯柯达时最常提到的一个话题。让上海大众大众感到满意的不仅是过去的销量与未来可期的成长性，经过3年耕耘，斯柯达品牌已经在华树立了一个别具一格且又富品牌底蕴的品牌联想。正是斯柯达低调而有底蕴的品牌内涵，让众多中国消费者感受到了斯柯达百年品牌的睿智魅力，同时也切合了中国消费者低调内敛的气质，让斯柯达在中国走得相当平稳。
当然，创新总是无所不在。今年5月份，全新换代上市的新明锐无论在产品力还是品牌内涵上，都将推动斯柯达的品牌向纵深发展。由于产品提升，斯柯达的造型风格也做了调整，变得更加年轻时尚，虽然变化不大，但这足以在适宜人群的范围之内进一步扩大斯柯达品牌的目标消费群。
对于这种变化，张海亮概述为：希望在以往消费人群上得到延展，锁定沉稳圆润又兼具时尚气息的实力人群。业界对此评论，随着新明锐的特点更加突出，斯柯达将在原来目标人群定位基础上适当延展，进一步充实低调实力的品牌内涵。
当然，这种改变并不是对原有品牌内涵的突破，只能算是一种与时俱进的拓展。在捷克期间，记者对斯柯达运动级小跑车Fabia RS的运动性能以及SUV Yeti的年轻时尚都留下了深刻的印象。对此斯柯达全球负责市场和营销方面的董事 Fleger笑着向记者解释：“我们并不是故意把这些车子做得那么年轻，也不是专门针对年轻消费者。事实上，我们在开发任何一款车型时，只是想做成一个超越时效性、长期流行的设计。当然，如果你认为我们的产品很年轻时尚，那就说明很对你的胃口。”
斯柯达全球负责研发的董事Eckhard Scholz补充道：“每辆车都具有两面性，一方面，我们希望向客户传达的是：这辆车有一贯的风格和价值，另一方面又需要不断向客户提供新鲜感。斯柯达的产品就是根据这两条线来做的，既能够满足比较传统的客户，又能够满足新潮的年轻客户。”
3年翻番vs持续动力
离开捷克首都布拉格不到一小时车程，就到了小城姆拉达·博雷斯拉夫，这里坐落着斯柯达全球最大的博物馆。进入展厅，在正门对面最醒目的墙面上悬挂着一个透明水晶，上面铭刻着2005年上海大众与斯柯达携手合作的文字。博物馆馆长阿丹莫娃女士告诉记者，将双方合作信物与100多年的斯柯达文物一起陈列，显示了斯柯达对中国以及上海大众的重视。
这不难理解，在融入大众集团后，虽然斯柯达品牌恢复了往日的生机，但客观来讲，斯柯达依然是偏安于欧洲的区域性品牌，在进入中国前，斯柯达年总销量不到50万辆。要想重现往日荣光，斯柯达必须向外拓展。中国市场以及上海大众为斯柯达做大梦想嫁接了渠道。谁也没有想到的是，短短3年时间，中国已一举成为斯柯达全球最大的市场。斯柯达全球公关总监Martin Bauer坦承，这样的速度是包括他在内所有捷克人从未想到过的。
伴随着今年5月份明锐车型的一次全面升级，斯柯达品牌在华进入了新一轮的战略发展期。张海亮高度评价：“斯柯达品牌已经成为国内发展最快、成长性最好的品牌。”他表示，通过对明锐的升级，上海大众不仅进一步加强了斯柯达在国内A级车市的话语权，更重要的是标志着上海大众斯柯达品牌的发展进入了一个新时期，上海大众的双品牌战略也进入了优化升级的阶段。张海亮肯定地表示，上海大众将会持续加大对斯柯达品牌包括整个生产研发方面的投入力度，把斯柯达品牌做成上海大众双品牌战略中的重要支柱。2009年斯柯达占上海大众销售比重的16%，今年有望提升到20%左右。至于长期目标，张海亮首次向本刊透露：“我们希望将比重提高到30%左右。”听到张海亮的决心，斯柯达全球市场和营销董事Reinhard Fleger笑了。他告诉《汽车人》：“今年中国市场仍然是世界最大的汽车市场，这不仅对斯柯达来说，对所有的厂商来说都是非常重要的。中国市场是斯柯达强有力的支撑，你知道，现在中国市场占了斯柯达全球100多个市场总销量的四分之一。在中国，上海大众斯柯达已经连续3年实现了销量翻番，我确信今年表现也差不了。”
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
