“品牌”这两字可是玄而又玄，但是它的价值却也非常实际，曾经有人说过，即便是可口可乐所有的工厂全毁了，仅凭它的品牌就能够再次复活。汽车企业没有一个不想复制这样的神话，可是毕竟不同，汽车业中有一个问题一直让众人头痛，那就是品牌自下而上应该怎么塑造。
当自主品牌企业都在艰难转型时，这个“冬天”来得并不是时候。距离奇瑞A3在上海F1赛道隆重上市还没有多久，但是市场的表现多少让奇瑞以及销售公司总经理马德骥有些寒心。
因为这是奇瑞第一款正向研发的车型，A3的推出对于奇瑞意义重大，由于研发和测试的漫长，其推出时间比市场预期晚了一年。奇瑞汽车总经理尹同耀表示，奇瑞10年的研发心血都花在了A3上，对其寄予“转折点”的希望。虽然对该新车近期的具体销售目标没有规定，但是预计这款车将成为奇瑞的“拳头产品”，“销量一定会超过10万台以上”。
据了解，这款车在业内人士看来确实在配置技术方面有很多可圈可点之处，那又为什么并不如期待的表现那么好呢？或许我们又该归诸于品牌。
自下而上的无奈
现在几乎在业内形成了一条不成文的规律，凡是由高向低打品牌推产品就会比较容易，反之从低向高打品牌推产品就会难上加难。
之前的很多事例都证明了这一点，比如天津一汽推出威志，可是所有的人记着的还是夏利，这让天津一汽颇有些尴尬，可以说是“成也夏利，败也夏利”。而且不仅仅是自主品牌企业，即便是选择经济型车进入市场的合资企业也面临着这样的难题，东风雪铁龙的“老将”富康、爱丽舍仍然扛着大梁，更高级别的凯旋和最新推出的世嘉，都难逃品牌的魔咒。
加上相继宣布进入转型期的吉利和奇瑞，这些企业都在苦苦探索向上走的路径。其实从最初这些企业开始进军汽车业，选择小排量多少是个无奈的选择，发改委价格监测中心程晓东告诉《汽车人》：“当初对这些企业来说，最重要的问题是能够生存，所以必然选择一个能够迅速占领市场份额的方法。”这些当初凭借速度占领市场获得成功的企业，现在也开始品尝到低质低价品牌形象带来的苦果，为了突破利润的瓶颈，更好更快地发展，企业开始向上探索。
但是即便是现在已经了解到自下而上的难处，仍然有企业毅然决然地选择这条路，长城去年开始正式进军轿车业，选择精灵这样一款小排量车作为“开山之作”。长城汽车董事长魏建军道出了其中缘由，他说：“自主品牌溢价能力差这是一方面的原因，另外如果选择由高端入手，势必要重新建设网络，投入也会比较高，相应风险也会比较大。”基于以上的原因，长城由小排量车入手进军轿车市场。
这些企业多是无奈之举，对于天津一汽来说，则多少受累于企业决策，夏利技术来源于日本，在当时不能说技术不成熟，但是受累于管理原因，很多零部件供应商带来的问题影响了夏利的口碑。在夏利孤军奋战多年之后，天津一汽推出了威志等车型，但是一些固有的问题并没有解决，同样受到品牌形象的影响，天津一汽的转型遇到阻碍。
程晓东也认为，与合资品牌相比我们自主品牌起点低，也没有相对成熟的技术和经验，应该是有情可原，从另一方面来看，自主品牌进行转型是非常必要的，毕竟低端市场不能够为企业提供更多的利润和空间。
自上而下的挑战
在看到自下而上的困难之后，有企业开始尝试另外一种途径，江淮就是一个轿车行业的“新晋者”。
江淮进入轿车市场首先选择中级车入手，但是现在宾悦的表现并不理想，在各地的实际销售价格也出现了大幅下降，并没能维持住应有的形象。在广州车展上，江淮发布了另一款车型——同悦，并宣布宾悦是打品牌，同悦是上量的车型，但是在宾悦塑造并不成功的情况下，同悦也将或多或少地受到一些负面影响。
宾悦表现不佳很容易理解，因为人们很难接受自主品牌从一开始就做中高级车，抛开车本身不谈，自主品牌的溢价能力很差是最重要的原因。
新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红表示：“对品牌价值衡量的一个标准就是品牌的溢价能力，比如一个产品没有品牌的时候，它的自身价值是多少，加上品牌之后价格会发生一定的变化，这个变化就是品牌的溢价能力。”
我们平时就可以注意到这一点，品牌溢价能力在时尚用品上体现得非常明显，比如很多人会为了LV这个品牌而多付出很多来购买它的包。如果没有这个品牌，单纯是这个产品就不一定能够获得相应的价值和价格。
自主品牌在进入市场时，选择了更能发挥自身竞争优势的细分市场入手，到现在已经解决了生存的问题，为了今后的发展，都在不同程度地进行产品链的延伸。郎学红认为，很多时候不是企业能够主动选择从哪个细分市场切入，要与自身的资源相匹配，同时还有客观环境的约束，比如要选择高端切入，那么高端市场能不能有立足之地，只能由市场来验证。
目前自主品牌企业中品牌做得较好的是华晨，这与华晨起初的产品定位有关，另外对品质的严控也是重要的一个方面。即便是这样的情况下，华晨汽车董事长祁玉民也曾无奈地表示：“自主品牌现在最大的武器还是低价，即便是同样的产品价格也要低于合资品牌。”
履行品牌的实际承诺
自主品牌的苦恼可能仍然要持续下去，因为这条品牌提升之路不得不走。我们可以看到企业在这方面不断的努力，根据一份调查显示，大部分受调查者认为，自主品牌在过去的一年中质量得到了大幅度提升。
品牌的建设是一个漫长的过程，不会通过一款车的推出就会改变品牌的形象，最重要的还是要在品质上下功夫。程晓东表示：“品质是品牌建设过程中的首要任务，必须树立起品质方面的口碑，才能和合资品牌竞争。”
自主品牌在这方面的差距一方面是先天不足，本来就基础差底子薄，另外，起初为了低价切入市场，更多追求的是速度而不是质量，在消费者心目中形成了固有的印象——如果连小车都造不好，如何去生产更高级别的车？
从这个意义上说，自主品牌企业也不必急于推出高级别车型来证明自己的实力，自主品牌的根基所在——小排量车也将是大有作为的一个市场。需要扭转的观念是，小排量车并不等于低质低价，很多精品小车的畅销证明了这一点。在品质方面的积累会给企业向上提供坚实的根基，并最终成为企业的品牌力。按照著名咨询公司罗兰贝格的一个解释：品牌是对消费者的一组承诺。既然是承诺就意味着要兑现，如果企业单纯喊出高端品牌形象，没有兑现这种承诺的内在条件，那只能再次失去消费者的信任。在这样的一个冬天，或许也是一个机会，那就是要练好内功，这个内功并不是空谈，而是实实在在从企业内部做起。品牌是由内而外的。
对于自主品牌来说，挑战品牌“天花板”没有捷径可走，几乎所有知名的汽车企业也都走过类似的过程，只要一步步脚踏实地练好内功，自主品牌会慢慢得到消费者的认可。
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