不知道从什么时候起，汽车界开始刮起高尔夫之风，而且此风一起，几乎每个高档品牌都跟高尔夫结上了不解之缘。
沃尔沃以沃尔沃公开赛、沃尔沃大师赛为荣，宝马则以宝马亚洲公开赛、BMW杯国际高尔夫球赛为豪，而一向沉稳的奥迪也“染指”高尔夫，奥迪quattro杯高尔夫锦标赛已经举办了10多年（1991年开始举办），并且兴致日浓，连一汽-大众奥迪销售事业部前任总经理安世豪在谈及quattro杯高尔夫赛时，都自豪地宣称，“这样的赛事在中国是独一无二的。”
但豪哥的话并不完全精确，现在高尔夫赞助及相关活动早已像九年义务教育一样在高档品牌甚至是中低档品牌之间普及了，而当这些品牌都扎堆于高尔夫之时，高尔夫营销也在逐渐失去它原有的本色。
迷失的高尔夫营销
尽管体育赛事赞助和活动举办的形式有多种多样，但为什么众多汽车制造商都不约而同对高尔夫情有独钟，其中缘由无非是想借高尔夫高端定位的商业平台和广告效应来推广自己的品牌乃至提升车型销量。对于车企而言，广告投放最理想的状态便是直接击中目标群体或者自己的潜在目标客户，最起码也得影响自己的客户群体以便有效传播自己的品牌文化，但在高尔夫赞助日益普及化的今天，这些目标正在变得越来越模糊。
因为设定这些目标的前提已经发生改变，高尔夫本来作为一种高雅、富有内涵、专属于绅士的活动，理应和劳力士或者宝马这样的高端品牌对应，而从事高尔夫运动的人群也理所应当地认同赞助品牌的高端定位和品牌文化，但现在赞助的主体却在发生着变化，在各种类型的高尔夫赛事中，你随处可见美的、TCL这样的普通家电品牌或是本田、标致、大众、别克等这样的中端汽车品牌。
对于这样的中端品牌来说，赞助高尔夫赛事无疑能够提高自身的品牌形象，但对于类似奥迪、宝马这样的品牌来说，和中端品牌推广活动雷同，却无疑是一场灾难，因为这将在无形中拉低自己的品牌档次，致使自己的用户群或者潜在用户群将迷失在认知高档品牌的半途之中，因为在它之前，已经横亘了无数个类似本田和大众这样的中端品牌。
退一步讲，即使没有这些中端品牌的加入，在各个高端汽车品牌混战的高尔夫赛场，恐怕谁也落不到太多的好处，正如一位业内人士所言：“这种体育赞助或是营销活动的举办，车企最好不要扎堆，一扎堆谁也好不了，因为受众的注意力是有限的，像这种全是星星的赛场，等于没有星星。”
就各个高档品牌赞助高尔夫的情况，《汽车人》走访了几个高档品牌的4S店，除了部分消费者对奔驰赞助网球有比较多的了解外，大多数受访消费者普遍表示差不多所有高档汽车品牌都赞助了高尔夫，但具体是哪家，多数受访消费者并不清楚。
这样的浑水，现在还是有另外一个高端汽车品牌趟了进来，那就是奔驰。根据最新的消息，与ATP的合同在年底到期后，奔驰将不再跟ATP大师赛续约，转而将重心投向高尔夫和足球等运动。其中缘由，或许只有奔驰的高层知晓了。
回归理性
很明显，高档汽车品牌在高尔夫赛事赞助上的扎堆正在步入歧途。别克的林荫大道借助“老虎”伍兹的球杆并没有挥洒出多少骄人的业绩，相反，仍旧处在“焦人”的状态。因此，这种“你方唱罢我登场”式的高尔夫“肉搏”，不仅耗费着自己巨大的财力、物力和人力，也迷失了高尔夫营销的目的。
高尔夫营销，在于向用户推广自己的品牌和车型，宣扬自己的品牌文化和价值，达到提高品牌知名度、提升品牌形象、促进品牌车型销量的目的。
事实上，为达到此目的，可以举行的活动和赞助的赛事并不在少数。奔驰的网球赞助便是一个很好的形式，而且在自己的消费群体乃至公众心目中，已经有了一个很高的知名度，而且网球的贵族血统并不亚于高尔夫，不知道奔驰为何在ATP坚持多年后突然转向他方。
因此，在确定了高尔夫营销的根本目的之后，对于高档汽车品牌来说，完全没有必要再去扎堆争这个高尔夫的躯壳，“条条道路通罗马”，而当高档汽车品牌不再争相玩高尔夫之时，高尔夫营销或许才能真正地回归到现实。
当确定要回归、不再去争那个虚名的时候，我们现在面对着更为实际的问题：如何回归？
那我们就从零开始，在确定如何回归之前，首先找一个得力的公关公司吧，而且这个公关公司一旦确定之后，最好不要轻易去换，因为在与公关公司的持续合作过程，实际上也是公关公司对品牌文化逐步理解的过程。慢慢地，这个汽车品牌的文化也逐步地渗透到这个公关公司的文化当中。因此，在充分理解了企业品牌文化之后，公关公司才能够更好地去组织一系列的活动来反映这些文化和价值，完整地将它传播出去。
在选定了公关公司之后，剩下的就要确定自己回归的方向。对于高端品牌来说，早已过了性价比和高质量的阶段，更多地是在宣扬一种品牌文化、一种生活方式，因此更多地是一种文化层面的东西。另一方面，中国人向来信仰“达者兼济天下”的思想，而企业的社会责任在公众形象中更多地被赋予了“兼济天下”的使命。文化营销和公益活动对于高档品牌来说，也是未来公关活动的重点。
在文化营销方面，宝马的“文化之旅”活动值得各个高档汽车品牌借鉴。宝马从2007年开始的一年一度的“宝马文化活动”便是一个很好的双赢活动，这项旨在保护和传承中国物质和非物质文化遗产的文化活动，对于中国来说是普及文化遗产保护知识，唤起公众对文化遗产保护的关注，而对于宝马来说，则很好地传播了自己的品牌文化，甚至是提升了自己的品牌形象。
在采访过程中，当提及宝马的“文化之旅”活动时，《汽车人》发现，知道此次活动的经销商普遍表示，活动很有创意，没想到宝马能够赞助这么有文化品位的活动，因为宝马在普通人的印象中，一般是那种性格张扬、暴发户的形象，起码这次活动能够让人感觉宝马和文化还是有关联的。
而在公益活动方面，对于中国主流的高档汽车品牌来说，基本上没有太出彩的地方，奥迪相对来说，做得还是比较出色。
“奥迪童梦圆”便是一个很好的活动，奥迪童梦圆是联合国儿童基金会、一汽-大众奥迪销售事业部于2005年共同发起的一个为期5年的公益项目，旨在培养中国中西部贫困地区校外青少年生存技能。通过这个非常富有人情味的活动，预计将有3万校外青少年直接受益于此项目。而在2008年汶川地震中，约十多万的儿童和教师收到了由“奥迪童梦圆—地震灾区儿童救助专项基金”提供的总价值约1100万元人民币的救助物资。
对于这种类型的公关活动，用户乃至公众的肯定是可想而知的。一位奥迪的用户尽管之前不知道“奥迪童梦圆”的活动，在被告知这项活动时，这位姓王的奥迪用户欣然赞许：“做得很好，应该的，像这种公益活动应该多多地举办，我们车主走在路上起码也受人尊敬……”
无疑，文化活动和公益活动的参与能够受到公众的赞许和尊敬，而当大多数的用户乃至公众都投来赞许和尊敬的目光时，高档汽车品牌的塑造也就完成了升华。当然这需要一个长期的过程。
适合的就是最好的，对于高端车企而言，举办契合自己文化特征的品牌宣传活动更为重要。（作者/张敏）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
