2008年8月18日11时50分，没有人想到飞人刘翔的奥运之战会以这种方式谢幕。自从2004年雅典夺冠后，刘翔承担着13亿人的希望，同时也背负着13亿人的重压。而这世上从来没有“只能成功，不许失败”的神话，正如没有永远保持上扬姿态的销售数字。
过高的期望值所带来的伤害，其实不亚于刘翔脚部的暗疾，对于中国的车市而言，1000万辆产销的目标值又将最终压倒谁？
“行走江湖10几年，第一次感受到这样的压力和困惑，似乎难以呼吸。年初，上面就定了一个很大的业务指标，几款车20万的销售量。最初，我们也认为努努力就冲上去了。这快过去大半年，三分之一都还未完成，每次开大会都要受到质问。下边的人，也开始有点动摇，问我：‘这个篮子是不是挂得太高了，跳起来都够不着?’”这是不久前某汽车营销总监留在网上的帖子,销售指标与现实环境之间巨大落差所带来的压力，让经营者困惑而无奈。
市场的变化，让习惯了20%以上增速的汽车行业有些不知所措，宏观经济的困境让下半年增速放缓几成定局，连续4个月的销量增速放缓成为厂家的隐忧。
正像刘翔夺冠的意义不仅仅是多拿块金牌这样简单外，受中国特殊国情影响，1000万的目标也有着非同寻常的意义，它作为中国汽车产业的一个“里程碑”，所带来的政治意义远大于其经济内涵。
厂家的烦恼
因此，各大汽车集团把这个1000万辆看做是关系中国汽车业发展大局的一个重要指标。今年年初，多数主流车企纷纷为自己定下了难度不小的销售任务：一汽-大众2008年的销售目标为60万辆，比2007年增加30%；一汽丰田目标40万辆，增幅为43%；上海通用今年目标是力争60万辆，比去年增长20%；神龙轿车2008年公司的产销目标是同比增长30%……
而各种现实因素，让销量目标的达成困难重重。
全国乘用车联席会副秘书长崔东树告诉《汽车人》：“在乘用车增长放缓，商用车下半年走势不好，今年的出口情况也不如去年的情况下，种种不利因素叠加，国产汽车今年的总销量突破千万辆大关比较困难。”他希望厂家能够根据自身情况合理调整下半年目标。“目标值调下来后对厂家和经销商的压力都会减轻一些，如果还抱有高期望值那就会越做越有风险，到10月份将会爆发所有问题。”事实上，并非厂家没有洞悉市场环境，中国经济基本层面的良性增长是支撑他们坚持的主要原因。而一旦调整产销计划，全年生产分配和商务政策都将做出相应变动，包括对工作人员的考核和对经销商任务分配等，这将是一个复杂的系统工程，不到万不得已，厂家对销售预期的期望值都不会改变。
市场竞争的残酷又让预期充满了很多未知数。在北京、上海、广州等一线城市，市场正趋于饱和，各个品牌的竞争都很激烈。
“就那么几头羚羊，10几个虎豹都盯着呢，再怎么努力都似乎只能抓住这么点肉。”北京双龙联合投资管理集团副董事长韩光华告诉《汽车人》，“几乎所有的厂家都很看重一级城市，把它作为自己主要的战略据点，因此网点非常密集，仅在北京，就有几百家经销店，其中，仅一汽丰田就有23家店，这么多的品牌竞争自然很激烈。”
但是，去二三级市场拓展新的领地，也不那么容易。尽管二三级市场的消费潜力很大，但市场范围太大，一家4S店能覆盖的范围也很有限，在目前经济环境下，新建一家4S店动辄要投资几千万的资金，投资商普遍有利润回收周期长、风险大的顾虑，因此再建设新的网络渠道存在着困难，而建设3S 、2S、 1S店成本虽低，市场推广的成本却居高不下，并且新建一个店还需要花费相当长的时间，不能快速帮助厂家解决目前的销量问题。
尽管上半年国内汽车销量取得了16%的增速，超过了500万辆的产销量，但还是有80%的厂家没有完成半年销量计划。而由于奥运会大家的关注度转移和北京这个大市场交通单双号限行的影响，第三季度的市场销量依然不容乐观，要完成销售预期，第四季度毫无悬念成为厂家的冲量期。
“现实情况是潜力很大，想买车的人很多，但能不能买车还受其他因素的影响，要想产销过千万肯定要搞促销，对于消费者来说，没有比降价更具有吸引力，如果一定要冲1000万的销量，四季度将是一番热闹的价格大战。”北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖告诉《汽车人》。但更重要的是，如今的成本压力已经将单车利润压得相当低，尤其是自主品牌，在市场价格弹性已经很低的情况下，厂家的价格战又不可避免要减少盈利，同时还会损害品牌价值，更有甚者还会造成消费者的持币待购，而这应该不是厂家所愿意看到的。
“是调低预期还是降价促销，9月底即可见分晓。9月份的后10天对厂家将非常重要，再不做决策就来不及了。”苏晖补充道。
经销商“骑虎难下”
如何从根本上消除产能的增加与下半年的销量减少之间的矛盾，快速树立品牌、提升销售？在没有更好的方法实施前，很多厂商选择了将风险向经销商转移的方式。
对此，崔东树认为，厂家与经销商不仅是合作伙伴，还有同盟共存的关系，良好的经销体系，是厂家生存的根本。“短期的市场压力可以适度向经销商压一下，但如果是长期的压力全部转嫁给经销商的话，那么1000万辆，将是经销商无法承受之重。”
资金匮乏、库存高挂、销量下滑，从来没有哪个时期让经销商陷入的困境如此彻底。一方面他们要承受经济不景气给车市带来的销量下滑，另一方面还要承受来自厂家的转移风险的库存要求。巨大的库存数量消耗的资金已经让他们压力重重，而国家紧缩银根、提高准备金率的政策也令很多经销商的资金链随时处于崩溃的状态。
固定资产投入太大、压库占用过多流动资金，以致盈利水平下降，是导致经销商资金普遍吃紧的主要原因。在整个汽车产业链条中，经销商永远都站在市场的风口浪尖，每一次风吹草动，最先接收到信号的就是一线的销售市场。近段的宏观经济刹车对汽车业的影响，持续4个月的销量下滑，6月底时厂家为让自己的销售数字好看些大量的压货，奥运期间的门庭冷落鞍马稀，最先感受到压力的就是经销商。
在4S店密集的亦庄开发区，目前仍能看到大量未能消化的库存车，这些都主要来自厂家的习惯性的“泄洪”。
一位北京经销商告诉《汽车人》：“合理销售与库存比例为1：1.5,有的时候我们可以放到1：2，每一个月要卖100辆,有将近200辆的库存,这些车并不是全部放在库里面,一部分在库,可能一部分在途中,还有一部分在厂家的库房中。”他表示，在6、7月份库存量比较严重，经销商尽管压力大，但为了获得厂家后续的商务政策，只能选择压库。现在因为是在奥运期间，新车无法进京，库存压力已经小了很多。
尽管压力很大，经销商都在“苦熬”，不到万不得已是不会选择退出的，因为根据我国《汽车品牌销售管理办法》，经销商的退出机制并不合理，选择退出成本会更高。原四川汽车工业总公司总经理张才林告诉《汽车人》：“目前汽车产业链中最大的泡沫就是经销商，他们不计工本地拿品牌，去建世界上最豪华的4S店，但随着投资环境的变化，政策的变化，市场的变化，厂家提高销量的增长率不会变化，经销商不管卖不卖车，都得提车，否则资格就会受审核或取消。”他表示，目前60%左右的经销商都是骑虎难下，欲罢不能，而最先倒下的就是后跟进的不能得到利益回报的经销商。
记者在调查中得知，奥运期间几乎所有经销商的销量都大幅缩水，其中部分专卖店的销量降幅在30%～50%，某些二级经销商的降幅甚至在60%以上。
比较而言，集团化的4S店经销商由于已经到了一定规模，资金压力不大，代理车型也比较丰富，抗风险能力比较强。以北京双龙联合投资管理集团为例，在它所代理的6家品牌里面有两家高端品牌沃尔沃和讴歌，中高级品牌里面有福特和标致，低端的品牌有海马，不同层次的品牌适合不同层次消费群体。同时就品牌而言，福特是美籍车，标致是法国车，一汽马自达是日系车，从高端讲，沃尔沃是欧洲车，讴歌是日系在北美的高端车，也能适合不同消费者的欣赏眼光，最重要的是源于内部的竞争就会减少很多。因此，集团化4S店在最大限度降低经营风险方面，在建店初期规划的时候就要具备前瞻性，才会有更大的发展空间。
压力最大的就是单一的4S店了，据了解，目前很多4S店的经营状况不容乐观。为了完成厂家的任务，年底拿到返点，保证客户流以保障维修服务的利润，于是经销商就降价销售，甚至赔本卖车，从而形成了恶性循环。
“4S店经受多重压力，如果是成熟的4S店还好，有一定的资金实力，只要资金做到专款专用,各个品牌有金融支持,就没有太大的问题。另外4S店利润来源不单来自销售，还包括配件、汽车精品和二手车业务。很多4S店已经有足够的客户服务资源，用售后服务养活一个店已经没有什么问题，但是如果是一个新建的4S店，在如此不景气的市场环境中，压力无疑是致命的。”韩光华告诉《汽车人》。
而二级经销商主要经营方式是为4S冲量，他们没有资金上的隶属关系，厂家对4S店的压力也不会转嫁给二级经销商，由于没有销售任务，二级经销商不存在来自厂家的压力，但是因为没有售后、保养和其他一些配套服务，主要利润来源于单车销售，因此主要的压力是来自市场的不景气。
亚运村汽车交易市场二级经销商、北京辰江嘉业汽车销售公司总经理李海江表示，在目前市场状况下，2008年国内汽车销量突破1000大关没有太大的可能性。由于近来客流量的减少，辰江嘉业销量已经大幅降低，预计8月份的销量将减少一半，对于能否完成年初销量计划没有太大的信心。同时他还表示，采取立竿见影的方法在短时间内提高销量不太现实，作为二级经销商除了要控制好成本，还要利用不太忙的时间培养自己团队，加强内部管理，为市场回暖时做好充分的准备。对于二级经销商如何增强抗风险能力，如何在压力中发展壮大，李海江结合自身情况告诉《汽车人》：“首先要实行多品牌战略，拉宽产品线；其次根据自身实际扩大销售网点，扩大覆盖面；再次要尽可能多种经营，增加利润来源点。”其实这也正是近年来辰江嘉业的发展道路。
从最初只销售上海通用别克品牌到销售今天的包括大众、日产等多个乘用车品牌的畅销车型，给客户更多了挑选的机会，更重要的是，客户可以对不同品牌的车进行现场对比，方便了客户也增加了销量。据李海江介绍，就在不久前，辰江嘉业在北五环建立了一个2S店，作为销售和维修点，目前基本的筹备工作已经完成，即将投入运营。“年底或明年，辰江还会计划再建一个带有维修点的社区店。最大可能地给客户方便与实惠，多方面拓宽销售渠道，也是二级经销商减轻压力的重要举措。”李海江说。
“客观地说，我认为经销商并没有特别多的办法转移压力，一些经销商开展二级或三级网点，但整个市场的容量销量不会因为努力而增加的。或者让员工从早晨9点上班晚上5点下班改到早晨7点上班晚上12点下班，或者延长服务、延长保修等等，涸泽而渔也同样起不了太大的效果。”全国乘用车联席会副秘书长崔东树表示，最重要的是希望厂家能合理调整预期目标，调整好心态，稳健发展。
重压下的变革
从来没有人会怀疑中国汽车市场所蕴含的巨大潜力，汽车终将会像手机、平板电视一样成为人们生活必需品进入寻常百姓家，但是否完成1000万辆就意味着中国已经步入先进的汽车大国了呢？销量的增长，相关配套政策却不健全，追求销量却对消费结构无法做出科学的引导，市场拱手相让，关键核心技术却依然缺失……“不去从核心技术上做出突破，实现1000万还是2000万的销量其实还只是个数字，就像一棵豆芽菜在水里长得很快，却无论如何长不成一棵豆树，而真正 长成豆树要需要一个痛苦的转换过程。”一位业内人士如此评论。
在1000万辆的压力下，曾经隐藏在繁荣车市下的种种问题都在今天萧条的市场中凸显。厂家盲目地乐观，拼命夸大生产规模，带来的直接后果就是大量生产能力的过剩，生产设备闲置，逼着厂家不择手段扩大生产转嫁经销商风险。
诞生于2002年的4S店销售模式，在创造中国汽车市场辉煌的增长业绩的同时，也成为厂家向经销商转移风险的途径，厂家与经销商不平衡的关系让处于被动地位的经销商不得不接受例如库存、例如种种以维护厂商利益为出发点的商务政策。为了获得厂家返点，经销商可以降低利润卖车，还会选择加大批发量完成指标，最后的结果就是经销商在负重中踯躅前行。如此，本该相互依存的关系就变了味道。厂家与经销商本来应该是水与鱼的关系，可因为无序的竞争，使这个关系变成大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的过程。事实上，如果厂商一味向经销商转嫁压力，造成一些经销商难以为继，或者退出市场的话，一旦市场环境好起来，渠道的变动也会给厂家带来销售增长的瓶颈。
厂家也不是不明白唇亡齿寒的道理，在“渠道为王”的时代，经销商是厂家在最一线的战士，厂家依靠经销商才能在残酷的市场竞争中取胜。在经销商生死存亡的时刻，也是厂家丧钟敲响之时，因此，近来一些厂家对经销商采取了一些扶植政策，比如在订车资金结算上，半年或3个月现款或汇票结算，也有很多厂家都不需要经销商提前支付等，此外一些品牌还通过资金和财务公司给经销商提供一些资金，从而解决资金链的问题，这方面做得比较到位的有福特金融经销商，只需要提供20%的保证金，就可以获得100%的融资保证，标致金融是10%的保证金。这样，经销商的资金压力就会减轻很多。
对于厂家这种资金扶植，有关人士认为能起到缓解经销商压力的作用，但并不能从根本上解决厂家与经销商之间的矛盾，只要现存的销售模式不改变，经销商还是只能处于被动地位。
“中国汽车市场目前有100多个厂家，竞争品牌和车型都很丰富，因此不可能不去打价格战，另外，经销商过多，厂家为拉盲目地追求销售量，尽量铺点，广种薄收，造成盲目竞争，有这么大的基数，任何时期的价格联盟都无法形成。”亚运村汽车市场总经理苏晖告诉《汽车人》。目前国内市场状况还远远没有达到充分竞争的状况，因此无法形成像欧美国家那样稳定的局面。
要真正营造一个稳定、健康的汽车市场，彻底改变厂家与经销商不对等的关系，只有通过激烈的充分竞争，通过一个个厂家在市场竞争中的优胜劣汰，整合重组，需要一批批的经销商倒下与另一批的凤凰涅，浴火重生，但这还是一个较为长期的过程。
在现有的市场环境中，未来的经营模式要做怎样的变化，已经在中国走过近10年的4S店将走向何方？抑或是据相关专家所言：4S店这种模式将被“旗舰店+3S+2S+1S”的概念所替代？苏晖告诉《汽车人》：“4S店与有形市场并存，将会是近年来中国汽车经营模式发展的趋势。”他表示，注重开发二级或三级经销店与汽车超市的建设，形成与4S店相互融合、相互补充的局面，将是压力下营销渠道变革的未来。
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