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丰田全球新目标

作者:
特约撰稿 朗嘉编译
时间:
2008-02-16 18:41:13

自2005年成为丰田总裁之后,渡边捷昭(Katsuaki Watanabe)这回是首次参观底特律车展。在这个全球汽车厂商集中的盛会上,他的发言很实在,但也很让人惊讶——他动情地恳请自己的雇员,从设计到制造以及销售,都要担负起丰田汽车质量的个人责任来。“有一些令人羞愧的东西要与大家分享。”这句话更是让在座的记者震惊,他们本来都习惯性地期待老总们唾沫四溅地夸耀一番自家的新车和概念车。在丰田汽车公司取得世人瞩目的成就的时候,渡边对丰田最近两年所出现的质量问题的检讨让人肃然起敬。

应对质量和可持续发展

丰田的质量问题究竟有多严重呢?丰田公司并非对汽车制造过程掉以轻心,九州(Kyushu)宫田(Miyata)的工厂就是高质量生产的典型,这里生产“雷克萨斯”轿车、RX350跨界车和出口美国的“汉兰达”(Highlander),而这些都是高水平的产品。

然而,前两年在美国和日本本土的一系列召回事件,令以质量为荣的丰田开始蒙尘。2005年,丰田召回了210万辆车,尽管2007年的召回数量下降了一半,但当年的第五次召回过程中,仅10月份就在日本召回了47万辆。同月,“消费者报告杂志”声称,停止自动授予丰田产品推荐等级的待遇。

也许还是为了快速争取到“全球第一”的殊荣,在过去数年间,一系列“丰田不该有的”质量问题接连出现,作为全球最值得尊敬的汽车制造商,丰田的名声被败坏,甚至 “最可靠汽车”也成为笑柄。

2006年7月,就在一些典型的召回事件发生后,渡边深深鞠躬道歉并承诺解决问题——将重新对工程资源进行配置,如果必要的话,延长研发时间来执行“顾客第一”的程序。他还发起了一场“返朴归真”的战役,来试图督促雇员反省个人的行为,而不是依靠公司精心制定的质量控制过程。

渡边说:“我告诉他们要再次确定自己是否彻底地完成了工作。”渡边没有就质量问题责备丰田的零部件供应商,尽管召回问题频繁发生在10年以上车龄的车上。他如此表示:“我决不认为这些问题应该是由供应商单方面来承担责任。”为了帮助减少召回,渡边专门任命了一位高管来进行质量控制,并建立一个“消费者第一行为程序委员会”来检查生产。

但是召回仍在继续,丰田在消费者质量调查报告中的位置下滑。当最新款的Tundra全尺寸皮卡的质量问题浮出水面的时候,公司的全球生产负责人内山田武(Takeshi Uchiyamada)只好用“羞愧”来应对。召回的事情还未完结,第二个尴尬随之而来,丰田精心打造的环保形象与混合动力技术实际应用效果之间存在着明显差距。

“普锐斯”(Prius)、“新Tundra”和“雷克萨斯LS 600h”豪华轿车都存在这个问题。尽管“雷克萨斯LS 600h”是一款混合动力车,但其2360公斤的重量,使其在郊区路况的油耗竟然超过非混合动力版本的同一车型。让一些美国的丰田拥趸更失望的是,丰田居然决定与底特律的“三大汽车生产商”站在一条战线上,意图阻止参议院的能源法案,因为该法案强制美国汽车生产商的产品在2020年达到每加仑燃料平均行驶35英里的标准。

日本人一直认为,工业产品并不简单地是能为人所用的机械加工过的产物,而是物化的文化和精神,他们崇尚菊花与刀的唯美主义。但现在可以清楚地感觉到,丰田在获得最大成绩的同时,已开始摇摆不定了。

不过令人欣慰的是,丰田逐渐认识到这种意识的风险性。1月7日,渡边捷昭发表了新年致辞,提出丰田将坚持以“三个可持续性”(研究开发、生产以及社会贡献)为核心,在解决环境问题方面付出更多努力。首先是追求具有可持续性的研究开发(Sustainable Mobility),而在这方面发挥核心作用的仍将是混合动力技术,争取在下一个10年的早期,使混合动力车的年销量达到100万辆。在生产方面,丰田提出了“利用自然,创建自然和谐型工厂”的目标,以生产普锐斯PRIUS的堤工厂作为试点,开展了可持续性的生产(Sustainable Plant)活动。“通过革新技术的采用和改进,实现环境活动的飞跃发展”、“加强阳光、风力、生物能源等自然可再生能源的利用”以及“通过工厂绿化及植树造林保护生态环境,造福当地”是工厂建设的三个主要出发点。最后,是以可持续性的社会为目标的“社会公益活动”。渡边捷昭表示,丰田在很早以前就围绕着“丰田森林活动”,在贴近自然的体验型环境教育方面进行了积极的尝试。

增长速度傲视群雄

就是在对质量问题的自省过程中,丰田超过了福特。1月3日公布的数据表明,丰田汽车公司2007年在美国市场的汽车销售量超过美国福特公司,跃居美国汽车销量排行榜第二名,从而结束了福特占据这一位置长达76年的历史。

丰田曾于2006年放言,5年内赶超福特,取代其美国第二汽车制造商的位置。从现状来看,丰田提前完成了任务。北美市场传来的这一捷报,与丰田部分新车的热卖大有关系。其中一款新品Tundra皮卡销量大增57%。与此形成对比的是,福特失守的原因是在于Mustang等车型过于老旧。

而就在1月10日,丰田公司数据再度显示,该公司汽车2007年全球销量达到937万辆,比前一年增长6%,全球总销量直逼世界第一大汽车制造商——通用汽车公司。

通用CEO 里克·瓦格纳(Rick Wagoner)日前也承认,公司2007年与丰田的销售成绩将会非常接近,但在这场争夺全球最大汽车生产商称号的竞赛中,到底谁是第一,现在还没一个确切的结果。

不过,以渡边捷昭为首的丰田团队在公开场合还是讳言“全球第一”,当问到这个问题的时候,他们总是采用统一口径的说法:“当第一并不意味什么,最重要的是竭尽所能地为消费者服务。”自吹自擂和夸夸其谈不是丰田对付“底特律威胁”的风格,著名的14项管理原则所构成的管理哲学才是支撑其迅速发展的核心。

当美国的竞争对手持续削减汽车产量的时候,丰田每年却都在创造一个新的产量纪录。截至2007年3月,丰田销售了852万辆车,比前一年几乎增加了7%。由于利润增加了14%,丰田的净收益增加了20%,达到140亿美元(通用尽管销量超过丰田,去年收益下滑了20亿美元,并且财务前景非常灰暗)。

在美国权威汽车评级机构J.D. Power公司的年度顾客保持率调查中,丰田汽车公司和它的“雷克萨斯”豪华车部门分获第一名和第二名。丰田汽车公司的名誉,可能由于产品质量下滑和在环保方面的问题受到一些影响,但它的很高的顾客忠诚度仍然让竞争对手艳羡。

J.D. Power公司进行的顾客忠诚度调查显示,丰田汽车公司连续第二年领先于所有的竞争对手。在过去的一年,丰田汽车的购买者有65个百分点再次购买了“丰田”新车。丰田汽车公司的豪华品牌“雷克萨斯”以63个百分点的顾客“回头率”获得第二名。随后是本田汽车公司,它的顾客“回头率”是62.8个百分点,而业界平均顾客保持率仅为49%。

J.D. Power公司产品调查和分析主任尼尔·奥德斯说:“考虑到今年新车销售量下降,丰田的顾客保持率特别突出,丰田通过对现有顾客提供高质量的产品和服务,维持它的高顾客保持率。顾客的交口称赞又吸引了新的顾客。” 

在本财年,丰田期望净收益在势头最猛的6个月之后还能温和地增长3.4%,所获利润将更多用于兴建新工厂和研发新车型,满足数年前制定的生产目标。毕竟,此前所获收益更多被花在了困扰企业发展的质量问题上面,丰田需要引入严格的新控制方案和雇佣更多的检测工程师,并开展一个规模巨大的工人再培训项目。

登上新台阶

尽管丰田和通用争夺全球最大汽车制造商的竞争,还不知谁是最后的胜利者,但在赢利性方面,丰田肯定是最大的赢家。

去年第三季度,丰田宣布上半年获得营业收益112亿美元,比上年同期增长16.3%,并创造了新的纪录。它的销售额增长13.4%,达到1140亿美元,这意味着丰田的半年营运利润率达到9.8%,仅比它的长期目标10%少一点。丰田高级经理铃木健说:“整理后的财务摘要能够看出各方面创纪录的半年成果,这是在所有地区执行增长战略的一个结果。”

在这样的基础上,丰田提高了2007年的利润预期,预计2007年营业利润和净利润分别达到202亿美元和149亿美元,并将本财年的车辆销售提高40000辆。就在丰田宣布骄人业绩的同时,通用去年9月30日的季度结果反映出390亿美元的非现金开支,这种巨大的资产账面减记(writedown)意味着通用的复苏进度比希望的更加缓慢,这可能阻碍它所期望得到的未来税收信用。

丰田则没有这样的问题。在增加收益方面,尽管公司的最大市场——美国和日本的销售增长放慢,但在亚洲和欧洲销售的快速增长,起到了补偿作用。

在欧洲,这一时期新的车型——包括重新设计的“花冠”(Corolla)的销售,帮助丰田的销售从上年同期的589000辆增加到635000辆。同时,俄罗斯市场对高档小汽车的强劲需求,增加了丰田的利润。新生证券公司的分析家松本康弘在东京说:“丰田在某些市场增速放缓的影响,在欧洲和亚洲市场得到了完全弥补。”

虽然如此,丰田的股票价格在近期却令人失望——2007年下降19%。尽管现在有明显反弹,但北美和日本疲软的汽车市场,使得人们无法不对丰田的经营担心。

美国市场2007年的销售放慢,预计是10年中最差的年份,这让丰田大伤脑筋,但丰田在北美的经营也并不全是使人忧虑的。2008年,丰田预期实现比去年增加5.5%的销售目标,达到299万辆。“虽然油价上涨和次级贷款问题影响消费信心,使美国对新汽车的需求量下降,但我们的销售基本上能维持现状。”铃木健如此表示。

丰田原本控制了日本45%以上的市场份额,但2007年,丰田在本土市场步履维艰。9月30日结束的6个月中,丰田国内销售下降67000辆,为106万辆。而少许的安慰是,它的销售在10月份实现了26个月来的首次增长,这在很大程度上是由于丰田从5月份以来,每个月都推出一种新车型带来的结果。

推出紧跟潮流的新品

总体而言,丰田2007年还是打了一场漂亮仗,但丰田对未来依旧比较冷静。丰田汽车发言人Miller近期表示,公司对未来的汽车销量持乐观态度,但鉴于美国市场持续疲软,丰田汽车不得不下调2008年全年销量预期。

虽然此前丰田曾表示,2008年美国市场的汽车销量将增长3%,但在信贷紧缩、汽油价格高企、住房市场疲软以及消费者信心严重下挫等一系列负面因素影响下,丰田开始不够自信。

继印度塔塔汽车公司在第九届印度国际车展上推出售价仅2500美元/辆的全球最廉价车型之后,全球两家最大汽车制造商——通用与丰田汽正展开合作,计划共同推出廉价汽车制造方案,与塔塔公司展开竞争,抢占全球廉价汽车市场。两家汽车巨头希望它们推出的新车型比塔塔公司的廉价车更具价格优势,也就是说要低于2500美元/辆。

通用与丰田的首席执行官日前在底特律举行的北美国际汽车展上透露,两家公司的工程师们正在讨论与塔塔公司Nano相似的廉价车型方案。虽然渡边捷昭承认,“廉价车有着巨大的市场需求”,但他同时指出,要设计生产一款售价低于2500美元的车型或许非常困难,而且这一廉价车型还必须确保达到丰田公司的质量标准。

如其所言:“(在保证质量的前提下)恰当地展开计划非常重要。”另外,丰田汽车将于2010年推出可在家充电的新一代混合动力车。 这种新型混合动力车采用的是体积小、重量轻、大功率的锂电池,可以通过普通家用电源充电,延长电力驱动的时间,而新型混合动力车与现在的丰田“普锐斯”相比,行驶过程中的二氧化碳排放量将减少13%。 据渡边捷昭介绍,新型混合动力车的主要销售对象将是企业和政府机构。日本共同社则认为,丰田此举是为了向美国通用汽车公司发起挑战。因为通用汽车公司曾宣布,它将于2010年前推出类似的插入式混合动力车。 目前,丰田公司正在对一些以镍氢电池为动力的插入式混合动力车进行道路测试。不过,丰田官员还是承认这样一个事实——相对于镍氢电池,使用锂电池可以使动力储存器更为紧凑,而且可以无限次地进行充电。 分析人士认为,油价高涨和人们对环境的关心导致混合动力车销售上升,预期此类车的销售在所有地区都有持续增长的空间。 

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