本刊记者 安丽敏
长城汽车终于挤进了做轿车的阵营。
代表主流消费方向、发展速度迅猛的轿车市场，早已成为众多商用车企业趋之若鹜的目标，长城自然也想在这块“黄金地带”争得一杯羹。这个中国SUV老大，已经不再满足于坚守细分市场那亩有限土地，它希望能将自己曾经创造的奇迹复制到更宽广的领域。
2007年11月19日，长城汽车在广州车展上公布了精灵和嘉誉的价格。精灵的售价为4.39至5.39万元，嘉誉售价在11.68至13.68万元。而在之前长城公布的信息中，精灵的价位区间实际定在5至7万元，显然，受车市价格不断下降的影响，毫无轿车市场经验的长城汽车，不得不采取自主品牌惯用的低价策略吸引消费者的目光。
对于长城汽车而言，它选择了一个非常不好的时机切入轿车市场。此时，它不仅需要面对已经大举进入小型车领域的合资品牌，而且，同为自主品牌的其他企业也已经纷纷寻求由低端向高端的迈进。
长城的首要问题是如何在这样的环境中立足，其次将与中国自主品牌一样遭遇到品牌瓶颈。仅仅精灵的准生问题就让其颇为头痛了很长时间，现在，对拿到准生证的长城汽车来说，真正的考验才刚刚开始。
轿车缘起
在中国的皮卡以及SUV领域，长城的稳固地位几乎无人企及。
来自长城方面提供的资料显示：自2004年以来，长城SUV一直在全国SUV品牌中保持着销量冠军。据中国汽车产销快讯统计，2006年长城SUV以40062辆名列榜首，占整个SUV市场份额的17.5%；哈弗CUV在SUV单品牌中销量名列榜首；今年上半年，长城SUV产品销量29738辆，市场占有率近20%，继续稳居行业第一。其中哈弗单品1至6月销售26270辆，名列榜单首位。
长城相关负责人也对《汽车人》表示：“自去年以来，哈弗大批量出口欧盟，是中国10万元以上自主品牌中出口量最大的车型。尤其是匹配‘智能节油王’哈弗柴油车在上市后，各地销售火爆，在国内掀起柴油SUV发展新热潮。”
在发展势头如此迅猛的大好形势下，长城汽车转向高风险的轿车领域，难免让行业大跌眼镜。而早在2004年年初，长城汽车刚刚在香港成功上市，彼时，总经理魏建军曾明确表态，考虑到进入轿车行业的门槛太高，也非企业所擅长的优势领域，长城汽车将专注于SUV和皮卡市场，绝不会进入到轿车行业。
之后仅两个月，业内却传出长城汽车有意进军轿车领域的消息，但当时该传言未能得到长城汽车的正面回应。
随后的发展过程中，尽管仍然连续两年作为国内SUV的销售冠军，SUV市场的萎缩却使得长城汽车日益凸显艰难的处境。来自中国汽车工业协会的统计显示，2005年1至5月，国内SUV市场同比去年下滑超过25%，长城汽车自然未能幸免，销量严重下滑，利润全面缩水，长城汽车在香港的股票价格更是一路走低。
单一业务带来的风险，让长城汽车前景困惑，寻找新的市场增长点，以摆脱窘迫而尴尬的局面，增强自身发展实力，则成为长城汽车需要考虑的首要问题。于是，2005年7月1日，长城汽车20万辆乘用车生产基地开始在河北保定破土动工，但关于企业轿车之路的具体详情，长城汽车却缄默不语。
直到2007年6月份，随着国家新的产业政策出台，长城汽车才开始逐步高调表明自己的轿车梦想。新的汽车产业政策已经明确表示，由于石油资源短缺，国家鼓励汽车企业开发生产节能、环保、低排量发动机的汽车。SUV无疑被认为是能源消耗较大的大排量车，在市场环境本已不利的情况下，长城汽车的未来发展更是受到了政策方面的限制。至此，再度考虑进军轿车领域，以弥补SUV市场受限所造成的利润损失，则成为长城汽车的自然之举。“公司的领导天天都在学习新产业政策。”有企业内部人员如是说。
但对于这样的方式，很多业内专家并不认同：“商用车企业转行造轿车，现阶段还不能选择合资伙伴，而其自主研发产品是否能得到消费者的认可，也是一个问题。”
坎坷“精灵”
长城汽车要在轿车领域有所作为，首先将要看第一炮——长城精灵，能不能在市场打响。
虽然长城方面对精灵寄予厚望，不过因为准生证的问题，精灵的销售已经受到一定的影响。
9月份，长城汽车宣布，将全年销售目标由12万辆调低到11万辆。据长城相关人士解释，调低销售目标主要是因为获得轿车生产许可证的时间有所推迟。按照此前计划，长城原定8月份拿下轿车牌照之后，当月即试生产100辆，9月份生产300辆试乘试驾车辆；10月可生产将近1000辆。
尽管当初长城也意识到，一旦8月份准生证没有拿到，将有可能导致所有计划落空，它也因此准备了一套变通计划：“批量的产品也有用途，可以送到终端给消费者和经销商进行质量评估，回馈意见，我们认为这是量产前必要的准备工作。当然我们也不敢说自己是真正商品化的产品，但可以想像一下，如果是1000辆批量的话，不可能老摆着看不卖的。在终端除了展示外，也可以预订，就是晚几天挂牌。”
只可惜，后面的事实证明长城的如意算盘落空了。
现在，拿到准生证的长城对精灵再次燃起了希望。长城总裁王凤英一再强调：“长城精灵不是一款低价车，它是一个有创新技术的精美产品。在同类产品之间，相同价位的都将成为精灵的竞争对手，这要看谁的产品最有创新技术，做得最精美。从目前看它的同类产品主要有SPARK乐驰和长安奔奔。”
但需要看到的是，中国汽车消费者低龄化趋势越发明显，国内外众多汽车公司都将目光对准了“精灵”所在的A0级市场，以争夺年轻消费者，这一领域的竞争可谓空前激烈。要想在经济型车市场站稳脚跟，惟一可用的手段只能是高质低价，但长城目前对精灵所公布的售价却让业界对其未来充满怀疑。
“看起来，精灵没有奔奔大。” 长城一位经销商如此表示。奔奔低配售价不到4万元，8月份公布的发改委生产目录中，奔奔1.0赫然在列，可以预见一场低价风暴即将来临，而精灵4.39万至5.39万元的定价，不免使其显得过于孤单，加之在该细分市场，吉利、夏利、奥拓、QQ等已经形成良好的认知度，长城采取低价策略的优势效应并不明显。
有长城经销商向记者透露，做长城轿车如果要达到盈利的话，自己这家店每年销量至少要达到1500辆。按照目前长城约100多家经销商来推算，企业年销量至少需要达到10万辆以上，每月的销量也需维持在1万辆左右，对于初探轿车市场的长城而言，这是一个何其艰难的任务。即使精灵能够于2008年完成既定的销量目标8万辆，这也意味着，仍然有一部分长城经销商的未来盈利，将不能保证。
尴尬“嘉誉”
MPV嘉誉，是在一种被迫无奈的尴尬气氛中出场的。
对于长城而言，嘉誉重要的意义并不在于它是一款产品，它更多相当于精灵的“替身”。长城原计划在10月16日举行下线仪式，因为担心精灵拿不到准生证，也因此做了两手准备：如果能顺利拿到准生证，精灵将与嘉誉一同下线；如果拿不到准生证，正式下线的将是嘉誉，精灵只是简单亮相。
当准生证的问题解决之后，嘉誉的地位开始骤然下降。从长城公布的长远发展计划中也可以看出，MPV在企业中所占的地位微乎其微。长城方面曾经坦言：“MPV产品在2008年年底还有新产品出现，但MPV不会很多，在2010年前就只有两款车。”
相比来说，轿车计划则庞大很多。长城方面公开表示： 第一款轿车精灵和MPV嘉誉计划在10月份下线，然后每隔三四个月推出一款新车，顺序是：炫丽、新版酷熊、i7、迷你SUV。而与之对应的产销计划也相当惊人：到2010年长城汽车的综合产能达到50万辆，销售收入300亿元；从2007年到2010年累计销售100万辆；其中2007年产销11万辆、2008年20万辆、2009年28万辆、2010年40万辆。
虽然长城对于嘉誉也做了许多宣传，譬如：长城自主研发的第一款MPV，5门7人座，排量2.0L，欧Ⅳ排放，定位中高端的多功能用途车。它采用了丰田技术及其“活力清爽”设计理念，最大亮点是舒适的乘驾感受和宽敞灵活的空间，但嘉誉将竞争对手定为别克GL8、江淮瑞风、金杯阁瑞斯等，这未免有些不自量力，尤其是在市场份额不大却比较稳定的MPV市场。
长城计划明年能实现嘉誉的大批量销售，全年力争达到3万辆，每月销量需要达到约2500辆，但具体的销售目标还将根据嘉誉的上市时间来确定。不过所谓的销量数字已经不太重要了，因为嘉誉在长城所处的尴尬地位从一开始就注定了。
“抄袭门”阻断国际梦
长城今年的目标是实现国内外1:1的销量比例，进入欧盟则是其下一个目标。目前，长城出口的区域主要在中东、非洲、中南美、俄罗斯、东欧等国家，按照企业思路，在完成 “农村包围城市”的战略后，最终将会进入市场巨大的轿车和世界汽车工业标杆的欧美市场。
然而，企业所面临的“抄袭门”事件，却很有可能让长城折戟海外。精灵已经被菲亚特起诉抄袭其产品熊猫，而长城另外两款对外公布的车型也无一例外借鉴了国外的车型：ＭＰＶ嘉誉与丰田的bB、炫丽与丰田的雅力士，都存在很多的相似点。
长城方面一再澄清：长城精灵是长城自主开发的产品，拥有自主知识产权，在外观上有专利。在此之前长城方面对于这种相似性质疑的回答是：“中国汽车的自主研发，自主创新非常必要，而学习和借鉴也是必要的。所谓自主创新并不是‘闭门造车’，技术市场化、信息全球化为这种模式提供了便利条件。集世界汽车优秀之大成，是当今汽车制造厂应该走的一条捷径。”
虽然很多业内人士认为，菲亚特在中国起诉长城很有可能会失败，因为按照中国的相关规定，只要在车窗等外观部分有改动就不会被认为抄袭。但无法容忍的菲亚特，同时在国外起诉长城，有消息显示，二者之间的口水之战将可能于明年1月份给出结果。一旦国外败诉，今后长城所倚重的出口计划将受到严重影响，这在国际上对其品牌形象也将是一个严重的伤害
面临抄袭起诉知识产权纠纷的长城，如何完成自己雄心勃勃的海外计划还是一个未知数。至少，从双环小贵族与SMART过于相似所引起欧洲方面的强烈反应可以想像，长城精灵的海外征程将不会一帆风顺，同时下线的嘉誉也将面临类似的困境。
品牌瓶颈
从品牌角度来说，长城选择由经济型车入市，对于一个新手来说或许是无可奈何的选择，但是目前依靠廉价车起家的吉利和奇瑞都面临着如何提升品牌形象的难题，长城这样做无异于重蹈覆辙，后续产品如何定位，都将遭遇到瓶颈。
据了解，长城按计划将每4个月推出一款新车，而除了皮卡会有高端产品外，轿车基本上都以经济型车为主，在某一个细分市场取得成功后，如何在整个市场产生影响，建立一个良好的品牌形象是长城在解决盈利问题后需要面对的。
按照王凤英的计划：“长城必然往高端市场走。 长城要做大规模生产的话，产品一定会多。随着品牌积累延伸，做更多的产品——更符合国际市场竞争力、更高技术的产品是一种必然。高端车无非是更新技术的运用和更高产品的创新。”
从目前的市场环境来看，长城这个新手面临的考验也将比奇瑞、吉利等严峻，因为有合资公司已经以自主品牌的名义在酝酿新车，其中业内人士纷纷猜测广州本田自主品牌新车将主打A级车，同时许多其他的跨国公司正在试图进入低价车市场，比如大发等，仓促进军的长城，究竟能有什么底气参与到这场愈演愈烈的品牌之争呢？
事实上，商用车企业在进入轿车领域之后，由于其品牌、技术、服务都处于弱势，即使在价格上做文章，也很难与上规模的成熟企业硬拼，如果生产的轿车得不到市场认可，势必要用其商用车的利润来补贴轿车，长此以往，可能会导致恶性循环。从这个角度出发，商用车企业转型造轿车很可能是“割肉转型”。
