捷豹路虎中国的总裁高博日前宣布，退役足球明星大卫•贝克汉姆将出任捷豹的品牌代言人。
签约之后，贝克汉姆迅速进入角色，他称：“很荣幸能为一个有如此优异血统的品牌代言。捷豹在中国有着激动人心的未来，我期待能成为其中的一分子。”接下来，他要拍摄一系列平面广告和电视广告，推广捷豹XJ和跑车F-TYPE。而这些广告只会在中国播放。
乍看起来，这是一份奇怪的合约。既然贝克汉姆拥有全球知名度，为什么只令其在中国代言？
豪华车的代言人选择，从来都遵循某种规则。为了彰显自身品牌的“高贵”，如果请的是体育明星，基本都要抓那些“高大上”项目明星：网球、高尔夫、帆船（限于欧洲级和芬兰人级）、F1赛车。
而足球和篮球一样，在国外属于工人阶级的平民运动。即便在伦敦大区的球会（比如查尔顿），球迷凭借会员身份购买该俱乐部整个赛季的套票，也绝对比不上看一场温布尔登网球决赛的价格（哪怕座次不佳）。很残酷吧？钱确实起到了划分阶层的作用，尽管不是惟一标准。
工人家庭出身的贝克汉姆，经转型时尚设计师的贝嫂指点，近年来努力厮混在时尚圈。讲究门第的伦敦上流社会，并未从心里接受他以及他所属的运动。不过，中国的神奇之处在于，能抹杀运动项目和体育明星的“阶层界限”，可以将台球街头化：趿拉拖鞋、赤着上身、肩头搭块毛巾、挥汗如雨地运动。
谁是草根，谁是贵族，中国老百姓并不在意。
捷豹中国的管理层深谙这一点，只要想到他去年到中国引发的骚乱和踩踏事故，捷豹就不须反复思量，反正小贝足够有名、外表能够通杀从萝莉到师奶就好。就连伦敦奥组委当年到中国也使的这招。
即便不考虑运动属性，小贝代言过的品牌多达数十种。从香水到内裤，从手机到摄像头，其品牌形象早已被众多商家打磨得模糊不清。和捷豹一直强调自身“从胎里带来”的高贵形象不同，小贝在球员生涯中，并不以惊人的天赋见长，而是依靠自虐般的苦练和不知疲倦地奔跑（在皇马打后腰位置时，每场平均跑动距离都在13000米以上），才练就超强悍的防守能力和出神入化的任意球脚法。
贝克汉姆是“个人奋斗改变命运”的典型，与捷豹把血统论挂在嘴边上的路数格格不入。因此，小贝的精神内核与捷豹殊途不同归。现在，捷豹中国只想借重他的名气，难道是在考验中国潜在的高档车客户的消费理念是否成熟？
过于泛滥的知名度、高调的老婆（幸好私生活可指摘之处很少），捷豹中国的管理层真的确定，这位当年的帅小伙儿、现在的帅大叔，穿上英式西服、口袋上别着真丝手帕，就能被特定消费圈子引为同类？
不过，王朔年轻时在书中说过一句话，中国哪里有贵族，倒退30年，都是放牛娃。10年文革，热衷于雕琢生活细节的一群人，作为一个阶层被整体消灭了。刚刚富起来的国人也许不在乎，小贝无处不在的纹身与捷豹流光溢彩的车身腰线多么格格不入。
如果某一天，捷豹中国管理层意识到，小贝不错，但不适合他们的产品，那么高档车的消费者作为整体，也许能赢得更多的社会敬意。
