■文/本刊记者管宏业
从PSA近期的动作来看，它已经为在中国回归一线阵营做好了准备，但对于浪漫情怀一向多于理性判断的法国人来说，能否还能再搭上这班中国快车，不仅仅取决于它的决心。
2007年春季，像往年这个时候一样，空气中萌发着万物复苏的生机和活力，而在中国大陆的合资汽车公司内，变革的躁动和不安同样则更加强烈，一场走马换帅的大戏正在上演。从华晨宝马到东风日产乘用车，从广州本田到北京戴克奔驰，无一例外，外方最高主管完成了新旧交替的人事变动。
在这一系列变动中，新任神龙公司东风雪铁龙商务部总经理穆懿夫的来到，似乎没有引起人们太多注意。
在调任中国前，穆懿夫担任PSA集团雪铁龙品牌的法国市场负责人，将这样一位身居要职的大将派往中国，在以往PSA人事调整中并不多见。
又一个中国通
穆懿夫的到来，得要从PSA集团最高层的人事变动说起。
今年2月份，53岁的克里斯蒂安·斯特雷夫，接替刚刚退休的佛尔兹，成为PSA的董事长和总经理。
斯特雷夫是什么人？之前，不要说国内汽车界，即使在国际汽车界，也没有多少人知道斯特雷夫是谁。
实际上，在加入PSA之前，斯特雷夫与汽车一点都挨不上边，他曾经担任空中客车公司CEO，但不足100天就宣布辞职。原因竟然是他认为缺乏自主权，无法实施他的重振计划。
这样一位个性鲜明的领导人来到PSA后，很快就发现了PSA的诸多问题——“效率不高，反应迟钝”。为此，斯特雷夫提出了“目标2010”的行动纲领以及4项优先发展计划。但真正值得人们注意的是，斯特雷夫对PSA中国战略进行了全新调整。
新官上任三把火，被寄予厚望的斯特雷夫第一把火就烧到中国，成立了隶属于总裁的中国事务运营部，并享有相当大权力。在斯特雷夫看来，中国是PSA重要的国家发展“桥头堡”，上任之初他曾表示，“短期内要迅速发展我们的‘桥头堡’，扩大在中国的业务规模。”
正是基于这种认识，斯特雷夫将PSA（中国）汽车贸易有限公司升级为中国事务部。升级后，事务部的职权范围不仅包括PSA在中国的合资企业事务，还涉及PSA在中国的研发、零部件采购、进口车销售等所有在华业务。事务部负责人将直接向斯特雷夫汇报，级别相当于集团副总裁。
在一个地区专员的位置上安排副总裁级别的人选，这多少令人有些意外，这也表明斯特雷夫对中国的看重。
这样一来，巴黎和武汉之间取消了许多中间环节，决策过程自然缩短，PSA与中国贴得更紧密。
据了解，在担任PSA总裁之前，斯特雷夫曾多次到过中国，甚至已经能够掌握200个汉字。据PSA中国代表处工作人员介绍，斯特雷夫对中国事务很了解， “中国商务部、发改委的领导是谁、办事该去找哪个部门，他都很清楚。”
在委派新任中国事务部总经理来华之前，斯特雷夫曾告诫，“在中国就要像中国人一样思考，学会中国人的办事方式。”
毫无疑问，斯特雷夫是中国经济腾飞过程背景下产生的又一个中国通，只不过与那些常驻中国的首代们比起来，他的职务更高，资历更深。在成立中国事务部并调整东风雪铁龙总经理人选后，远在千里之外的中国被明确为PSA未来主攻的第一市场，PSA中国政策面临升级。
品牌“滑铁卢”
肩负总部和斯特雷夫的殷切希望，穆懿夫走马上任东风雪铁龙总经理。
初来乍到，一个老外对中国车市会有怎样的了解？他能够把准东风雪铁龙的脉吗？
日前，在东风雪铁龙北京地区一次新闻发布会上，本刊记者与穆懿夫进行了深入交谈。
PSA是最早进入一批进入中国的跨国公司，早先它与广汽集团合作标致项目，但无奈半途夭折；与东风在1992年合资成立神龙公司生产雪铁龙轿车后，在很长一段时间内，发展都不尽如人意。
成立初期，为了引导中国家庭轿车消费，雪铁龙引进了两厢富康车。但由于当时国内市场还是公车消费为主，国人对两厢车难以认同，富康一直处于不温不火的状态。随后，东风雪铁龙又相继推出了爱丽舍、塞纳、毕加索等车型，但浪漫的法国人似乎就总是摸不准中国人的喜好，虽然每款车型都堪称引领潮流之作，但雪铁龙车型大多数都是叫好不叫座，不由得令人为其惋惜。
2000年后，当其他竞争对手纷纷引进新车型、加大对中国投入时，PSA却依然不慌不忙，依然在中国车市漫步。以至于业内对PSA在华发展诚意和力度产生质疑。穆懿夫是如何看待这个问题的？
当翻译将问题传递给穆懿夫时，这个法国人开始变得激动。
穆懿夫认为，他只看重PSA在华的现在和将来，并不会在意过去，此外，他强调，PSA向中国引入的车型都是和全球同步的，无论是雪铁龙品牌的凯旋、C2还是标致品牌的206和307，都是和欧洲市场标准一样的车型。
穆懿夫特别提到，雪铁龙品牌在中国遭遇误读。他了解到，在许多中国人眼里，富康就代表着雪铁龙。“但实际上，富康远远不能代表雪铁龙。”穆懿夫不断摆出手势，用强烈的语气来解释他对问题的看法。
用富康来理解雪铁龙，不仅过时，更是对品牌的低估，穆懿夫强调。但他同时表示，富康对雪铁龙品牌在中国的确立，有着不可替代的作用。更重要的是，富康为后续车型的引入起到了良好的铺垫作用。“这就好比盖房子，没有扎实的根基，怎么会有以后的高楼大厦？” 穆懿夫说。
实际上，穆懿夫已经在通过自己的行动表达雪铁龙对中国市场的诚意。在一个规模并不算很大与消费者沟通活动的现场，穆懿夫亲自前往出席，可见东风雪铁龙新任总经理对市场反馈的重视。
在进入中国近15个年头后，标致雪铁龙决心不再漠视它在中国的弱势地位，意欲重新回归消费者视野。
及时醒悟
转变始于2006年。在去年一年里，标致雪铁龙和它的中国伙伴一口气推出了包括标致206、雪铁龙C2和雪铁龙凯旋在内的3款新车型。一扫以往标致雪铁龙缺少新车的阴霾。
凭借这些新车型，标致雪铁龙去年销售业绩也出现突破，其合资的神龙汽车公司去年销量首次超过20万辆，同比增长43.39％。神龙重新回到身国内乘用车企业销量前10名。
面对成绩，法国人喜出望外，这也难怪。放眼全球，自从上世纪90年代初PSA从美国市场全面撤离后，中国已经是PSA在海外建厂为数不多的几个国家之一。虽然在中国取得20万辆销量数量并不大，在PSA全球市场份额也仅占6.7％，但法国人却把2006年看作PSA在华意义重大的转折点。PSA集团中国部部长法尔格对此表示：“2006年是PSA在中国特殊的一年，这一年在中国的成绩将成为集团未来发展的基础。”
尝到了甜头的法国人决定沿着这个方向走下去。根据PSA此前公布的计划，神龙公司将在2007年至2009年间继续投放至少8款新产品，以进一步覆盖乘用车市场的各个细分市场。
不断投放新品背后隐藏的是PSA更大的决心。2006年10月，神龙汽车新工厂在武汉奠基，这是PSA在全球范围内规模最大的一家工厂。新工厂将于2009年投产，年产汽车将达15万辆。届时，PSA在中国生产总量将达到45万辆。
此次PSA力度之大，超出人们预料。据悉，新工厂建设完毕后将导入PSA的3号平台——专门用于生产高档车的平台。
此前，PSA中国代表处首席代表博毅曾向本刊记者详细解释过PSA的平台生产体系。目前神龙已经引入了标致雪铁龙的两个生产平台：1号平台主要生产紧凑型轿车，包括标致206和T21；2号平台主要生产中型车，包括标致307和凯旋。
新工厂导入的3号平台上将用来生产PSA体系内最高级别车型：雪铁龙C5和标致607。据悉，PSA每年近300万辆的轿车产量，也都全部出自于这3个平台。
导入3号平台，意味着PSA已经把自己全部的“家底”拿来了中国，当丰田、大众等品牌不断引入新车型，全力以赴激烈拼杀的时候，PSA终于明白了——在中国竞争就必须押上全部“家底”。
采访中，博毅否认导入3号平台是PSA为了救急的权益之举，他表示，事实上，在中国生产高档车型的规划其实早已确定。
“PSA的中国战略早在10年前佛尔兹总裁上任时就确定了，中国和中东欧、拉美是我们的三个战略市场。我们的战略绝不是一蹴而就，也不会轻易改变。” 博毅说。
扩大产品线，最终目的还是为了扩大产量。穆懿夫向记者表示，在雪铁龙的销量计划中，传统车型富康和毕加索将保持原来比较稳定的销量状况———至少保持在8万辆左右；凯旋有望销售6万辆；小型车C2卖到3万辆；新款毕加索为1万辆左右。“如果把这几款数量加在一起的话，今年销量有望突破16.5万辆。” 穆懿夫说。
与此同时，标致品牌年初预测，旗下两个车型206和307今年将取得1万辆的销量，如此一来，PSA2007在华总销量将达到27万辆。
去年PSA销售首次突破20万辆大关，今年同比再增长35％，而根据更长远的10年规划，神龙汽车总经理刘卫东日前透露，到2010年，神龙生产规模达到45万辆；至2015年，年产销量将超过80万辆。从这些数字分析，PSA似乎真正把中国作为下一轮豪赌的重要筹码。
真正的PSA
穆懿夫对雪铁龙品牌形象的不满折射出PSA高层改变现状的决心。实际上，从去年开始，雪铁龙已经开始注意到这一软肋。
去年年初，雪铁龙在中国投放了旗下首款中高级车凯旋。此前，雪铁龙品牌在华一直没有超过18万元以上的中高端产品，雪铁龙的市场策略一直是以销售为纲，雪铁龙在渠道、品牌、销售策略上存在诸多弊端。
凯旋的到来为东风雪铁龙一扫多年来的低迷，更重要的是表明了神龙公司产品策略转型：从中高级车凯旋开始，引入雪铁龙全系列产品。
多元化的产品固然重要，但无论是营销模式的改进和运营效率的提高，PSA此举最终目的在于：重新树立树立统一而明确的雪铁龙品牌形象。
此前，PSA在华一直强化的是合资公司“东风雪铁龙”品牌，但近年来，和许多跨国公司一样，PSA把推广的重点放在母品牌雪铁龙和标致本身上。
距离神龙第二工厂2009年投产还有两年时间，PSA3号平台上的高档车还暂时国产无望。因此，在从现在到2009年的这段时间里，PSA将部分重点放在了加大引进进口车型上，一方面可以提升PSA品牌形象，另一方面则是为了试水中国高档车市。
直到不久前，对于那些喜爱法式漫色彩高档车的人来说，标致607、雪铁龙C6都还只是画册里的图片，可望而不可及，但从今年开始，他们已经可以在部分东风标致和东风雪铁龙的经销店见到这些车的身影。
2006年6月，PSA在华成立了全资子公司———标致雪铁龙(中国)汽车贸易有限公司，成立该公司的目的就是为了开展进口车业务，补充PSA车型，加强标致和雪铁龙两个品牌的影响力。
同时担任公司总经理的PSA驻华首代博毅告诉记者，去年是进口车业务启动的第一年，在年底短短两个多月的时间里，共销售了360辆进口轿车，这给PSA雪铁龙带来极大期望。
“两生花”
自从2002年标致重返中国后，PSA集团独特的双品牌之花终于在华开花结果。“我需要强调的是，标致和雪铁龙都是综合性汽车品牌，欧洲如此，中国也是这样，不会出现某个品牌集中在某个细分市场的局面。” 博毅表示。
实际上，在1976年标致公司吞并了雪铁龙公司，组建PSA集团后，两家公司仍具有很大的经营独立权，分别采用自己的商业政策在各自的销售网络上推销自己的品牌汽车。
在PSA前任总裁佛尔兹上台后，PSA着手整合此前PSA复杂的产品平台，实行双品牌统一生产模式，只保留了1号到3号轿车平台以及以MPV为主的商用车平台。
平台简化后，成本得到节省，PSA迎来了自己发展史上最好的时期，超过多年国内宿敌雷诺汽车公司，成为仅次于大众的欧洲第二大汽车制造商。
对于双品牌竞争的内涵，东风标致总经理窦赛尔曾做出解释，简言之即是“看不见的部分合并，看得见的部分分开”。“看不见”的部分，包括平台设计生产、计算机系统、零部件采购系统、物流运输系统等，都最大限度整合，以便降低成本，而“看得见”的部分，则体现在销售管理、人员培训、服务规范等方面。这就是PSA双品牌战略的精华。
显然，PSA希望两个品牌在华也能复制在法国的成功。但是，即使在同一集团内部，双品牌战略仍然存在着危险，特别是雪铁龙C2推出后，它与标致206 之间的竞争，成为PSA难以回避的问题。
反对者认为，一个公司内部的两个产品同时参与竞争，会引起资源的一定程度的浪费，这也是为什么多数汽车企业在一个价格区间只有一个品牌的原因。
但在PSA看来，一个平台上产生两种不同风格的产品，更能够降低其中某一款产品的风险。由于两款车生产平台相同，零配件相似，而风格、定位不同，只要将二者进行错位销售，两款产品的市场必将比其中任何一款单打独斗时要大许多。
“看上去很美”
产品提速、品牌升级、双品牌协力，从PSA近期接连的动作来看，它已经为在中国回归一线阵营做好了准备，但对于浪漫情怀一向多于理性判断的法国人来说，能否还能再搭上这班中国快车，不仅仅取决于它的决心。
有专家指出，PSA全面提速、全面竞争的新计划“看上去很美”，但这并不能解决它在华面临的全部问题。
记者日前曾与一位PSA中方员工交流，他表示，PSA在华的问题由来已久，虽然期间PSA也不断检讨，尝试改革，但收效甚微，关键是法国人一直没有低下高卢雄鸡的高昂的头颅。
标致品牌经销店的“蓝盒子”醒目而张扬，但在恢宏的外表底下，难以掩盖经销网络发展不利的尴尬。法国人坚持，除了蓝盒子之外，标致不会发展其他营销渠道，而许多其他竞争对手采用灵活的商务政策，除了4S之外，还有大量3S、2S店作为补充。产品竞争还没有开始，渠道先输了一着。
雪铁龙经销店也面临难题，作为中国最早建设的4S品牌店，许多原来在雪铁龙经销店工作的员工后来被竞争对手挖走，造成人才流失。这位员工感叹，“雪铁龙经销店变成为其他品牌培育经销人才的黄埔军校了。”
在品牌建设上，“想在你之前”，一直是被PSA看重的品牌精髓。在中国市场，它也确实做到了这一点，无论是它进入中国的时间，还是PSA产品设计的风格，PSA无疑都是引领者。
然而，作为第一批在中国本土化生产的企业，PSA也是第一批在中国尝到苦果的企业；而无论标致还是雪铁龙，其在华的品牌形象远没有它们的车型设计那样出色。相对于比自己进入中国时间晚得多的丰田、通用等，PSA无疑是起了个大早，赶了个晚集。
“作为先驱者的结局一般有两种，成功者变为英雄，失败者成为先烈，很不幸的是，PSA成了后者”，这位员工分析。
从PSA近期的举措来看，PSA战略发生了从忽视到极端重视的转变。但需要注意的是，需要避免病急乱投医的盲目。无论是引进标致607还是雪铁龙C6，PSA显示了进军中国高档车市场的决心。值得它注意的是，国内消费者日渐成熟，市场消费者有着不同的购买心理。国内高档车消费者，大多有很着强烈的品牌认知度。奔驰、宝马、奥迪等早已深入人心，沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等后起之秀还在不断冲击，竞争之激烈可以想像。
记者日前调查发现，在北京一家东风雪铁龙经销店内，一辆雪铁龙标价63万元的C6孤傲地耸立在几辆富康、爱丽舍的中间，大多数消费者对于C6的豪华露出艳羡表情，随后却匆匆离开。他们更关心的还是20万元以内的凯旋以及10万元以内的C2。
此前，韩国现代汽车曾对国内高档车市不遗余力地发起数次冲击，它旗下的雅尊将竞争对手锁定为奔驰、宝马，但几年下来，销售仍然不如人意。
现代汽车的遭遇对PSA无疑是一个警告，固有的品牌形象很难改变。进军高档车市，还需要更多底气。
此外，从通用、丰田在华案例来看，跨国公司在华取得成功，除了自身投入外，最终要的是需要取得与中方伙伴的默契配合，毕竟，跨国公司在华发展的执行者和落实者还是合资公司。本土化问题解决不好，就难以有大发展。对于PSA而言最重要的是，取得东风的支持和信任，而不是被潜在边缘化。
不管怎样，复兴的希望仍然存在，而这种希望能否实现，取决于在中国市场的成败。可喜的是，PSA高层最终认识到了这点，而且，时机还不算太晚。
