■文/本刊记者安丽敏
中国历来有“香车宝马”、“宝马良驹”等词汇，尽管原意与享誉世界的宝马汽车并没有什么联系，但是现在宝马最大的理想莫过于在中国消费者心目中树立起这样的形象，尽管事实并非如此。3月17日，宝马全球年会在慕尼黑标志性建筑宝马四缸大厦内召开，2006年是宝马集团成立的第90个年头，而且又一次取得了非凡的业绩：销售收入增长5％，达490亿欧元，创历史新高。税前利润为41.24亿欧元，比上一年增长25.5％，年度净利润也达28.74亿欧元，增长28.4％。
宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫博士却对中国这个不到其全球销量2％的市场给予了相当的重视，“中国”已经成为言谈中出现频率颇高的词汇。
的确，2006年50％以上的增幅让中国市场成为宝马全球的亮点，并在中国的高档车市场取得了超过20%的市场份额。但是作为全球销量第一的豪华车品牌，变得不那么纯粹的宝马在中国市场仍然面临机会和压力。尽管在最大的豪华车市场美国，宝马仍然以22万辆的销量对奥迪10万辆有领先优势，但在中国市场上，宝马2006年的销量还远远落后奥迪4.4万台，这是让宝马这个“终极驾驶机器”无论如何也高兴不起来的，而两年前，宝马还不愿意正视奥迪这个竞争对手，曾在很多场合宣称：宝马只有一个对手——奔驰。中国市场的现实让宝马尝到了失败的滋味。
宝马并不甘心就这样将中国这样一个增长潜力巨大的市场拱手相让，中国巨大的市场潜力对宝马有巨大的吸引力。宝马集团董事迈克尔·格纳尔表示，中国有较大的市场潜力，将成为宝马亚洲最大的单一市场。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科也在今年年初表示：“中国的豪华车市场会快速增长，市场份额将从目前3％～4％提高到6%甚至更多，这对宝马将是很好的机会。”
由此可以看出中国中级车市场的激烈竞争景象必将在豪华车市场上演。宝马要想在中国取胜，如何扭转自己的品牌形象，如何打败春风得意的奥迪，在中国市场获得与世界相同的第一豪华车品牌，都是宝马需要面对的问题。
宝马惹谁了？
从2004年开始“宝马彩票案”，“宝马车主撞人案”一度让宝马品牌蒙尘，2006年受到热捧的电影《疯狂的石头》再次把这家豪华品牌作为调侃的对象，蓝灰标记的“BMW”被解读成了“别摸我”。最近的一条新闻则是电脑病毒“熊猫烧香”作者扬言一年内买宝马。似乎可以这样说，作为一款汽车品牌，宝马所获得的媒体与公众的“青睐”，远非任何一款汽车能比。“凡遇宝马车，必有大新闻”，几乎已成一项新闻“潜规则”。尽管这些事情与宝马本身并没有什么关系，这一定会让宝马感到委屈，但是宝马不可避免在中国扮演了傲慢无礼、张扬的形象。
对于宝马来说，最大的教训是：进入一个国家的市场，如果不用这个国家的文化来解读品牌，被动的往往是自己。事实证明，在中国市场上的豪华车品牌已经面临着与国外市场迥异的语境，不论这些历史悠久的品牌有多么深厚的历史积淀，不论此前他们曾经给世界市场带来了多么清晰的定位，在中国市场上，这些外资豪华品牌都尴尬地发现，自己曾经的努力是多么徒劳，无时无刻不面临着被重新定位的压力。
这一问题让宝马为之苦恼、努力了3年，就在过去的2006年，宝马为增强美誉度而进行一系列打造社会公民活动已经顺利开展：设立宝马优秀大学生奖励基金、建立“宝马爱心图书室”，捐赠宝马汽车作为教学用车等等一系列活动让一部分人对宝马品牌的一些偏见逐渐有所改观。
为了完成在中国重塑品牌形象的任务，宝马大中华区和华晨宝马的公关部门进行了一次整合，成立集团事务部来管理所有的品牌宣传事宜，目的就是为了“用一个声音说话，共同打造宝马的社会公民形象，进一步提升宝马品牌的美誉度”。
不仅在中国，在全球的视野中，利润和收益已经不再是受关注的重心。雷瑟夫博士就在宝马全球年会上表示：“社会责任无法从资产负债表或者损益表上看出，然而它的确是一个建立公司价值的决定因素。社会责任也是我们长期战略中的重要一环。从我们的经验而知：社会承诺带给你回报。”
在最近出炉的2006中国汽车品牌顾客满意度调查结果中，上海通用、一汽丰田、北京奔驰跻身品牌满意度前三甲；售后服务满意度第一至第五名的汽车品牌分别是上海通用别克、奥迪、北京现代、一汽大众、长安铃木；中国顾客最满意高级轿车是新奔驰E280。奥迪、奔驰都榜上有名，惟独缺了宝马，这或许会让宝马感到尴尬，也说明对于宝马来说，其被异化的品牌还需要通过长期的努力来扭转。
突破产能瓶颈
今年宝马要为完成其2007年全球140万辆的销量而努力。在宝马亚洲年会上，宝马宣布2008年宝马在亚洲市场的销量为15万辆，中国市场的销量也将达5万辆，中国将为宝马在亚洲贡献最大的份额，然而宝马中国的合资企业的生产能力却很有限。宝马中国的合资企业沈阳华晨宝马工厂年产能3万辆，2006年仅生产了2.3万辆。要实现宝马集团5万辆的规划，现有的生产能力仅能满足一半的市场需求，采取系列措施扩大生产能力成为必然。
首先，宝马对华晨宝马进行了人事调整。今年3月1日，吴佩德接替施润博，成为华晨宝马第三任总裁兼CEO。资料显示，吴佩德现年52岁，从2006年6月开始，吴佩德驻守沈阳工厂，担任华晨宝马主管生产的高级副总裁职务。翻开吴佩德的简历，其经历离不开“生产”两个字，来华晨宝马之前8年间，吴佩德曾先后担任宝马英国副总经理和宝马南非副总经理，同样主管生产。
这透露出的信号是产能不足的问题越来越引起宝马的重视，宝马今年在中国将主要解决产能问题。据了解，生产管理经验丰富的吴佩德的主要任务就是保证华晨足够的生产能力，以走出缺口不断增大的产能困境。
此外，在华晨沈阳工厂，2006年7月开始，就已经实行三班倒工时。因此，为解产能燃眉之急，只有把生产线优化再优化。这也成为吴佩德上任后的首要任务。早在今年1月份，华晨宝马原总裁施润博就表示，由于供货压力很大，华晨宝马今年通过优化生产线，实行三班工作制，将产能提高到4.1万辆，以满足国内市场的要求。尽管当时施润博表示，目前还没有计划设立第二家工厂，但是按照现在的情况来看，第二工厂的建设将被提上议事日程。据了解，华晨宝马正与总部研究扩大产能的方案。
除了重视生产管理，宝马还加大了对中国市场的投入。2006年，宝马宣布3年注入中国30亿欧元，用于市场开发及品牌维护。
营销权之争
华晨宝马4月5日宣布，任命宝马大中华区业务拓展总监戴雷为华晨宝马营销高级副总裁，负责销售、营销、售后服务和经销商发展。今年3月初，主管生产的副总裁吴佩德升为总裁，同时，宝马在华销售业务继续加强整合。戴雷的调职是这一动作的延续。戴雷是德国人，年仅33岁，此前5年一直在德国宝马工作。戴雷的任命自2007年4月5日起生效。
戴雷博士为宝马集团工作了5年，在德国及宝马集团北京代表处担任过产品及业务拓展方面的高级管理职务。戴雷博士自2005年3月加入宝马集团北京代表处，任大中华区业务拓展总监。在戴雷的简历中值得注意的是1994年至1998年在慕尼黑辅修了汉学课程，1998年至1999年在南京大学专修中文课程并获得戴姆勒－克莱斯勒奖学金以及德国学术委员会奖学金。对中国文化以及市场的熟悉，应该是宝马选择他负责中国市场营销的原因。
无独有偶，近期有消息称宝马计划对中国区内宝马轿车的销售进行统一管理，这样的结果是宝马大中华区掌握销售大权，华晨宝马只作为生产工厂，并不参与销售管理。如此安排后，宝马把销售权从合资公司中转移出来，紧紧握在手里。轿车业务的主要利润在于销售环节，因此掌握销售环节使得宝马能拿到更多利润，并且对于下一步的扩张更有主动性。
按照这样的思路，吴佩德的上任也可以认为是今后华晨宝马专注于生产，销售业务统一到宝马大中华区管理。
对于整合华晨宝马经销权的消息，宝马大中华区的态度是否定的。上周，宝马大中华区公开发表了四点声明，明确表示，“宝马集团对华晨宝马汽车有限公司目前的产品质量、销售和市场业绩及服务水平能达到宝马集团全球标准而感到由衷的高兴。所以就宝马集团而言，没有任何理由或意图去改变华晨宝马汽车有限公司的经营范围、运营结构或运营模式。”并且强调，“任何关于华晨宝马汽车有限公司将被降格为一个代工厂的假设都是站不住脚的。” 但是业界仍普遍认为，宝马在华晨宝马中占据绝对的强势地位，而且奔驰、VOLVO等其他豪华品牌也正在效仿宝马的做法，力图将合资企业的权限仅仅局限于生产上。
对于宝马来说，由于有《汽车品牌销售管理办法》的存在，生产主体和销售主体要统一，因此业务重整后，在名义上，华晨宝马仍然会掌握销售，但实际上销售权将转移到宝马大中华区手里。事实上，宝马拿下销售权后，在品牌宣传和业务拓展上都掌握主动性。除销售网络管理外，制定营销策略，执行营销策略，乃至到经销商的选择和培训都能够更加顺畅。另外，众所周知，销售环节是企业整个经营活动中获利最为丰厚的一块，企业相当一部分盈利是从这儿得来的，特别是对于中国企业而言，技术的缺失如果再加上销售大权的旁落，其结果可想而知。
此时，对戴雷的任命就变得暧昧起来。
对于宝马的营销网络来说，相比竞争对手奥迪还是显得过于单薄：据悉，宝马的目标是到去年年底，4S店数量能达到80多家，但实际的情况是只扩张到70家左右，目标没有完成。
向奥迪进攻
在连续两年以高于50%的速度递增之后，宝马在中国豪华车市场稳居第二位。但是，史登科认为，宝马在中国首先要加快市场反应速度，特别是对消费者需求的反应要快，而当初宝马国产初期并没有针对中国市场做适应性调整，宝马高层的说法：“宝马就是宝马，在全世界都一样。”今年年初到现在宝马的一系列动作，正印证了史登科的说法。
宝马新年伊始向国内喜欢MINI的朋友献上了一份厚礼，将MINI Cooper以及三款个性车型的销售价格由38万元调整至32.8万元，降幅达5.2万元。这也是MINI引进中国后的第一次较大幅度的价格调整。
宝马借新X3近期正式登陆国内市场之际，再度隐秘降价4.5万元，一如2005年春天上演的高台跳水一样。
3月18日，国产宝马3系轿车在原有基础上增加了配置，以“满足日趋个性化的市场需求”。其中，宝马320i时尚型增加了车辆倒车辅助系统，宝马320i领先型增加了智能型氙气大灯。宝马方面称：“此次配置的增加进一步提高了宝马3系车型在同级车市场中的竞争力，同时也为宝马3系车主带来更加安全和便捷的驾驶感受。”
从推出宝马5系加长版瞄准政府采购到“祭出价格屠刀”，宝马在中国走下了神坛，中国化策略运用得越发娴熟，2005年大幅下调价格的经历让宝马认识到价格与销量存在着多么重要的关系，2005年调价后效果明显，销量大增。全新第五代车型上市后销量稳步增长，在刚刚过去的2006年度，新3系前11个月销量就达到了1万辆以上。此番价格明降暗降，显然也是在情理之中，然而，如何在加长降价的同时保持自己的品牌信誉与定位也应该是宝马需要考虑的问题，毕竟降价并不是一劳永逸的做法，市场价格永远没有底线，也不要希望能够一步到位。
近日，奥迪高调举行了A6的10万辆下线仪式，这对于宝马来说又是一个刺激。宝马这样一个享誉世界的全球第一豪华车品牌正在努力走出目前的“中国式”困境，期待能够在中国实现“中国最成功的豪华轿车制造商”的目标。
