汽车行业整个营销方向已经跑偏，监管部门此次出手，可以说给行业打了一剂“宣传疫苗”。
文 / 张恒
不难发现，新能源汽车业正在上演一出“变形记”。曾经实打实的技术比拼，如今演变成了“赢学”游戏——续航里程越标越夸张，自动驾驶的饼越画越大。
车企忙着在发布会上呈现“赛博世界”，消费者却在现实用车中频频“踩雷”。宣传上的美好承诺和真实的用车体验，完全成了两码事。这场造车运动，已然偏离了跑道。
6月19日，工信部装备工业一司、国家市场监督管理总局质量发展局、国家消防救援局消防监督司(以下统称三部门)联合召开新能源汽车安全管理视频会议。会议明确要求：当前成绩来之不易，必须高度重视安全风险防控，强化企业责任，杜绝虚假宣传，守住安全底线。监管部门的态度，罕见地坚决。
宣传套路“心知肚明”
随着近年来新能源车走进人们的生活，消费者被各种技术性术语包围。
最典型的例子就是续航。用户吐槽车企宣传续航数据与实际体验相差甚远，尤其到了冬天，差距更大，直接砍半都不稀奇，例如标称续航800KM的，实际400KM都要看“老天”。而车企对此的说辞则是，CLTC测试是在封闭道路、恒定温度等理想环境下进行的，无法还原实际城市拥堵或高速巡航下的能耗表现。
更夸张的还有一些品牌通过“锁电”、限制动力输出的方式降低续航表现，却把问题推给用户驾驶习惯。这类“算计式设计”，让消费者对行业信任感逐步流失。即便动力电池的能量密度在过去三年有所提升，但用户的“里程焦虑”仍未得到根本缓解。
快充也一样。“充电五分钟，续航一百公里”的宣传口号听起来极具吸引力，但这种数据往往只在30%到80%电量区间、在车企自营超充站并配合理想温度前提下才能实现，涓流充电阶段和尾段降速往往被宣传避而不谈。消费者看到的是“极限值”，体验到的却是“均值”。
智能驾驶领域问题更为突出。一些车企将仍处于L2级别的辅助驾驶系统包装成“高阶智驾”，不断对用户进行暗示是“自动驾驶”，给人的感觉甚至是可以躺在汽车里睡觉，一睁眼就到达目的地了。当然，车企肯定会跳出来表示“我可没这么说过”。看，这就是智能驾驶的营销经典话术，只管吹不管负责。
还有一种宣传策略，介于夸大与“画饼”之间。所谓炫酷功能常常仅限顶配车型，中低配用户则发现功能无法选装，或者宣传称“未来可通过OTA升级解锁”，却对需要硬件支持这一前提避而不谈。企业提前收割市场注意力，却很少对兑现进度承担责任。
在缺乏统一术语管理的情况下，消费者难以判断技术边界。一旦出现安全事故，企业则以“用户未正确操作”撇清责任。这种话术循环，降低了消费者的判断力，也阻碍了行业建立规范标准的时间表。
谁把营销带偏了
这股风气并非无源之水。在很多业内观察者看来，十年前那一波互联网造车的兴起，是整个营销方向跑偏的起点。
必须承认，造车新势力给汽车行业带来了更多关注度，也确实推动了某些产品上的创新，但作为互联网行业出来的那批人，它们习惯了流量逻辑——先讲故事，再做产品，PPT永远比实物先一步上线。
同时，技术企业跨界造车，也延续了“宣传先行”的传统。参数对标、实验室突破、风格化表达……造车被迫进入了一个“遥遥领先”的时代。这种依靠话术的虚假繁荣，最大的弊端是忽略了汽车作为工业产品的本质：安全、稳定、可控。
经过十余年的发展，造车新势力已经不再占据舞台的C位，不少新势力车企也已退出舞台，仅2024年就有超过十家新势力车企宣布暂停或终止新能源汽车业务。但这些年留下的“浮夸惯性”，却依旧存在，整个行业在追赶中逐渐迷失了最初的方向。
好消息是，近期几场发布会上，“遥遥领先”、“多少万内最好的”这类词语明显变少，取而代之的是更加冷静的技术展示和更透明的用户沟通。车企高管也开始在公开场合谈行业责任、批评虚假宣传。与其说是“反思”，不如说是在政策高压下的一次集体“回归常识”。
从话术回归产品
监管部门此次出手，可以说给行业打了一剂“宣传疫苗”。不是不准讲故事，而是希望故事不要脱离产品实际。此次会议明确提出，企业在产品设计、制造、销售和服务的全链条中都要承担质量与安全责任，不得再通过宣传漏洞逃避责任。
三部门还表示，将进一步加强信息共享机制，推进安全隐患排查、缺陷调查，加大生产一致性监督检查力度，督促企业提升监测平台效能，对违规行为，将依法依规严肃查处。
配合行政监管的，还有更具体的法律约束。《广告法》第28条规定，若存在虚构功能、误导消费等行为，监管部门可处以广告费用5至10倍的罚款，严重者甚至面临吊销营业执照的处罚。《刑法》第222条对“虚假广告罪”也作出规定，若因宣传误导造成交通伤亡事故，责任人将面临刑事追责。
行业自律也在补位。中国汽车工业协会此前发布倡议，要求企业不得使用“全球首创”、“领先行业”等绝对性表述，智能驾驶功能命名须符合国际通行的SAE分级标准。工信部则在4月的会议中再次重申，当前所谓“自动驾驶”大多还停留在0到2级辅助阶段，企业需要正视技术现状，不能用“标注L2.9999999”来逃避责任。
近期，某头部车企已经在用户手册中用红字明确写出“驾驶时双手不得离开方向盘”，表明行业内部也开始意识到问题，逐步走向规范发展。
有趣的是，这几天，发布会、社交网络上安静了许多。行业最为热衷的“最好”、“突破”、“领先”，突然间就都销声匿迹了。现在最大的看点，是谁能更一针见血地批评行业问题。
必须意识到，构建良性生态，离不开监管，但监管不能替代常识，法律也无法替代责任。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。
