技术的进步和升级，只不过是从效率、效果和沟通成本上改变了营销的表现形式，营销的本质并不会改变。以往点对面的传统汽车营销体系，将让位于更加有的放矢的“点对点”网络化营销模式。
“现在已成过去，未来即是现在”，《变形金刚4》中这句激动人心的论断，不仅是科幻片中的愿景，更成为当下汽车业的现实写照。对于横亘了百余年的汽车业来说，正从外延到内涵呈现出全新的变量。
电动、互联与轻量化，正如奥迪在未来科技理念中为自己所设定的那样，现已成为大多数车企的共识。从丰田的G-BOOK到通用的安吉星，那些领先车企在推出新一代的车载系统中已先人一步；而硅谷的互联网巨头们也没有闲着，凭借敏锐的商业嗅觉，在这一轮的行业变革中发掘商机。一夜之间，智能与互联仿佛超过了马力与功率，成为汽车业最关注的焦点。
尽管智能汽车炒得火热，但真正的无人驾驶离我们依然很远。现阶段对汽车业更大的改变体现在营销层面。网络技术的进步与营销体系的创新正不断碰撞交融，擦出变革的火花。事实上，相比网络1.0时代，移动互联对行业的改变更剧烈也更彻底。用户群的结构、习惯以及需求都发生了巨大转变，获取信息的途径和容量都不可同日而语，所有这些都推动着汽车企业义无返顾地拥抱变革。
“尽管海面看起来依然平静，但海底已经波涛汹涌，谁不变革谁就将先死。”前不久，在论及汽车业发展前景时，吉利汽车董事长李书福修改了他曾经最为著名的论点：“以前我说过，汽车是四个轮子加一个沙发。现在我的观点是，今后的汽车就是四个轮子加一台计算机，再加上一大堆的电池。”
虽然看上去依然遥远，但汽车与互联网之间的渗透交融，恰恰正是汽车业的发展方向。这无关乎谁吃掉了谁，或者是谁革了谁的命。汽车并不会成为移动终端，更不会成为“轮子上的手机”。互联网及其应用是为汽车和车主服务，汽车还是汽车。
汽车营销变革的真谛也在于此。技术的进步和升级，只不过是从效率、效果和沟通成本上改变了营销的表现形式，但营销的本质内涵并不会改变。以往点对面的传统汽车营销体系，将让位于更加有的放矢的“点对点”网络化营销模式。网络终端的移动化、消费者结构的年轻化，都为营销变革提供了足够深厚的土壤。
对于置身其中的车企而言，针对性的改变已经启动。丰田中国执行副总经理董长征表示，互联网时代来得凶猛，怎么正确运用仍然有很多挑战。丰田正在利用互联网来搭建一条通向消费者的新路。“丰田有一句广告语，车到山前必有路，有路必有丰田车。而今天，这个‘路’应该是丰田通向中国消费者的心路。心路如何来搭建？互联网将起到重要的作用。”他认为应该改变过去“我说你听”的广告式营销，创造“共同说”的新营销语境。新时代背景下，车企应该制造与消费者的共性品牌。这是互联网的机会，也是未来汽车的机会。
互联网再造汽车
70后的读者或许会记得，在30年前热播的美剧《霹雳游侠》中有句经典台词：“不要叫我汽车或是轮子”。剧中的智能汽车已经不满足于作为交通工具，而是希望成为有生命的伴侣。是否赋予智能汽车或机器人以人类的终极特征——情感，这一结论不是本文探讨的重点。重点在于，曾经被科幻片里预见的部分愿景正慢慢成为现实。
“汽车行业的未来是什么样的呢？特斯拉让我们看到冰山一角，移动通信技术、大数据、云计算已经成为最新的技术，对用户、产品、企业价值链以及商业生态进行重新审视。”北汽集团总经理张夕勇表示。
随着汽车行业与IT行业在主营业务上融合程度不断加深，在移动互联网时代，汽车或将成为继手机、办公室电脑、家用电脑、平板电脑以后的第五屏。在第五屏时代，伴随着汽车必然会诞生一批互联网服务提供商，进而带来更多的市场价值。
根据麦肯锡的研究报告s，到2015年汽车将成为第二大数据发生器。当车内传感器及设备连接至数字网络，汽车每小时将产生15-25千兆字节的数据。思迈汽车咨询公司则预计，接下来10年里，连网汽车的收入将超过5000亿美元，其中包括：服务订阅50亿美元，车内移动广告500亿美元以及更大头的车辆维护。
庞大的市场潜力自然吸引了企业的关注。模式并不复杂，苹果或许给出了最好的参照，那就是打造一个第五屏应用平台，让第三方的软件开发商在平台上开发应用软件。
基于传统模式基础上的营销创新，已经有不少企业做出了有益的尝试。在谈到互联网影响下的汽车营销趋势时，英菲尼迪中国市场营销与公关总监刘旭总结出了三个特点，那就是年轻化、科技化与体验化。
年轻化自不用多说，80后、90后已切实成为汽车消费市场的主导。他们的消费心理和习惯极大影响着未来汽车营销的格局；科技化则体现在，“要勇于尝试高新科技的手段，包括所有的社交媒体和移动互联网技术，包括线上购车和车联网。”
让人耳目一新的是“体验化”。刘旭强调，做体验正是英菲尼迪当下最重要的营销手段。这包括线上体验和线下体验。特别是线下体验，无论是赞助《爸爸去哪儿》还是即将首次由车企出品的电视真人秀节目，英菲尼迪体验营销的目的就是更大范围、更深层次地让消费者与品牌发生互动的交集。
移动端已成必争之地
“互动”正成为当下车企营销最为看重的环节，如果说以往的说教式营销在市场启蒙期还能够有市场，随着汽车换购或者增购占据更大比例，很少再有消费者需要填鸭式的被接受。再加上科技手段日新月异，移动互联为企业传播甚至营销提供了C2B“点对点”的可能。
工信部发布的数据显示，2014年4月份，国内移动互联网用户总数达到8.48亿户，这也就意味着，人人都可能成为营销的触点——移动收发的终端。
改变的不仅是触点，更是消费者购买的整体行为。用户的行为变得更加碎片化，线上线下的交互更加频繁。根据百度数据研究中心发布的《2013年汽车行业研究报告》，2013全年无线端搜索量占比46%，2014年移动端搜索比例有可能超过PC端，成为洞悉网民需求的主阵地。
对汽车营销者而言，这也带来了一个重要的营销话题——移动端的汽车营销。数据显示，今年一月，包含智能手机和平板电脑的移动端使用时长已经超过PC端。eMarketer的数据指出，2014年移动广告方面的投入预计将会增长75%，达到314亿美元。到2018年，这一数字将增长三倍，达到949亿美元。
更大的比重以及高质化的用户人群，将车企的移动营销推向了更高的层次。移动带来了信息流转，让车企营销能够全景、全时地与消费者沟通。可以预见的是，随着移动入口、移动广告平台、移动游戏、移动视频等全产业链各方力量集结完成，移动营销正在迎来不小的变革。与互联网1.0时代相比，移动端的汽车营销注定不同。正像刘旭所说，体验至上的移动互联世界里，消费路径、用户族群特征都发生了改变。谁能适应性地开发出新的方法，谁就将在移动互联的竞争中占得先机。
汽车电商才刚刚起步
线上线下的互动及交流更加频密，不仅影响着车企的传播沟通，经销商也开始将买卖搬到网上。对汽车经销商来说，相对于传统渠道，网络营销成本、效率都提升了许多。
根据尼尔森的数据，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解相关信息。对于当下消费形态的转变和变化，北京现代常务副总经理刘智丰用“五个购”来概括，也就是限购、换购、团购、网购和回购。其中与经销商业态变化关联最紧密的是团购和网购。
刘智丰认为，由于汽车市场竞争的饱和化态势，经销商和媒体的促销宣传，使得消费者得以在网上以及实体店等集客，通过团购把经销商的价格压到最低。从而通过价格下探，拉动了汽车市场的需求。至于网购，随着互联网的发展，网购则已经成为当前中国汽车市场比较主流的话题，并将成为未来主流方式。“网购一定是主流的话题，但是绝对不是一夜之间，大家就能把这个模式都建立起来。”刘智丰表示。由于网络的重要性更加明显，不少车企和经销商组建了专门的网络营销团队。据统计，过去几年里，来自网络销售渠道的销量正在逐年增加，2012年网络销售占据的销量份额为14%，2014年将有望扩大到25%。
在应对网络化售车命题中，东风日产最早做出了探索和尝试，第一批在行业内建立了数字营销部。不过在东风日产市场销售总部副总部长陈昊眼里，今后不管汽车消费模式如何转变，依旧改变不了渠道为王的重要性。“未来一定也还是渠道为王。其实对汽车产业来讲，特别是对服务终端的消费者来说，品牌力、商品力、渠道力、营销力是汽车四个轮子，缺一不可。渠道力是非常重要的一部分。”陈昊强调。
虽然渠道为王地位不会变，但未来的汽车渠道一定会发生变革。陈昊将其总结为：4S店会更小、4S店集群规模会更大、离主城区更远、离客户更近。“特别是在客户最需要的地方，建一些小型的微型的3S、2S、1S店，未来会成为一种趋势。”陈昊也同意刘智丰的观点，那就是在网络时代，消费者会更多地通过移动网络和平台收集产品信息，体验品牌触感，但最终还是在线下购买产品，而这个过程里，经销商的作用并不会减弱。
根据美国Auto Trader Group的一项市场调研，在决定购买前，消费者会花11小时或更多的时间在网上做研究，但最终仍会用3.5小时完成临门一脚——网下购买汽车。毫无疑问，随着汽车电商的发展，经销商和网络的结合将更加紧密。但是否能够如部分人士预期的那样，用线上购车取代传统的汽车销售模式，用电商取代实体店，现在看来可能性并不大。
如何有效利用互联网营销平台，更加行之有效的方式是打组合拳。也就是利用第三方平台来达到集客功能，在线上达成购车意向之后，到实体店进行试车及提车。毕竟与快消品等电商网购相比，汽车产品的电商模式更为复杂，购买过程集合了从主机厂、经销商到网站更多的参与方。此外，使用过程中的维修保养以及售后服务也必须在线下完成。所有这一切漫长的过程增加了变革的难度，但也提供了更多改进的可能。相对于移动端营销变革，汽车电商才刚刚起步。
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