奥迪开始正视自己的不足，并着力弥补短板。这个过程中会有“三期叠加”的阵痛，也会有更多的“艰难、复杂和改变”，但在豪华车竞争3.0时代，秉持二次创业精神的一汽-大众奥迪有能力回归初心，更加锐化和犀利。
◎ 汽车人传媒记者 管宏业
每年一度在北京三里屯橙色大厅举行的媒体年会，已成为奥迪年终的保留曲目。有人形象地比喻：在这里近可观车市兴衰，远可见经济晴雨。这不难理解，作为国内合资历史最早、规模最大的高档车品牌，“四环”已经与“中国”紧紧联系在一起，进而成为车市、经济发展的风向标。
22日晚上，坐在长春赶赴北京的航班上，一汽-大众董事总经理张丕杰突然有了一种错觉：难道全程都没有达到飞行高度？窗外的河流、山川是那么清晰。在穿越燕山临近北京时，万家灯火、点点星光，犹如一道金色的银河，呈现出以往不一样的风景。一向感情内敛的张丕杰不由得感叹：“北京很美，中国很美。”
中国经济在疾风骤雨地30年高速发展后，繁荣表象下的问题开始一个个显现。从政府到公众，越来越清醒地意识到：发展与环保，高速度与可持续，并不总是能达到信手拈来的平衡。某种程度上，当下经济、社会发展的“新常态”，正是为了达成“山更青、水更秀”，没有雾霾下的自由呼吸。从这个角度来看，经济降速增长显得必需而且值得。
沟通会上，奥迪展示了一张过去5年来国内GDP发展趋势图，从2010年的10.8%，到2015年6.9%，那是一条陡然下降的曲线。特别是2015年，张丕杰将之概括为“增长速度换挡期、结构调整阵痛期、刺激政策消化期”的“三期叠加”，国内经济降至1990年来最低。而根据国家统计部门的预计，未来5年内，国内GDP增长将长期徘徊在6.5%左右的水平。张丕杰认为，实际上6.5%已经是一个足够高的增幅。
“过去高速增长时代，豪华车一般是乘用车平均增幅的两倍；去年低增长时期，豪华车增幅只有行业增幅二分之一，这一趋势在未来几年仍将继续。”张丕杰预判道。他总结去年时认为，“困难比想象的大”。也因此，一汽-大众将2016年定义为“发轫”之年，也就是消除障碍再出发。发轫，源自楚辞，意为保持领先，张丕杰用这个古老的说法激励奥迪继续前行。
同样具有意义的是，2016年一汽-大众将迎来建厂25周年。张丕杰强调，如果说前25年一汽-大众是长身体，那未来25年将是长能力的时期。“发轫之年，我们将带着创业精神再出发！”
既然“困难比想象的多”，那么收获自然更值得珍惜。奥迪正式公布了其在2015年的销量数据。2015年，一汽-大众奥迪全年销量达567,888辆，以三分之一的市场份额蝉联中国高档车销量冠军。与此同时，一汽-大众奥迪在主要细分市场中保持份额第一，继续夯实其在高档车市场的领先优势。
一汽-大众奥迪事业部执行副总经理葛树文用“艰难、复杂和改变”三个关键词概括去年车市。他感慨地说，也就是5、6年前，市场上还只有4家高档车品牌，到2015年，国内高档车品牌猛增到了12家。尽管如此，奥迪依然能够三分天下，销量比第二名多13万辆，比第三名多20万辆，“相当了不起”。
除了宏观经济下行之外，客观来讲，去年也是奥迪发展历史上的一个“小年”。一方面，包括A4L、Q5等主力产品都已进入产品生命周期的末端，在各自细分市场上遇到了来自C级、GLC等全新产品的阻击；另一方面，去年奥迪发布的全新车型，包括全新TT、奥迪Q7等，要么属于小众市场，要么发布临近年末还没有使上劲。产品吃了亏。
当然，奥迪不会眼睁睁地任后来者超越。根据此前规划，从2016年开始，将有多款新车型和换代产品陆续上市。包括3款全新车型、4款换代车型以及5款中期改款车型。到今年秋季，在中国市场上销售的奥迪车型中近60%将得到更新。
强有力的反击措施已经启动。新年第一炮从A6L开始，奥迪开始展示更多元化的品牌特征。22日晚间，在2016款A6L上市会上葛树文表示，今后奥迪A6将更加突出“家族”概念，包括：A6L、S6、A6 Allroad quattro、插电式混合动力车A6L e-tron以及更高性能的RS6 Avant，强调A6的车系集群特征；另一方面，力推蓝色战略，未来蓝色将成为奥迪品牌的主打色，包括已经上市的全新Q7、奥迪A6L和未来将上市的全新奥迪A4L等，都将以蓝色为主打颜色。所有这些举措，都旨在实现奥迪品牌从“官——商——家”的改变。
葛树文表示，实际上，A6的用户结构已经发生了很大转变，私人用户占比已经从2010年的69%增长至87%，彩色车比例从2010年的8%增长至2015年的22%。他强调：“改变品牌形象，最有效的手段是改变产品形象！”这也是笔者最为认同的观点。
与以往一家独大时代不同，葛树文认为，当下中国高档车市场已经发展到全方位竞争、全面白热化、聚焦全产业链及服务端的整体竞争阶段，他将之形容为“高档车竞争3.0阶段”。奥迪对此的策略是，继续深化和推进奥迪的领先者战略。他表示，2016年奥迪将更加注重“质”的提高，并把目标锁定在实现产品、用户、效率三方面的全面提升，以此来扩大在高档车市场的领先优势。
同以往一样，葛树文的讲话坦诚而且务实。他说，对2015年也有一些反思和教训。最突出的有两点，其一时增速未跟上市场发展；其二是品牌锐化有待加强。2016年，奥迪将从年轻化、数字化以及可持续性三方面，重点突出针对性改进。
首先是年轻化。葛树文强调，年轻化战略将不仅体现在用户年龄结构的变化，还将更加注重品牌层面的传播，未来，品牌传播将占到整个传播比例的70%。
其次是数字化，顺应“互联网+”潮流，奥迪率先在高档车品牌中将数字化贯穿于客户服务的全过程，实现了全渠道数字化。葛树文引用不久前参加北大活动时一位教授的评价：都说互联网企业在造车，奥迪倒是把互联网思维运用到极致的一家传统车企。
最后也是最重要的“可持续”发展，这具体表现在新能源车方面。到今年年末，奥迪针对中国市场专门打造的插电式混合动力车，国产奥迪A6L e-tron即将上市，配合Q7 e-tron以及2015年已推出的A3 e-tron，奥迪在新能源市场将初步形成军团优势。
应该说，过去的一年对奥迪来说是最具有触动性的一年。虽然在中国老大的体量和地位依然不变，但看着小弟们蹭蹭蹭地成长起来，到了快与自己齐肩的个头，心里肯定很多感慨。
当然，对手的快速成长也是一面最好的镜子，通过吸取成功经验，快速走出自己的阴影。从媒体年会上我们可以读出这样的信息，奥迪开始正视自己的不足，并着力弥补短板。这个过程中会有“三期叠加”的阵痛，也会有更多的“艰难、复杂和改变”，但在豪华车竞争3.0时代，秉持二次创业的精神，一汽-大众奥迪有能力回归初心，更加锐化和犀利。（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
