可含蓄典雅，亦可激情似火；正襟危坐中布道，嬉笑怒骂里思辨……对雷克萨斯来说，伴随着一大波全新产品即将投放中国，酝酿已久的品牌变革有着新的爆发点。与以往相比，新的品牌传播开始不拘一格，营销推广更是大胆出奇。在进入中国第二个10年至今，曾经模糊的形象正逐渐褪去，雷克萨斯开始愈发找准与市场的共鸣。
多少让人有些意外的是，这一系列变革的推动与执行者——雷克萨斯中国副总经理朱江，从去年加入团队至今不过一年时间。面对一个向来谨慎甚至以保守著称的品牌，他何以能够在如此短时间内说服它？这段时间内，雷克萨斯发生了怎样的变化？
新ES上市第二天，记者拜访了刚从发布会回京的朱江。尽管前一天近凌晨才回京，但他脸上看不出丝毫疲惫，精心并得体的装束、谦虚且睿智的回答，无不透露出一个职业经理人的敬业与素养。
话题当然从新ES开始。虽然只是中期改款，但不久前上市的新ES给人耳目一新的感受。在主办方煞费苦心的导演下，新ES上市与其说是新车发布，不如说是一场对东方哲学与审美的品鉴与敬礼。
面对记者的疑问，朱江认为，并不是说自己改变了雷克萨斯，更应该说是雷克萨斯深刻影响了自己。“我是真的被打动了，完全被这个品牌和产品说服，倘若自己不能被它所改变，我也不可能改变和打动他人。”
虽然进入雷克萨斯不过一年，但业界对朱江早不陌生。作为汽车营销界有名的少壮派代表，朱江31岁即任宝马MINI品牌管理总监，5年时间内将MINI从小众做到潮流人士最推崇的时尚品牌，其间为行业留下诸多津津乐道的案例。
2014年，转赴亚马逊不久的朱江接到了雷克萨斯中国总经理江积哲也的邀请，并出任负责市场营销的副总经理，在众人关注的目光下与雷克萨斯启动了一段充满变革与新意的旅程。
对朱江来说，无论之前德系的MINI，还是美系的亚马逊，他之前所处的欧美系企业文化、市场风格，与日系都相去甚远。特别是在MINI期间，那些看似离经叛道却又智慧诡谲的经典案例，与雷克萨斯此前优雅、稳重的形象截然不同。
而这正是江积哲也所看中他的地方。对全球范围内正处于品牌再定位阶段的雷克萨斯而言，它迫切需要一位既深谙中国市场、更参透年轻心理的高手加盟。经过与朱江几次深谈后，江积哲也相信，这个年轻人能够为雷克萨斯带来不一样的起色。
汽车行业内颇为奇妙的一幕就这样发生了。那个思维最跳跃出彩、创意至酷至in的营销达人，与以往风格矜持保守、内心强大骄傲的企业结合在了一起。看上去出乎意料，但结果却相得益彰。
对于记者比喻的“两个极端”，朱江笑着解释：“我有一个天生优势，作为双子座的我，人会比较分裂。”他认为，从MINI到雷克萨斯，恰好代表了东西方文化的两个极端，一个张扬有趣，一个优雅内敛，都是最杰出的品牌代表。而双子座的人往往两面性比较强，喜欢新鲜，想法很多，恰好符合两种极端。
笑言归笑言，能够短时间内真正融合入到雷克萨斯，关键还在于，“这个产品和品牌是走心的，这也是当时我选择雷克萨斯的原因。”
朱江所言凿凿。就在去年年底，雷克萨斯中型SUV NX上市当晚，朱江以一纸《我们回来了》的近万字宣言，高调宣布雷克萨斯回归。这篇文采飞逸、入情入理的演讲稿，一字一句皆出于他本人之手，令人诧异的是，那时据他加入雷克萨斯还不到3个月时间。“不是说我有多能写，是因为我是真的被打动了，如果这个品牌和它的产品不足以深深打动我的话，没有人能够在短时间写出这么一篇文章。”朱江笑着说道。
凭借对品牌运作和市场营销的透彻理解，朱江认为，雷克萨斯有两个核心优势：一是毫不逊色于德系的产品，二是绝佳的用户体验和口碑。“这非常不容易，这个品牌应该恢复它以往的辉煌。”但问题在于，所有的这些认识，仅限于对这个品牌和产品非常了解的那一小撮人。不客气地说，进入中国10年，雷克萨斯至今没有一个清晰的品牌定位和塑造，也就谈不上能够影响大多数。由于缺乏系统性的品牌推广和建设，以往营销推广更关注于产品层面，以至于品牌与产品出现脱节，市场缺乏向心驱动力。
好消息是，2015年将是雷克萨斯历史上的一个“产品大年”。朱江透露，除了不久前上市的新ES外，今年内雷克萨斯将推出包括SUV、轿车和跑车等5款全新车型和3款特别限量版车型，涵盖六大车系，新产品的导入一方面将推动雷克萨斯整个产品线亦更加个性运动化。另一方面，借助新产品导入之机，雷克萨斯将加速推动品牌变革。
“从全球角度来讲，雷克萨斯都处于一个非常关键的品牌转型期。”朱江透露，包括江积和他本人，目前都是雷克萨斯全球品牌委员会的成员，他们需要与包括欧洲、美国等区域的负责人开会，研究制定雷克萨斯的新品牌定位。
“今年是一个非常关键的时间节点，预计年底之前公布全新的品牌核心。”朱江透露。他承认，包括新ES提出的“道法自然”以及NX提出的“下一个未来”，都是基于产品层面提出的口号，最终还需要在品牌战略层面形成清晰的表述，形成雷克萨斯的核心价值观。具体到中国，他透露，新的品牌攻势会在明年展开，这个过程中将会进行一轮本地化的论证，“届时将用更中国化的方式表达”。
朱江注意到，这几年大到国家政治、经济体制改革，科技、技术创新，小到品牌价值、营销方法，都处于一个转型期，某些领域变化之激烈，甚至可以用变革revolution来形容。他认为，在经历一定的量变到质变后，三五年形成一个更为成熟的商业体系，社会将进入新的发展循环。
处于大时代格局变化下的雷克萨斯，也在随之转型。朱江表示，雷克萨斯会按照自己的节奏进化evolution，但不会激烈的变革revolution。他认为，雷克萨斯虽然产自日本，但从文化来讲，日本跟中国血脉相连，这跟诞生于西方的品牌，无论精神内涵还是经营理念都非常不一样。某些情况下，鱼与熊掌或许不能兼得，倘若要在量与质之间必须做一个取舍，雷克萨斯首选肯定是质。
变革revolution与进化evolution，从英文来看二者只有一字之差，但对雷克萨斯来说有着天壤之别。坚守品牌基因持续进化，而不是被外界左右激烈变革，这是它生存立足的根本，更是未来胜出的信心。（作者/管宏业 节选，原文载于《汽车人》杂志9月刊 ）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及《汽车人》作者，否则必将追究法律责任。
