“万事皆具备，成功靠东风”，卢锋的这句话，是2010年东风股份“N315计划”起始之年的生动写照：品牌和网络体系已经搭建，剩下的，就是执行力，还有运气。
卢锋笑眯眯地站在东风裕隆第二事业部2009年度销量红榜前，销量榜的前20名，从北京宸驰到成都达商驰，业绩达成率都在100％以上，最高的漯河华轩，高达229％，即使排名第40位的天津盛大伟业，截至12月中旬，销量也在500辆以上。这些经销商一年来总共为东风股份贡献了超过20万辆的销量。
2009年的销售成绩，显然令卢锋很高兴。作为东风股份副总经理，卢锋在2005年至2007年兼任东风股份旗下的与台湾裕隆汽车合资的东风裕隆汽车销售公司总经理，正是在这个时期，东风股份进入第二个5年计划的大爆发时代。
随着轻卡系列产品丰富，东风轻卡于2006年开始尝试分品系营销。而在2009年年底商务大会上，卢锋代表东风股份，发布了东风轻卡品牌区隔战略，在分品系营销的基础上，将东风轻卡品牌分为凯普特、多利卡和福瑞卡高中低3个品牌层次，进一步推进东风股份品牌构建，加大营销力度。
“东风股份目前有超过20万辆的市场规模，过去品牌形象比较模糊，我们的品牌区隔将更有针对性，这一次，我们将重点从高端和低端产品两头着手。”
卢锋向《汽车人》坦言，2006年东风裕隆开始尝试分品系营销模式后，取得很大成功，避免了全品系营销带来的重复竞争、市场失态和经销商内耗，保持了持续盈利，而从2010年开始，品牌分3个层次区隔，分别成立了不同的运营部，不但会提升东风轻卡的品牌形象，更大程度上将促进东风轻卡的终端销售。
区隔品牌势在必行
其实，除了销量到达一定规模、产品线丰富之外，强化终端市场认知，对产品进行品牌梳理，这是轻型车行业许多企业走过道路。比如福田汽车在起步发展不久，就有时代、五星轻卡细分品牌，随着产品丰富，最后形成了奥铃、欧马可、五星等。
卢锋认为，对东风股份轻卡做品牌区隔，有很多原因。首先来说，中国轻型卡车市场非常庞大，还没完全释放，消费多元化将是不变的趋势，但是3个层次的需求是很明显的。庆铃和郑州日产刚刚上市的凯普斯达，无疑是最高端市场，江淮、福田、凯马、解放和东风及后来的金杯等轻卡品牌，成为中高端市场最主要的角逐者，同时，这些企业也有很丰富的中低端产品。
卢锋预判，在未来轻卡市场，高端市场和中低端市场整体规模会随着农村经济的高速发展来不断扩大，与主流的城市汽车市场一起，形成轻卡三大市场。
各个层次的消费特点很明朗，卢锋说，东风股份品牌分体系建设架构，是顺应市场要求而为的。同时，东风股份经过10年发展，由创立之初不足2万辆的年度整车销量，达到了超过20万辆以上，在行业中已经位居第二，在国际市场排名中已经位居第一，占据了全世界轻型商用车的优势资源（日产技术）。可以说，分体经营是为了实现自身战略的超越目的。
卢锋分析认为，在企业资源方面，东风股份已经建立了大规模、多体系、多类别的产品研发与制造平台，同时，股份公司与东风日产双品牌经营的建设，也为东风股份架构了新的市场运行体系。
“应当说，这个体系把我们优势的资源和成功的经验不断发挥出来。10年的发展，我们股份公司的产品已经由1999年的2个产品线发展到今天整个18个轻型商品的产品线，我们也有双品牌运营的成功经验，相信我们一定能够把我们的多品牌、全体系运营的经验，在我们新的体系划分架构运行中发挥得淋漓尽致。”卢锋对品牌区隔后的分网运营信心满满。
其实，卢锋的自信不无道理。东风轻卡实际上承载着东风公司40年造车经验的积累。其优势就是有40年专业的卡车制造经验。同时，东风轻卡早期就是中国首个汽车行业的信誉商标，此后成为了中国的卡车之王。东风卡车已经成为中国美誉度最好的产品之一。
“在中国轻卡市场，东风轻卡首先实现了安全系数和国际对接，并采取了多种措施来保障整车的安全。”卢锋回忆说，即使在2008年的汶川地震灾害中，东风股份的轻型商用车也被客户誉为卡车中最强，“可以自豪地说，我们造的是中国最安全的轻型卡车。”
质量、品种和市场规模都达到了一定的高度，卢锋说，品牌区隔后三大体系的优势将进行不同的化解和参与，来提升竞争力。
“我们采取的战略，将会融合运用国际化先进基建领域，我们多种产品将会体现股份公司长期的专业制造、专业优势，我们的产品，将会体现出公司实现规模化经营的时机。”卢锋说。
三大体系重两头
区隔后的高端品牌凯普特，名称源于郑州日产11月份推出的日产高端轻卡Cabstar凯普斯达。以此前的东风康霸等产品为龙头，将装配东风康明斯和日产ZD30发动机。
卢锋说，凯普特代表其源自国际先进卡车制造技术，定位是现代物流驱动力，目标市场是相对专业的物流市场，包括专用车市场，目标客户会以专业物流、企事业单位为基点。将会以短途运输业为主要方向。而在这个高端市场，南京依维柯康运系列是以中长途运输业为主导，区别于东风高端产品。
“凯普特的特性，我们将会以科技、品质、优越为它的产品标志，我们将会以世界的动力来体现它的技术优势，将全部采用康明斯和日产发动机，车身运输将会达到欧洲安全碰撞标准，整车的匹配源于日产的一体化设计为基本。”
卢锋告诉《汽车人》，凯普特在东风股份品牌区隔后的三大体系中最为重要，将以日产轻型车技术作为模板，根据中国市场进行适应性删减，不求和凯普斯达一样，走最高端的路线，最重要的，是适应中国高端市场需求。
但在卢锋眼里，高端品牌凯普特需要从产品性能上体现高端，会与全球国际卡车的品质为标杆，在节能、可靠、高效方面奠定在行业中的威信，一系列的产品配装东风康明斯发动机，它将会体现出世界级的动力。但这个产品系列中，也有一些配装东风自己系列的发动机产品，但它将体现由国际接轨的全新一代的驾驶室，另外，一部分产品将装配源于日产ZD系列的发动机，用高可靠性、高性价比的优势，在行业中建立标杆。
至于多利卡，作为中端产品，是东风股份10年来的拳头产品。在三大体系中，品牌定位是“货运专家，运营天下”，定位于全方位的专业运输。目标市场是专业的卡车市场，其目标客户是专业的物流，中小企业和企业运输部。
卢锋透露，多利卡的产品设计将体现专业、高效、可靠，将秉承东风专业制造的优势。目前已有数十万东风车服务于国防，有千万辆东风车服务于社会。
“多利卡产品也是东风股份第一款在引进的专业研发的基地上开发的，在高效方面，将重点表现成本和节油能力上，以更强的承载和更低的油耗来体现东风股份专业化的定位。”显然，在卢锋看来，多利卡作为东风股份最为成熟的产品，面向的是城市专业货运，拥有百万客户的良好口碑，庞大的市场保有量，使得未来的运营相对省心。
而偏向于低端的福瑞卡，则定位为“创富主力军”，它的品牌特点是目标在三四级市场，目标客户是针对农用车升级换代，县乡镇用户及县乡镇的小企业私家车为主要目标，市场定位是短途运输业。其产品特性体现在适用、实惠、实料。2009年汽车下乡政策实施，这个级别的轻卡市场迎来大爆发，但同时，行业也呼吁针对农村和三四级市场的轻卡不能一味迎合低端需求，要在质量和性能上升级。为此，卢锋强调，作为东风股份今后非常重要的产品，福瑞卡必须体现适用、实惠、实料。
卢锋告诉《汽车人》，福瑞卡的适用，体现出拉得多、赚得多的超强承载，使客户能够在安全可靠的基础上赚得更多；而实惠，是以汽车技术体现出在轻自动，高承载力，省油、省事、省心方面为客户创造价值；实料，就是绝不会因为福瑞卡车定位于三四级市场，就采用更加低廉的材料。
“农村市场需求潜力正在释放，产品升级是迟早的事，不能马虎，我们的福瑞卡将会以双支架，大轮胎，真正的钢管弹簧，货真价实的品质进入农村市场。同时我们一贯地秉承以适应农村市场的汽车为定位，而不会以农用车的升级为定位。”
卢锋认为，随着三四级市场潜力的释放，福瑞卡对东风股份未来销量贡献度必定很大，和凯普特一起，在高低两头，成为东风股份未来着力开拓的市场。
品牌、网络建设提速
由于凯普特走高端路线，卢锋透露，三大体系分网运营，但凯普特专门有销售团队负责，而多利卡和福瑞卡则由东风裕隆销售公司负责网点建设和营销。
卢锋特别强调，三大体系将会加大网点建设力度。2010年凯普特的渠道规模将会达到52家，多利卡体系的渠道规模将会达到300家，而福瑞卡的渠道规模将会达到250家。
至于服务，东风股份将推动专业的流动服务站和41家虚拟性的被动服务中心，来支撑服务体系。同时将建立一个覆盖全国24小时的呼叫中心，作为东风股份的客户服务指导中心。同时在全国建立1001家服务网点。
对于东风股份来说，2009年年底在北京召开的商务大会，不但发布了立足2014年的未来5年发展计划“N315”，更通过三大品牌体系区隔分网运营，无疑使品牌和渠道建设大大提速。
其实，东风股份在中国轻型车行业，是一个善于营销创新的公司。卢锋透露，2003年，东风股份与台湾裕隆合资成立东风裕隆汽车销售公司，是国内汽车营销行业第一家合资企业，当时，东风股份的轻型车事业发展很快，需营销和服务上跟上市场，必须要有更好的理念，于是新成立的合资公司东风裕隆在全国14个重点省会城市设立了负责地区营销管理的商务处，主要负责东风轻卡产品在中国的销售和服务。
伴随着东风股份轻卡事业的发展，其业务逐步覆盖东风小霸王、东风多利卡、东风金霸、东风康霸、东风之星等全系列轻卡产品。轻卡营销业务的发展，也有力地推动了东风股份LCV事业的发展。
此后的2004年，东风股份向市场投放了第一款高端轻卡东风之星，对服务提出了更高要求，于是，东风股份在北京、合肥、南京、海口等四地同时宣布，正式启动“星河计划”。“星河计划”意在以顾客驱动为导向，以网络建设发展和形象提升为基础，成为东风股份营销建设的得意之作。
如今网络、品牌建设提速，2010年，将是东风股份新的5年计划的起始之年，虽然行业及市场环境好坏还很难说，但是正如卢锋所讲，中国巨大的轻型车市场正在释放潜力，轻型车尤其是轻卡的市场越来越集中，作为位居行业第二的企业，东风股份能否在新的5年中实现事业目标，不但取决于市场环境，更取决于其能否有效地执行既定的战略。
“万事皆具备，成功靠东风”，卢锋的这句话，是2010年东风股份“N315计划”起始之年的生动写照：品牌和网络体系已经搭建，剩下的，就是执行力，还有运气。【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
