从产品设计到营销推广，雷克萨斯正表现出迥异于以往的活跃气息。它正擦亮品牌，维新内涵，用自己的方式渗透进入消费者的认知，通过一流的产品和服务，打动正处于消费升级和转型期的中国消费者。
《汽车人传媒》记者/管宏业
优雅内敛的产品风格正逐渐淡去，夸张的大嘴、锐利的线条在全新一代的设计要素包装下，雷克萨斯正变得更加动感犀利。
这与4年前丰田章男对雷克萨斯提出的设计要求不谋而合：不一定要最好的设计，但一定要让人印象最深刻。仅在可以确定的2015年，多款全新产品将把这一特征刻画得更加深刻，所涉及车型包括全新RX、ES在内的5款全新车型和3款特别限量版车型，涵盖雷克萨斯六大车系，个性化与运动化正成为雷克萨斯产品的新卖点。
实际上，在车市放缓节奏的背景下，尽管作为主流高档车中惟一一个依然采取纯进口模式的品牌，雷克萨斯遇到的压力比其他品牌更多，但多少令人意外的是，今年一季度，雷克萨斯销售增长并未受影响，同比增长11%，相比之下，捷豹路虎与沃尔沃皆出现微跌。雷克萨斯的表现，也印证了新的产品策略的有效性。
关于销量，雷克萨斯中国总经理江积哲也强调：雷克萨斯并不追求在短时间内取得很高的销售增长，如何保证每一款产品都能够有清晰的定位，并顺利地导入中国市场，是雷克萨斯中国今年最重要的目标。
对雷克萨斯来说，在产品激变的同时，重新确定符合中长期发展的品牌战略，确实是当务之急。
前不久的上海车展期间，江积哲也与雷克萨斯国际总经理福市得雄一起，就雷克萨斯在华发展的品牌未来，与《汽车人》进行了深度交谈。
▎打造品牌独特魅力
去年年底上市的NX，本届车展上露出的全新ES，以及即将年底上市的RX & &所有这些新品都明确无误地传递出一个共同特征，那就是年轻与个性。
尽管在包括记者在内的部分拥趸看来，过于激烈的变革需要时间去适应，但福市得雄解释，雷克萨斯的设计并不是有意识地为了犀利而追求犀利。“我们的思考是如何突出雷克萨斯独特的个性，而不会追逐其他品牌，亦步亦趋。雷克萨斯的目标，就是要打造自己独特的风格和设计特点。”
他举例说明，雷克萨斯所有车系的车型，并非都是体现锐利的设计风格，从SUV、轿车、轿跑等不同车型的特点各有不相同，反映到品牌战略上，雷克萨斯的战略制定一般不会以一年为期限，无论是设计风格，还是生产制造，都经历了一个长期的思考。
“几年前我们就已经决定要打造新的雷克萨斯品牌，而现在正处于这种转变过程中”，福市得雄表示。“我们的总体思路就是不去追赶时髦，要形成自己独特的设计风格。在研发的方面也是一样，研发上我们并不会单纯为某一市场做出改变，我们的目标是要通过自己独特的风格和研发，打造出一个为全球消费者所接受、喜爱的品牌。”
打造一个全球性的高档车品牌，确切来说不止限于美国，在中国也要取得相应的成功，是当下雷克萨斯最渴望也是最急迫的任务。2014年，雷克萨斯全球销量为59万辆，这其中，美国销量就占据了近50%，而中国销量还不到8万辆，而中国早已成为全球最大的汽车市场，也正疾步赶上即将成为最大的高档车市场。相比之下，中国市场的潜力不言而喻。
福市得雄强调，雷克萨斯并不会看某一个品牌推出的细分概念而去追随它，雷克萨斯要走自己的路。“我们针对市场进行过认真的调研，我们要观察的是客户真正的需求。”他认为，客户有时候对自己的需求往往并不清晰，所以从某种程度上来说，如果车型是根据两三年前客户的需求进行的开发，那么在上市时已经跟不上客户新的需求了，因此雷克萨斯在研发时，时刻铭记要去研发“超出客户期待的产品”。“这样的市场，只能依靠自己创造，如果一味去观察其他品牌的动向，很可能会被乌云遮住眼，反而不会生产出优秀的产品。”
在阐述关于雷克萨斯的设计时，福市得雄介绍，他推崇的设计从某种意义上来说，是让客户感到惊喜。“简单来说，大家仅仅谈到外观的美，就是所谓的帅气和好看，但那是不够的，我们追求的不光是外观的美，而是真正的魅力。魅力是即使经过常年使用永远会感到其存在，不会感到厌烦。”他形象地比喻，就像对待恋人的感觉，如果爱人充满魅力，一定会愿意与其长相厮守；但如果仅仅追求外表的美丽则可能不会长久。
应对不同的恋人，或许也需要不同的话术。福市得雄也意识到中国与美国市场的不同。他表示，雷克萨斯1989年在美国上市，已经有26年的积累，在这一市场的认知度很高，因此针对美国市场的推广是比较容易的。但是在中国还存在雷克萨斯本土化的问题，只有在中国实现了真正的品牌本土化，才能让雷克萨斯在中国消费者心目中建立一个明确清晰的定位。
如何针对中国市场让品牌真正本土化落地，雷克萨斯中国总经理江积哲也有着深刻见解。他认为，实现品牌本土化的关键所在，是在其中添加一些中国元素。
江积哲也意识到，经过过去10年的高速发展，国内消费者对高档车显示出异乎寻常的热情。虽然传统的品牌奔驰、奥迪占据有相当优势，但类似于美国X generation的一代人，也就是中国的80后、90后年轻人，更加乐意尝试不一样的品牌和豪华体验。从雷克萨斯在国内主流消费人群的年龄35岁就可以看出这一点。可以肯定，中国高档车消费的品牌认知正在形成，但后来者依然有很大机会。
2012年，雷克萨斯启动了全球范围内统一主题的广告宣传活动。“Amazing in motion”的全新品牌口号已在美国和日本取得阶段性推广成果。在可以更直观感受的方面，那些围绕品牌战略的具体工作，包括全球品牌广告宣传、雷克萨斯微电影、设计大奖、品牌杂志、品牌体验空间、专属制作物、车展展台设计等，诸如此类的细节显示出，雷克萨斯正在走出了“产品力为王”的认识阶段，真正迈向了品牌竞争的新界面。
如何将现地现物加以不同诠释，江积哲也已成竹在胸，他表示：“品牌方向一定与推广的地区息息相关，否则就完全脱离了雷克萨斯的全球属性。特别是在中国，如何融入本地思维，做出中国味道？这都是非常有挑战性的工作，但也是雷克萨斯中国一定会去实现的地方。”
尽管在产品设计上变得更加激进与张扬，但在相关推广、市场营销等方面，雷克萨斯相对依然谨慎而保守，特别是新的品牌战略迟迟没有确立。知情人士透露，雷克萨斯内部仍然在讨论关于中国市场的品牌定位，这可以理解，毕竟品牌战略是影响一个品牌未来10年甚至更远的核心。江积哲也向记者透露，雷克萨斯将在近期发布直通2025年，未来10年在中国市场的全新品牌战略。通过这一长期品牌战略，雷克萨斯希望更好地向中国消费者诠释和传递品牌形象。
在这个目标为10年的规划中，雷克萨斯将进一步擦亮品牌、全面维新品牌内涵。雷克萨斯更愿意用自己的方式慢慢扩大在中国市场的份额，通过一流的产品和服务，逐渐打动正处于消费升级和转型期的中国汽车消费者。（作者/管宏业 节选，原文载于《汽车人》5月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
