史登科
人物中国指数：☆☆☆☆☆中国元素：北大“毕业生”/32年渊源/ 中国通/ 唐装/京腔企业中国指数：☆☆☆☆☆中国元素：本土化战略/“悦”中国/社会责任融合
被德系三大豪车在华鏖战已久，各自身上也早贴上了各式标签。但你要问：奥迪是官车，奔驰是历史，宝马是什么？仍然难以回答。
“宝马是什么？”尽管执掌宝马已逾7年时间，面对《汽车人》的追问，这位身材高大的德国人摘下眼镜想了又想，依旧无法第一时间给出他认为合适的答案。直到两天后，他给出了两个字：激情。
这是个德国式的思维过程，正如他属下对记者所言：他不会轻易回答一个问题，每个问题都会深思熟虑后再回答。“比如今天这样回答，明天那样回答，他不会。”
同样的矛盾在于，从他身上几乎看不出丝毫的“激情”。尽管过去的7年时间里，宝马一如脱缰野马长驱直入中国市场，气势直逼先入者们，销量年年攀升，尤其是近3年的增速着实令人咋舌，但这个“宝马速度”的推动者，依旧看不出任何喜悦的表情。如果说这人有过高调的时刻，莫过于那句“总有一天，宝马会赶上奥迪；虽然我不知道具体的时间，但它一定会发生”，此言被视为对奥迪下的“挑战书”。
这绝非妄言，2011年宝马在中国与奥迪仅仅7万辆之差。秘诀在哪儿？史登科的答案依然是：强大的品牌、产品和本土化。
也许对于史登科而言，本土化的优势来得更为鲜明些。能够敢于将一个豪车品牌做到极致的本土化，实属不易。这一度引发人们“宝马在华妥协”的质疑。但事实上，妥协并非无度的妥协，相较于降价、车型加长、中国元素这些已经成为跨国在华共同的妥协手段，宝马在话语权的掌控上一直不改强势，即便是这个一手主导宝马本土化的老头儿，也并未在话语权的问题上含糊过半分。
或者可以说，这个与中国有着32年渊源的德国人，在思维方式上依旧保持着鲜明的德国特点，比如严谨，但在潜移默化中，他又深谙了中国式的文化，也正因如此，史登科以他的德国式作风，铸就了中国式宝马。
颠覆式的本土化
一如史登科所言：“要想在中国成功，必须有很大的视野，用前人从未有过的新方法去做事情，开拓新领域。”
已到知天命之年的史登科带着使命来到中国，无疑也是这样做的。他的关键词是：本土化。
从进入宝马开始，史登科就开始了一系列大手笔变革。包括2005年年初，他宣布宝马3系与宝马5系全系降价；2006年主导将国产宝马5系加长140毫米；2010年抛开宝马全球品牌路线，推出宝马之“悦”；2011年将发动机工厂引入中国，与华晨合作创立合资自主品牌，将沈阳作为新宝马5系长轴距版的出口基地……
不仅如此，宝马中国团队的本土化也很彻底。在宝马中国与华晨宝马的管理体系中，大部分是“70后”中国人，外籍高管从史登科到戴雷，都能说一口京腔普通话；2010年8月新加坡籍华裔许智俊，上任宝马中国汽车贸易有限公司总裁，陆逸上任副总裁，更被解读为宝马中国管理团队全面推进本土化的重要标志。
“如果你没有融入本地的文化，如果你没有管理团队的本地化，或者你这个生产不能实现本地化的话，可能你的成绩都无法持久。”史登科对《汽车人》意味深长地说。
可以看到，这样的本土化程度堪称史无前例，既是宝马历史上绝无仅有，在跨国公司中亦属罕见，而所见皆是成功案例。史登科何来如此魄力大手笔，又何来如此神力弹无虚发？
这应当源于史登科自上世纪80年代就与中国结下的情愫。从1980年起的两次北大求学经历开始，他与中国的联系未曾间断过。
“几乎是32年的时间当中，生活当中30%的时间差不多都是跟中国在一起的。”史登科对《汽车人》回忆道，“这样的经历极大地帮助了我来理解和感受中国，来理解这个社会是怎么运转，了解这里的人们如何思考，来了解这里的文化，而北大是所有过程中的第一步，非常重要。”
他甚至开玩笑说，新中国成立了60余年，他则是“新中国历程的一半都经历了。”而中国“过去30年是我的第一故乡了”。
这样的“履历表”，让史登科成为跨国公司高管中绝对的“中国通”。他不仅了解中国社会文化，更练就了敏锐的市场洞察力和政治敏感性，因而出手能够做到快狠准。
近年来被称作“中国通”的跨国企业家越来越多，但真正将企业做到最大化本土化的“中国通”，却寥寥无几。史登科无疑是最为成功的一个。
他的属下和相熟的记者亲切地称呼他“老史”又或者“史博士”，他看起来也很享受这两个称呼。
不仅如此，老到的史登科还学会了“反客为主”。每到重要决策之前，他都会找中国记者咨询，比如直接问：“你们怎样看待未来10年中国汽车市场的发展趋势？你们认为中国的汽车自主品牌是否需要整合？”
这俨然成为史登科的一个习惯，以至于他每一次主动发问，熟悉的记者就明白：老史又在酝酿重大决定了。
“悦”的转型
相较于对手，宝马的优势在哪儿？这对于史登科依旧是个很难去回答的问题，但他思索之余，还是给了《汽车人》一个坚定的回答：“BMW is the Most attractive。”
“最具吸引力”，毫无疑问这是个令人振奋的答案。
然而，在过去的多年时间里，宝马以势如破竹的力度长驱直入，销量的直线上升固然令人振奋，与日俱增的宝马车主负面新闻同时也带来了品牌的负影响。当007镜头里闪过的终极驾驶机器酷毕了的形象在中国被异化成暴富、冷血的特写镜头时，恐怕这是“中国通”史登科意料之外的“副产品”。
如何改变宝马在中国消费者心目中的形象？对于史登科来说，在中国车市处于整体爆发性增长的阶段，提升销量很容易做到，重塑宝马品牌形象却显得更为困难。向来以“终极驾驶乐趣”为人熟知的豪车品牌，如何针对多元化的中国社会进一步延伸其品牌内涵，即便是史登科，亦不啻为一次大的挑战。
2010年3月，宝马正式启用“悦”字作为宝马中国的品牌核心诉求。
关于这个字的寻找过程，很难激动的史登科回想起来，仍不无感慨地对《汽车人》说：“‘悦’字的背后有一些故事。”
史登科坦承，在宝马之“悦”推出之前，宝马也有一些纯粹价值意义上的阐释，但却不能够完全地表达宝马的品牌，“这么多年来从来都没有一个中文的表述，来真正地阐述我们品牌的意义。”
这显然是一件令人遗憾的事。借助塑造新形象的契机，宝马团队内部经过多番讨论和调查，也对外咨询并雇佣一些机构来帮助团队，终于与宝马全球品牌新概念JOY相生相成的“悦”字横空出世。
直到现在，和史登科对话，你仍旧能够感受到他对“悦”这个字的钟爱，尽管对于一个“悦”字是否足以扛起整个品牌的重量，他自己也有过疑惑。
在他看来，“悦”所代表的不仅是个人行为、成就的一种愉悦的感受，“它是和这个社会、和公众紧密联系在一起的。”史登科对《汽车人》说，“悦”字同时也把宝马品牌和社会、公众以及客户更好地联系了起来，而这也正是宝马到现在成功的原因。
他进一步补充道，相对“使用乐趣”这样偏表面化的感受来说，“悦”更深层次一些，它更多的是人的感受和外在世界的一种关联，“所以它非常地符合我们这样一种以人为主的理念，这个车和中国的文化是非常自然的，能够融合联系在一起。”
毫无疑问，宝马品牌形象的成功转型，史登科亦功不可没。
“Open the World”
对于史登科来说，一个只会赚钱的企业终归只是一部机器。这只是企业的初级阶段，如何保持在一个市场可持续发展？这无疑是企业更高级别的要求。让企业变得有担当、有温度，亦是另一种更深层次的“融合”。
事实上，担当企业社会责任，是所有跨国企业完成在华原始资本积累后必须祭出的一步棋。在这方面，宝马并不例外。
从2004年11月履职宝马大中华区首席执行官起，史登科没有间断推动宝马在“中国责任”方面的投入。7年间，宝马推出了围绕文化、教育、环保等方方面面的促进活动，并成立了宝马爱心基金。
3月3日，宝马中国在广州启动奥林匹克计划。这被称作是继4年前大众赞助奥运会赚得盆满钵满之后，宝马赶上的伦敦奥运马车。
尽管营销的意味是如此浓厚，但其发布的主题为“超悦梦想”的青少年奥林匹克发展行动，依旧从另外一个角度阐释了史登科“让品牌融入中国梦想和中国文化的品牌理想”。
“发现有体育天赋的儿童，帮助他们实现梦想。”在今天，从这一更高层面去解读“公益”二字的内在，似乎更为与时俱进。
在吃饱穿暖的第一需求下，是对梦想的渴望和追逐。而相较于物质上的救助，帮助有梦想的人开启梦想则又上升了一层境界。
说起那些经历，他显得很兴奋，甚至主动起身去拿照片来给记者介绍。
“（公益方面）我们每一年有一个报告，有一个数据。”史登科说。据宝马中国提供的数据，从2004年至2011年，宝马在公益方面的投入为4500万。
显然这不是个“天文数字”，却显得很实在。去做实实在在的事情，或许比嘴上说说更具有长久的感染力。
在史登科的办公室里，摆放着他与孩子们的合影。照片里的史登科，和孩子们围坐在一起，笑容格外灿烂。
回到最初的问题，宝马是什么？当时史博士在思索过后说出的是这样一句话：“Open the World”，这句话在今天的宝马中国身上有了更为深刻的意义延伸。或许它就是，帮助那些需要帮助的人“开启世界”。
问 答：
Q：您对中国是一个什么样的感情？
A：最终它完全地改变了我的工作和生活，这些东西当时你无法预见和规划。1980年的时候，谁也不知道后面会发生什么，但是后面的人生我改变了很多，很多方法改变了人生的道路，现在我可能不是一个百分之百纯粹的德国人了。
Q：您认为最理想的快乐是什么？
A：其实很多时候，它就取决于当时的心情状态。有的时候你早上起来看见天空很干净，天高气爽，很快乐。总的来说，你回顾的时候，做了一些事情，有些经历的时候，就很快乐。
Q：宝马7年来，你最大的收获是什么？
A：这个经历是我人生中最有意思的时光，是最高程度的兴奋和满足的感受。最大的满足感就源于我们组建了一支强有力的团队，充满年轻人的这样一个团队，这在职业领域里来说是最愉快的一件事情。
Q：提起宝马可能我也不得不提到奥迪和奔驰，您觉得宝马与奥迪和奔驰比，它的优势是什么？
A：当然我不会直接来评论我们的竞争对手，我可以这样来讲，就是从我们所了解到的、外界的反馈来说，就品牌的吸引力，就品牌的魅力而言，宝马无疑是最有吸引力的品牌。
Q：您对宝马在华的发展有没有还“不满意”的地方？
A：这个我也许这样回答，你随便问一个运动员，你问他对最近一场比赛的成绩满意不满意，他肯定说“是，我满意，我干得很好，但是我还能干得更好。”所以这也是我的另一个答案，如果我们看看，我们在中国的表现，在各个方面都非常的出色，但是无疑在某个方面也同样可以做得更好。
【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
