白清源的品牌哲学

白清源的品牌哲学□本刊记者王雯在优6 SUV范特西版的发布现场，东风裕隆副总经理白清源的发言被周杰伦粉丝的狂热尖叫多次打断。不过，身着淡蓝色西装的白清源看起来很“享受”这一切。作为东风裕隆纳智捷品牌代言人，周杰伦亲自赶往成都，为优6 SUV范特西版站台，这也引发了一波火热“刷屏”。《汽车人》尝试着在微信朋友圈里发问：各位“真爱粉”，你是否知道“周公举”是哪个汽车品牌的代言人呢？从《汽车人》这个小型“民调”的结果来看，白清源正在不断靠近自己的目标。白清源曾经颇为感慨地说：“在当前的网络信息时代，很多消费者习惯在网络上查询产品信息，网络营销反倒变成被动营销了，如果消费者不知道你这个品牌，根本就不会查询，从一开始就把你排除掉了。”东风裕隆如何挤进消费者的购买清单，这显然最让白清源担忧，实际上，东风裕隆目前成立还未满5年，“新”品牌普遍都面临着提高产品知名度的难题。“每个人都只关心第一第二名，没有人在意第十名第五十名，真正的老大是握有话语权的老大。”某种程度，对于长城汽车董事长魏建军的表态，主管营销的白清源应该心有戚戚焉，东风裕隆的当务之急在于更快速地延伸品牌传播范围，这便不难理解其为周杰伦所付出的大手笔。优6 时尚牌

2015年，东风裕隆启动了全新营销策略，邀请周杰伦出任纳智捷品牌形象代言人。据了解，此次代言期为一年，费用大约在人民币1300万元左右。从价格战到车型战，车企之战愈演愈烈，借助明星营销来激发消费者的关注热情，进而将其转化为潜在购买力，这也不失为一种积极的尝试。毕竟，汽车这种高曝光率的产品，在品牌上升期尤为需要聚集注意力资源，这恰恰印证了白清源的看法：“第一你要解决知名度，认识要有一个逐步的过程。”将产品体系与明星资源相衔接，东风裕隆尝试着在产品契合度上多做文章。在白清源看来，周杰伦的成长背景、性格特质其实都能很好地诠释纳智捷品牌内涵，而周杰伦更迈入了组建家庭的新阶段，这也能够对应东风裕隆的主要客户群体。值得关注的是，在此次推出的优6范特西版车型中，东风裕隆将范特西潮T化身为专属车辆T-shirt椅套，打出了一副跨界营销牌。另外一方面，随着消费环境裂变，时尚化、年轻化的需求不断迸发，这促使着东风裕隆针对性地做出应对。“在消费形态上，85后更有个性，买车希望多元化、与众不同，我们会把车型的个性加深，优6范特西版的特点很符合现在年轻消费群体的需求。”根据白清源的介绍，优6范特西版本身就具备时尚的基因，并从设计时尚、科技时尚、运动时尚三个角度出发，进一步提升了产品力表现。具体来看，白清源将优6范特西版的优势归结为以下几点：一是空间大，并具备一定的越野性能，1.6T、1.8T的发动机布局加上ECO hyper动力系统，可以将平均油耗控制在百公里7升左右的水准。此外，更凸显时尚DNA，欧美化的斜背设计、倍显科技感的光条，再配备LED科技炫蓝套件、智慧互联系统Think+2.0以及SIDE VIEW+、Eagle VIEW+等系统，崇尚有趣、好玩、有娱乐性的大趋势下，车企显然需要在捕捉年轻消费者口味上付诸更大精力。去年6月份正式上市的优6 SUV也可以说是“一炮而红”，上市三个月定单就达到30000辆，月均销量超过5000辆。目前在东风裕隆整体销售结构中，优6 SUV基本能够占据七成左右，在此基础上，推出范特西版车型，这有助于强化优6的支撑作用。其实，白清源一直都在探索，推动优6 以及纳智捷的品牌进入更广阔的关注视线。优6 SUV的身影就出现在了《爸爸去哪儿2大电影》中，此外，东风裕隆还赞助了电影《痞子英雄》系列，并与The Color Run彩色跑、新丝路中国模特大赛等达成合作……借助时尚化的、娱乐化的方式，扩大品牌话题效应，东风裕隆走出了一条差异化的营销路径。实际上，从市场营销再到产品布局，东风裕隆坚持的更是“全价值链差异化”策略。找到自己的市场

据统计，中国目前大约有500多个车型，体量庞大而又未达到充分竞争，作为后来者的东风裕隆如何找到自己的位置，这更需要依靠品牌的认知价值来做区分。白清源也认为，后发者必须要构建自身的差异化优势。“纳智捷进入汽车市场并不长，我们追求的不是绝对大量，品牌知名度、网点的布局，需要一个过程，我们必须要有创新，在某个消费族群里找到自已的市场。”2010年东风裕隆正式成立，随后其在2011年年中推出了大7SUV，主力车型定价超过20万元，仅凭这一款SUV车型，东风裕隆成立第一年销量就突破3万辆，并当年实现盈利。从首款产品布局来看，东风裕隆的“差异化”其实已渐露轮廓，其一是摆脱自主品牌大打价格战的“规定动作”，转而通过相对高端化的定位，树立品牌高度；其二则是利用IT资源优势，旗帜鲜明地亮出科技牌、智能牌，这也是白清源“找到市场差异化消费趋势”这一思路的具体呈现。依靠大7SUV入局的东风裕隆，在过去4年时间内，进一步推出紧凑SUV优6，并开辟了A级轿、MPV细分市场。去年，东风裕隆纳智捷全年销量同比增长66.95%，实现了年销量突破5万辆的目标，这也预示着其跨过了新品牌建立的第一阶段。但白清源恳切地指出，随着经济规模越来越大，中国汽车年销量达到两千多万辆，现在的这条路已经越来越难走。对于品牌积淀尚浅的东风裕隆来说，“路难走”的感觉其实也很明显。一方面，东风裕隆当前产品组合中，新纳5的增长潜力还未充分释放，大7 SUV和大7 MPV进入换代周期，东风裕隆亟需通过新产品来改变依靠单一热销车型的困境。另外，东风裕隆主要发力的SUV市场竞争也日趋激烈。“未来中国的汽车市场将会走向多元化和多样化，SUV车型还有很大的成长空间，未来会增长到40%，在这期间，很多汽车厂家都会来分食这个市场。”正如白清源所强调，自主品牌已普遍涌入SUV细分市场，如何在这场分食战中取胜，这给白清源提出了更艰巨的挑战。按照既定规划，东风裕隆今年将立足于实现全年7万辆的销售目标，但从目前完成率来看，整体形势并不乐观。其实对于国内大多数车企来说，这一年都并非好时光，合资品牌早就开始掀起新一轮降价潮，但高增长仍如一枚图钉，被狠狠按进地面，成为过去。白清源将这番景象形容为“夏天里下雪”，如何度过并不浪漫的“下雪天”，东风裕隆正在寻找适合自己的方法。“未来，必须要走高附加价值，进入消费者的心理认知，并且产品改款速度会更快，这将是一个新常态。更快速的变化，才能够生存下来，这叫生存，还不是发展。”实际上，相较于行业平均3年一改款的周期，优6 SUV的改款时间缩短为一年，动作要快，东风裕隆显然把应对多元化竞争的战术，放到了一个“快”字上。据了解，东风裕隆产品引入速度同样会进一步加快，2015年之后，其将有4个平台、8款产品陆续投放，新能源车也在投放计划之中，极大地丰富东风裕隆的产品线。白清源同时计划推动东风裕隆在渠道方面多做尝试。2014年年底，东风裕隆在国内已经发展了115家“汽车生活馆”，今年预计将扩展到150家左右，重点突破渠道下沉。白清源告诉《汽车人》，东风裕隆曾做过一个统计，结果表明，三四线市场处于快速成长期，仅四线市场去年就增长了79%。在白清源看来，如果东风裕隆经销商能够进一步，效果将大为不同，“当我们把产业引导到三四线市场，就会把人流、物流、资金流都带过去，这些市场的成长会非常快。”有趣的是，白清源多次在对外采访中强调，一个品牌发展是慢慢累积的过程，如果在短时间内就实现销量暴增是不现实的，作为“后发”的东风裕隆纳智捷，品牌的塑造很重要。多年来伴随裕隆汽车成长的白清源，不仅将累积多年的营销经验复制到更广阔的市场，他其实也在传递纳智捷的品牌价值观。反应要快，但心态要平，快与慢之间，白清源追求的是品牌长线发展，而非生存这么简单。《汽车人》：对于大多数汽车品牌来说，今年都并非好时光，您如何看待今年车市的低迷状况？白清源：今年汽车市场夏天里面下雪，连续4个月的环比都是往下滑的，从来没有看到一个时间点是这样连续下滑的。现在各个品牌投入了非常多，有的可能官降两万块钱，但是消费者就是不买单，这里面有很多原因，包括经济的迟缓，消费者股票套牢，所以买车的时候会谨慎保守。我们每个月还是保持3000多台的量，去年旺季可以达到四五千台的量，每个品牌都在想我的量会不会下滑，但关键是从市占率出发，从4月份我们就开始观察，4-7月份我们的市占率其实是在提升的。《汽车人》：东风裕隆一直在打科技牌，而在如今智能化备受推崇的环境下，我们如何来保持住科技上的优势？白清源：各位知道苹果已经收购了特斯拉，要做成无人驾驶。其实汽车也慢慢会形成移动的机器人。纳智捷在科技方面向来都是有一些新的东西出来，接下来我们会变成车自动判断、自动调整，现在也流行道路自动驾驶，就是说人工智能化会越来越强，这也是一个发展的趋势。要变革是比较慢的，但IT科技的变革是很快的，它会带给车更安全、自动的操控。我也希望能够尽早达到无人驾驶，不断地推陈出新，我们设计车的时候是和IT厂商结合在一起的。《汽车人》：车企扩产都在朝西看，那么市场拓展呢，您如何看待渠道下沉这个话题？白清源：未来从沿海到中部，中部到西部，这是整个经济成长的区间。一线市场一直在下滑，三四线市场在快速成长，四线市场去年增长了79%，当我们的产业，或者国家引导工业在三四线市场，会把人流、物流、资金流带过去，当你所有的产业进去的时候，消费能力就出来了，所以它的成长非常快。如果我们的经销商能够下沉下去就不一样了，我们的网点还算是在发展中，一级网点才121个，二级网点才132个，产品线不断扩建，产品在下沉的时候通路才会往下走，所以这方面还有很大的发展空间。《汽车人》：产品结构上，SUV、MPV越来越火热，我们是否有拓展产品线的新打算？白清源：杭州去年第二胎增加1.5万，中国也慢慢进入老龄社会，45岁以上希望全家人能够一起出去，所以MPV就出来了，不仅希望是工作用车，还是家庭休闲用车，一车多用这种心态就出来了。任何东西一定是金字塔，有低端出来就有中端、高端出来，消费者现在的实力已经到了，所以，我认为的SUV、MPV市场还会快速成长，而相对的小轿车市场就会比较辛苦一点。

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