《汽车人》特约撰稿| 刘葳漪
自打中国的“90后”开始有收入以后,汽车企业们似乎不谈“针对90后”就不好意思发布新品了。从微电影、微博、微信等营销手段上,纷纷献媚“90后”,仿佛“年轻”变成了企业明镜高悬的营销口号。
年纪尚轻但勤于思考的作家蒋方舟特意提到了这个现象:在对“90后”的所谓营销中,经常会出现一个PPT,上面是一个戴着棒球帽,穿着一个印着脏话的体恤,戴着一个耳机的年轻人,旁边配以“我就是我,青春就是任性”之类的庸俗文字,背景音乐配以《怒放的生命》这样的歌。交流方式自以为很时髦,经常冒出什么“也是醉了”,或者“挖掘机哪家强”之类的很恶心的网络词汇跟你交流,自己以为非常时尚,但其实听到的人会很尴尬,他们假装了解“90后”,他们假装试图以这样的方式去讨好“90后”。
在和不少“90后”交谈中,这样的观点得到了印证:“90 后”并没有你们“60后”、“70后”、“80后”想的那么弱智,那么肤浅。“90后”已经从物质时代变成了后物质时代,他们不需要被归类,更不需要被定义,他们很向往简单、易行的生活方式。一味宣扬自己“如何潮”如何炫”的营销,只会让年轻人产生抵触和厌倦心理。
在汽车消费方面,相对事业有成的成熟消费群体,绝大多数“90后”丝毫不会减少对品牌认同感的追求。年轻不是药,嗑了就会生效——君不见,豪华品牌的年轻化路线并不是很成功,无论是奥迪A1还是奔驰A级B级,销量都不能说令人满意,入门级车型销量不出色、品牌个性又被稀释,值得后来者警惕。
全世界热销的产品,基本都怎么不提年龄层。从没看可口可乐针对“90后”做什么营销,红罐子上的可爱北极熊倒是令所有年龄层的消费者都喜闻乐见;苹果的用户横扫8岁到80岁,实在犯不上刻意讨好某一个年龄段。倒是大众集团董事长在汉诺威的全体成员大会上发布的“Future Tracks”规划中,开始提及“如何保持大众汽车在城市中的吸引力,不仅仅是针对年轻人的吸引力,也同样包括对中老年人的吸引力。”在所有车企中显得相当前瞻和理性。
的确,并非所有车型都适合年轻化发展,一些强调“家用”的车型在年轻化趋势的影响下,还应审时度势,以客观、适度为上。“如果你们真的爱我们‘90后’,就少来些虚头巴脑的营销手法,不如在银行贷款、厂家金融支持这些策略中多样化、人性化,让刚出社会的年轻人尽早当上有车一族。”一位“90后”的准车主这样跟我说。(作者/刘葳漪,上海通用汽车企业传播及媒体关系经理 责编/吉盼丽)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。欢迎转载,请务必说明出处及《汽车人》作者,否则必将追究法律责任。