《汽车人》特约撰稿人| 金永生
在信息爆炸的今天，人们每天面对海量的信息，纷纷开始设置自我保护的屏障，只对自己想知道和感兴趣的信息表示关心。对于营销人员来说，向消费者传达核心信息似乎变得越来越难了。
找到目标客户，并有效传递核心信息，是营销成功的第一步。传统的汽车广告宣传，更加关注有效的媒体投放组合，然后相应地进行广告投放。广告投放大有铺天盖地之势，电视、广播、网站、机场广告牌、户外广告牌、报纸、杂志随处可见。厂商希望通过大规模的广告攻势，让更多的消费者在第一时间获知广告信息，以达到广撒网、多捕鱼的效果。这种方式不仅投入大，而且缺乏针对性，同时由于信息爆炸出现的对信息的屏蔽效应，使得找到目标客户并成功销售的可能性无异于大海捞针。
前段时间，微信朋友圈广告上线， “宝马中国”、“Vivo”、“可口可乐”三个品牌的广告悄悄地进入了微信朋友圈里，立刻成为朋友圈的焦点。据腾讯科技观察，这一波广告用户接受度高，并且还引发了一系列二次传播乃至三次传播。而第一轮投放的宝马、Vivo智能手机、可口可乐三家也大大获益，话题效果已经远远超过其投放效果。
这一则广告是如何引发了全民的关注呢？这在很大程度上源于“限量投放”。微信并没有走常规路，将广告进行全民投放，而是巧妙地进行“定向”。通过一定程度的大数据分析，将品牌广告与用户进行匹配，不同用户显示不同广告，将广告进行“限量”发售。
第一，“限量”，引发了高关注度。与限量营销同理，物以稀为贵，紧俏的东西总是容易受到消费者的追捧。同一个朋友圈的人，为何你、我、他收到了不同的广告，这一事件在第一时间便引发非常高的关注度；
第二，“限量”，激发了话题感。坊间流传出“限量”是基于对用户数据的匹配。“宝马中国”、“Vivo”、“可口可乐”好似给用户贴上了标签，也就是你收到的广告，即是你身份的象征。于是乎不少人在看到广告后开始点赞、留言、分享截图，来“显示”自己的标签，从来没有看过有人还会期待看到广告。这种效果进而引发更多的讨论。大家都很希望通过接下来的广告来证明自己的“身份”和“地位”。
综上所述，新华信研究显示，一个广告要想成功有三个必备要素，第一，投放精准，准确将广告送达到目标人群；第二，广告内容与“我”相关，更容易引发消费者的高关注度和高兴趣度；第三，高效的传播路径，通过消费者之间的相互碰撞和传播，进一步扩大广告传播面以及强化广告传播内容。只有具备这三个条件，广告才能打破消费者设置的自我保护屏障，有效传达广告内容。
在大数据时代，网络营销已经初步具备了“精准投放”的条件。而“与我相关”考验的不仅仅是广告创意，后续的相关营销也非常重要。在微信广告的这个案例中，收到的广告“代表”你的“身份地位”作为广告后续补充营销，是激发大家热议的源头。而朋友圈这个相对封闭的群体，提供了一个非常高效的传播路径和环境。
新的网络时代，对广告人提出了更多的考验。网络广告的投放，如果能够满足以上三点，相信投放效率必将得到极大的提升。汽车厂商可以用更少的广告费用，实现更加有效的广告投递，消费者也不会因为广告信息而反感。（原载《汽车人》杂志2015年4月刊）（作者/新华信国际信息咨询（北京）有限公司副总裁 金永生）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及《汽车人》作者，否则必将追究法律责任。
