事实上,尽管做足准备,仍然会有不可预见的变数发生,做个大型活动如此,一个公司的发展历程乃至一个人的人生道路何尝不都是如此。然而,只要有信念,有坚持,有行动,阳光总在风雨后。
◎《 汽车人》评论员 柳燕
在车企做市场和公关的小伙伴们,如果策划和实施过室外活动,一定都有过这样的经历:反复查询天气预报。
对于那些时间提前量较大的大型活动,比如,三个月前就需要确定日期的,要通过看天气预报来选定一个阳光灿烂的日子,简直是不可能完成的任务。
而等到日期锁定,场地定金交付,物料制作完成,主要嘉宾档期确认,媒体邀请都已发出,随着活动时间的临近,项目团队就只剩祈祷和各种碎碎念了。
这时候会突然发现,看了这么多年的天气预报,关键时刻靠不住啊。甚至连提前一天发布的天气预报,都有可能跟你开玩笑好吗。
为此项目团队能够做的,最多就是在继续按照既定标准做好执行准备之外,在成本和效果的权衡之下,备出可能的预案。
不知道在车企负责过这类线下活动的小伙伴们,是不是每个人心中都有一个办室外活动遭遇刮风下雨的故事。反正,我有,而且很多。
先说一个风中的庆典。
2000年4月初,上海两日内连续有两家奥迪标准4S店建成开业,它们也是全国前五家正式开业的全球标准展厅之二。
当时的奥迪只有一个车型A6在销售,但炙手可热、一车难求,远不是一个“火”字能形容。4S店开业绝对是件令公众和媒体都关注、也令同行眼红和嫉妒的盛事,场面在当时来说不可谓不宏大。
这两个店的开业庆典由我当时所在的厂家市场部主导,创意也很是了得——一块富有质感的银灰色超大幕布,把整个展厅(当时叫Hangar, 设计类似飞机场建筑)所在的建筑物作为一个整体给包裹了起来,真正叫“展厅揭幕。”
这个户外庆典的创意,实施起来最大的敌人将不是雨,而是风。结果,“怕啥来啥”的墨菲定律就这么上演了,上海狂刮了两天超级大风。
最后是其中一个店的典礼勉强维持了揭幕创意的实现,而另一个店的庆典到来之时,大风已经刮得人都站不住了,只好取消了这个环节。
然而这丝毫不影响真正的开业大吉,4S店生意兴旺,财源滚滚。这两家公司,在经历了十六年市场风雨之后,至今仍是沪上乃至全国豪车传统4S店体系中经营管理先进、盈利能力强、客户服务水准高、竞争力和发展性均属上乘的汽车经销商实体店。
再讲一个风雨交加中办大型活动的案例。
美丽的热带小岛海南是车企的营销部门非常偏爱的一个地方,风光旖旎,四季温暖,景色如画,实在是邀请客人来参加活动的好去处,特别是在全国大部分地方进入寒冷世界的冬季。
但是你见过在海南需要穿上棉服的场景吗?如果把日历调回到1999年12月份,会发现有那么一周左右的时间,神一样地出现了史上罕见的风雨交加的大幅降温天气。
当时我和奥迪市场团队在海南兴隆做一次规模浩大的品牌活动,为期六天,分别是经销商培训、经销商大会、经销商试驾、媒体发布会、媒体试驾系列活动。周密的“背对背”日程,一环套一环,是当年奥迪A6正式上市前的最大型的一次线下活动。
按照惯例,项目团队为来宾准备了参加活动的服装——印着品牌LOGO和活动主题的帽子和短袖T恤。
最后的情况是,帽子全部都用上了,短袖T恤基本都没用上。与此形成反差的,是酒店周围的小服装店里,积压了不知多久的长袖衫突然被一波波客人和游人抢空。
准备来享受热带夏季的国内嘉宾全都措手不及,北方来的客人和从德国赶过来参加或支持活动的老外们,则直接穿着冬季棉服出现在海南的活动现场。
因为,就在那几天出现了项目团队无论如何也想不通的事情:骤然降温,风雨交加,持续多日,期间气温居然有过几乎接近零度的时候,还下了疑似冰雹的东西。当时项目执行负责人是一位年富力强的小伙子,他身体力行地带头穿着自己团队出品的短袖衫,在寒冷的现场卖力地用流利的中德语为来宾讲车,直到鼻涕横流地进了医院。在门诊部,当地的护士小姐对他说,这是她出生以来第一次见到雨夹雪,第一次遇到这么冷的气温。
天气搅局,使活动过程跌宕起伏,项目团队备受摧残。然而,这一切丝毫没有对日后该活动所要达到的效果有任何影响。后来的事情,整个汽车行业都看到了,奥迪品牌从A6上市开始,一路高歌猛进,谱写了豪华车市场无法复制和无法超越的成功故事,其在中国豪华车市场上的行业领先者地位至今无对手可撼动。
讲了上面两个故事,顺便跟辛苦的车企营销小伙伴们分享一个实践中的体会:如果活动不得不在户外举行,充分做好你该做的工作,天气的事儿上天说了算。你只需遇山开道,遇水架桥,及时做可能的应变就好。对天气可以有敬畏之心,但不需要惧怕,更不必有“这是不是预兆了新车上市不利”之类的唯心主义顾虑。至于天气预报嘛,信不信,由你了。
印象深刻的最新的一次雨中活动,当属9月8日晚刚刚结束的一汽-大众成立25周年“感恩之夜”庆典。
这一场贯穿了“因为有你,心存感激”浓浓诚意和情感色彩的盛典,当天晚上起已经被网络刷屏,随之而来的大量媒体报道更是给予了全方位的展示和点评。从两位老人跨越世纪的第二次握手,到25年传奇发展历程中的各大里程碑回放;从一个个叹为观止的数据和成绩单,到为中国乃至中德两国汽车行业的深远影响,一个合资合作的典范式样本再次被业内聚焦瞩目。
在四分之一个世纪的发展之路上,一汽-大众经历过顺境和阳光坦途,亦遭遇过困难和风雨冲击。25年过去,一汽-大众累计销售了1250万辆汽车,让千万个中国家庭实现了拥有汽车的梦想。无论是在中国汽车行业,还是放眼到全球考量,无论是倍受赞美还是饱经争议,无论是在拥护者还是批评家眼中,作为一个25年的汽车公司,这都是一个令人瞩目的无比辉煌的成就。
庆典之夜,除了一汽-大众股东高层、五大基地城市政府领导、历届经管会成员等重要贵宾外,更有一汽-大众供应商、经销商、车主、媒体代表及员工代表等上千人受邀出席。
对于这样一台晚会,主办方的重视以及项目团队的压力可想而知。
活动主管部门的项目团队以敬业加职业的精神全力投入,展示出了良好的大型活动跨部门组织能力,团队之间亦给予了充分的合作。管理层的重视和支持,资深的老员工与充满活力的新生代力量的有效协同,公司公关与品牌公关的极佳配合,加上富有经验的执行团队的完美接应,甲乙方团队不分昼夜的互动与推进,使得在庆典开始之前的一刻,除了天气,全部都已尽在掌控。
活动之前的两天,天气预报显示每天都有雨,当天也零星的飘了一点微雨;之前的一天,预告当日是多云,结果晚上彩排时大雨倾盆;活动当天,早上的预报是全天有雨,结果是中午之后太阳出来了;到了晚上,盛典之前,大家就直接看天了——空中有朵雨做的云。
盛典在激昂、动感、现代的声光秀中开场。双方股东最高代表及政府代表致辞,经管会两位主要领导倾情主持开场篇章,车舞表演、25年历程视频回放等,令人目不暇接。而到了李锐和杨澜接棒主持,互动和演艺类节目到来之时,雨也来了。
雨中的中德艺术家钢琴与小提琴联袂演奏,雨中的纪念版车型齐齐亮相,雨中的员工与车主代表感言,雨中的女员工舞蹈,直至雨中为纪念雕塑揭幕,庆典的后半场,真切上演了“雨中曲”和“雨中情”。
从一汽走出的著名主持人李锐,回到“家人一样”的氛围中,雨中的主持更加富有激情。他用“天降喜雨,遇水则发”来诠释不期而至的秋雨,更以专业主持人优秀的现场发挥和调动能力,与现场的观众不断地进行热烈的互动,在纷纷扬扬的秋雨中,员工们热情洋溢地在李锐的带领下,喊出“一汽大众我爱你”等即时互动的口号,大雨中更有着别样的火热气氛。正如女主持杨澜在台上所说,“我感受到了置身在一个强大的能量场中”。
在六位领导雨中为纪念雕塑揭幕之后,庆典在“风雨同舟,再创辉煌”的祝福中结束。以一汽-大众员工为主的观众,并没有出现争抢离席的场面,而是冒雨等在原地,礼让出通道,给嘉宾们先离场。
活动结束后,我作为当地人,用本地民间最高礼遇的宵夜——烤串大排档来招待老朋友李锐。刚完成任务的、有过在各种天气变数下主持经历的李锐意犹未尽,席间不停地大赞一汽-大众的领导作风(谢绝工作人员给打伞)和员工(始终激情饱满,没有一个人离场),如此大雨丝毫没有影响到台上演讲者和演员的专注度,更没有减低观众的热情和参与度,这令他作为主持人备受鼓舞,也感受这是一个令人尊敬的公司。如此看来,这场秋雨,从某种意义上,不经意间让一个公司的素质经受了洗礼。
事实上,尽管做足准备,仍然会有不可预见的变数发生,做个大型活动如此,一个公司的发展历程乃至一个人的人生道路何尝不都是如此。然而,只要有信念,有坚持,有行动,阳光总在风雨后。
“再出发”的一汽-大众,也是如此。
作为曾经的一汽-大众人,我在这片热土上挥洒过青春,得到了培养,收获了历练,并幸运地有机会与公司和品牌共成长,我亦对此充满感恩,更满怀祝福。
毫无疑问,这个走过25年风雨历程的公司,下一个25年前行的道路上依然会遇到风雨,然而,雨中感恩之夜的点点滴滴,让人们能够相信,凭借优秀的基因,坚实的体系,强大的团队,卓越的领导与合作,以及25年的深厚积淀,这艘大船将满载梦想,向着星辰大海的目标,继续勇往无前。
正如我的老朋友兼前同事——本次庆典的负责部门、总经办主任孙慧斌先生次日一早转发朋友圈时所写:再出发,同舟共济,风雨兼程。
“阳光总在风雨后,请相信有彩虹。”祝福一汽-大众,祝福每一个一汽-大众人。(作者/柳燕 独立撰稿人,资深营销人)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。