做一款高档车难,做一个品牌则难上难。技术的沉淀、体系的再造、市场的洗礼、客户的积累,都需时间打磨。
◎ 《汽车人》评论员 牛一龙
“喂,你好吗?我是WEY!”——广州车展前夜,“中国最赚钱的车企”长城发布SUV高端品牌WEY。长城WEI和此前在德国发布的吉利Lynk&Co,好事成双,标志着中国民营汽车品牌开始品牌向上新长征。
同时,新长征途中一汽红旗、荣威950、东风A9、长安CS95等国家队,正在爬雪山过草地。中国汽车品牌开始军团化高端突围。
自主品牌高端化,不是新话题。不甘平庸的中国汽车厂都致力于品牌向上,选择的突围路径有两种:一汽高调推出、高端定位、高端服务的豪华品牌红旗,是中国汽车品牌向上的先驱者和探路者;上汽、东风、长安做自主高端品牌没单独再命名或再创一个品牌,而是直接推出高档车型、高端产品。
到长春看看红旗博物馆,也许就会明白为什么必须把红旗高高扛起。红旗在孤独闯路中积累的经验及曲折都弥足珍贵。长城WEI和吉利Lynk&Co的新锐出征和吉利博瑞的小试牛刀,应从中汲取营养。
从做一款高档车型、高端产品来洞察“品牌向上”时的客户迥异。同仁介绍,高档车要满足用户对舒适的要求,比如主驾右后排座位最重要,要让坐在主驾右后排的人看到车内车外每个点都舒服,要能看到自己的脚尖,且乘坐300公里后仍跟开始上车时一个状态。再如,座椅皮来自德国史耐德真皮,牛龄1.5岁-2岁,圈养的草质要求高,不能拍打,也不能被牛虻叮咬,皮子不能有皱褶。这些点点滴滴的体验,进而形成的造车之道,都需花费昂贵学费。
做一款高档车难,做一个品牌则难上难。技术的沉淀、体系的再造、市场的洗礼、客户的积累,都需时间打磨。从产品线来说,一款产品难以支撑一个品牌。高端品牌的背后是雄厚的技术和平台,能否布局SUV、B、C、D、E车型?若不能,则至少满足2款轿车、2款SUV。没有这些技术和平台储备,谈品牌和向上都为时过早。
自主高度品牌发展的瓶颈,与其说是品牌,不如说是客户,是难中难!首先,找“目标投资客”难招,现在有钱有闲的巨贾还敢豪赌豪投吗?很显然,靠暴发户来做豪华高端品牌的年代已一去不复返了。能找到那些思想和心态健康向上又有长远眼光的“商儒”、“儒商”,也是凤毛麟角。招到“客商”后“投资回报难”,谁能告诉这些投资客动辄几千万的投资,几年、卖多少车能回本?
等解决“客商”的问题,“客户的信任”则更难了!因为你欠理性消费者不止一个选择购买自主高端车的理由?讲政治,离题了;讲爱国,两码事;讲情怀,扯远了!
等终有首批客户半信半疑地购车后,一波专家、官员和大量吃瓜群众又开始“非议”了:一年销量还不如人家一个月销量?自主到了推出高端品牌时刻?自主品牌是不是太浮躁了?自主品牌什么时候有核心技术------做自主品牌,真的是“心态要淡定、心理要强大”。
高端化是自主品牌绕不过的战斗堡垒和前进城池。当“有37%用户由合资转移而来购买长安”“长安在北京地区销量达到第一,用户从合资品牌转移过来达到80%”时,这也许是万里长征第一步。自主品牌15万元以上车型还是瓶颈。高端车才刚上路伊始,不可一蹴而就。当“吉利博瑞通过产品向上突破月销5000辆”时,犹如1935年9月红25军率先与陕甘红军会师那样,离多路中国自主品牌红军胜利会师尚需时日。
不可窃喜!在广州车展上,当众多自主品牌考虑是否要做一个四分之一或者半版报纸硬广时,奥迪多款新能源汽车广告已抢占当地主流报纸的头版尾版并打通跨版,真是铺天盖地、顶天立地,好不任性!
所以,自主品牌做高端车,自主品牌向上,永远在路上!
(《汽车人》评论员/牛一龙)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。欢迎转载,请务必说明出处及作者,否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号。