【汽车人】红旗:发挥龙头品牌作用,锚定目标绝不动摇

时间:2020-05-30 14:12:11 来源:汽车人传媒 作者:卢山 点击:
关键字:红旗
摘 要:以非常之法应对非常之势。通过“不设GDP目标”,中国政府展示出驾驭中国经济的娴熟与从容。而取消相关考核,不仅没有降低销量,反而激发合作伙伴的热情,也充分显示出了红旗营销对市场对渠道的控制力。以务实灵活的态度应对不确定性,正是一个现代化企业所需要具备的思维和能力。

以非常之法应对非常之势。通过“不设GDP目标”,中国政府展示出驾驭中国经济的娴熟与从容。而取消相关考核,不仅没有降低销量,反而激发合作伙伴的热情,也充分显示出了红旗营销对市场对渠道的控制力。以务实灵活的态度应对不确定性,正是一个现代化企业所需要具备的思维和能力。

文/《汽车人》卢山

5月28日,十三届全国人大三次会议在人民大会堂举行闭幕会。在抗击疫情取得重大成绩的今天,两会的胜利召开注定意义非凡。不仅以磅礴之势展现了中国力量,更通过各行各业弘扬了中国精神,也用数字说话向全球传递了中国信心。

作为国企的龙头企业,中国一汽在这场史无前例的“抗疫”战争中上下一心,共克时艰,用实际行动和成绩践行了长子和龙头的使命担当。全国人大代表、第十三届全国人民代表大会第三次会议主席团成员,中国一汽董事长、党委书记徐留平在接受媒体采访时表示:“中国一汽坚决贯彻党中央做好‘六稳’工作、落实‘六保’任务精神,锚定年度经营目标不动摇,在大战大考中坚决履行央企责任,坚决发挥龙头作用。”

今年1-4月,中国一汽销售整车93.8万辆,增速优于行业19.7个百分点;市场份额16.3%,比去年同期提升3.6个百分点。自主品牌全面逆势增长,合资品牌稳住阵脚取得积极成效,特别是红旗品牌,逆势快速增长,销售4万辆,同比增长111%。

受疫情影响,今年前4个月中国汽车消费同比下降22.6%。然而,作为一汽自主的旗帜,一汽红旗在汽车市场整体大幅下滑的不利情况下逆势而上,以出色的业绩为中国汽车产业做出了表率。

 

三步打法,突围线上营销

汽车产业中,整车厂处于产业链的中心位置和枢纽环节,对保证产业链、供应链的稳定起到决定性作用。而在车企的运行中,营销又是重中之重,担负着品牌、市场、销量的关键任务。同时,营销板块作为品牌与用户交流的触点,也是品牌感知力的一道窗口。

一场新冠疫情,让中国汽车企业面临了一次生死劫。在整体市场超过20%下滑的严峻现实面前,如何保住品牌销量与市场份额,如何以创新方式应对特殊时期的特殊营销需求,如何通过客户关怀,把坏事变好事,传递品牌的精神和温度,是摆在每一个汽车营销人面前的难题。

从销量上来看,一汽红旗在过去4个月的时间里,创造了新的市场奇迹。在疫情最严重的一季度,红旗以同比88%的增长保持住了持续高增长的如虹气势。4月份,红旗超越市场速度率先回暖,以实现销量1.45万辆和同比增长168%的成绩,再次回归3位数的超高速增长状态。

面对疫情给线下市场带来的流动性枯竭,红旗迅速转战线上,并且在众多线上营销的汽车品牌中成功脱颖而出,为销量的持续增长不断流提供了保障。而在这场线上营销战中,红旗表现出的快速反应和多元化的前瞻布局,也让更多人真切地看到了一个焕然新生的新红旗。

在2020年这一波线上营销中,红旗的布局和打法非常清晰:一,在直播、短视频方面,通过2019年推出的“抖音旗仕计划”,红旗抢先占领抖音这一头部平台;二,在自有平台建设上,红旗通过红旗智联app增强与用户的沟通和粘性;三,在电商平台方面,通过第三方电商平台和微店小程序,实现了从借台唱戏到主动引流,从商场柜台向真正电商的转变。

根据数据统计,仅在抖音平台上,今年截至目前红旗共产出短视频11992支,粉丝增长超过300万,播放量高达10.9亿。此外,在三方电商平台上,红旗获得线索1.2万条,订单近1万个,粉丝增长10万+;微店小程序旗仕店主增至4890名,新增粉丝近8万。

尽管成绩非凡,但仅仅依赖第三方平台,并不能为用户带来全面的品牌体验,更无法实现完整的消费闭环。最重要的是,作为汽车品牌,线上营销的目的不仅仅是展示和贩卖,更需要通过品牌的吸引,带来用户的粘性,进而转化为美誉度和忠诚度。

为此,红旗在布局第三方平台的同时,更积极发力自有平台——红旗智联app。红旗智联app平台从2019年上线起,目前会员总数已经超过127万,活跃度达到15%,在所有汽车品牌应用中,无论是粉丝数还是活跃度都排名前列。

 

共克时艰,让坏事变好事

在谈到如何用行动做好“六稳”、落实“六保”时,徐留平表示:“企业发展过程中,一方面为国民经济、地方经济作贡献;另一方面,为员工谋福祉,有就业、有成就;同时,支撑和带动产业链、供应链发展,进一步稳定、繁荣产业生态。”

而具体到红旗身上、红旗营销身上,又该如何用行动去关怀用户、关心经销商,与他们一起共克时艰,实现真正意义上的共生共赢。

从关爱用户到守护伙伴;从驰援武汉到旗护一线;从致敬逆行到礼遇凯旋……2月初全国疫情爆发,红旗快速做出反应,在不到一个月的时间里连出8道举措,及时保障了用户的用车需求,解除了合作伙伴的经营困境。

为了表达对全国医务工作者的崇敬,红旗推出了“致敬逆行,献礼守护”,一汽红旗献礼全国医护逆行者的三重感恩活动。在这一活动中,红旗以致敬礼、焕新礼和尊享礼,为抗“疫”医务工作者提供更加优惠的购车用车政策,也希望用实实在在的优惠措施,让更多医务工作者加入到红旗的大家庭中。

对于已经购车的用户,红旗则率先提出了对用户免费延保、免费更换空调滤芯、免费取送车、免费赠送口罩、车辆维保消毒等一系列关爱活动。这种把坏事变好事的处事原则、赶在用户担心之前把问题解决的服务心态,不仅为红旗赢得了口碑,也为红旗持续的发展打下了根基。

有爱不仅仅体现在对用户,也体现在对红旗体验中心合作伙伴的支持。“3322”营销策略,就是为了缓解经销商合作伙伴经营压力而推出的特殊政策。其中,取消相关考核并提高相关激励的商务政策,与本次两会“不设GDP目标”的政府工作报告会议精神不谋而合。

以非常之法应对非常之势。通过“不设GDP目标”,中国政府展示出驾驭中国经济的娴熟与从容。而取消相关考核,不仅没有降低销量,反而激发合作伙伴的热情,也充分显示出了红旗营销对市场对渠道的控制力。以务实灵活的态度应对不确定性,正是一个现代化企业所需要具备的思维和能力。

 

2020年,红旗大有可期

高速增长的背后,是红旗营销团队面对逆境快速响应,面对挑战不断创新的一汽精神、红旗精神。红旗屡创新高,不断向前的发展,不仅打造了一汽自主成功发展的样板,也为中国汽车产业建立了全新标杆。

2020年,同样是红旗的跃进发展之年。

“双车战略”的成功布局,为红旗完成全年20万辆目标奠定坚实基础。“双5”车型H5/HS5有效激发市场需求,实现市场份额和销量的整体提升;“双7”车型H7/HS7布局高端,提振红旗品牌不断延展向上。HS5自上市以来持续火爆,一车难求的局面一直持续至今,形成了市场中罕见的20万元以上高端自主SUV需预定抢购的景象。

加上今年C+级豪华旗舰轿车红旗H9的上市,势必打造红旗销量的新高峰。这款被誉为“中国劳斯莱斯”的豪华旗舰车型,是中国一汽新红旗团队运用全球资源、集成前瞻技术,全新打造的扛鼎之作,其“五新九鼎”的缤纷魅点将刷新消费者对于中国自主豪华车的认知。

自3月7日,红旗H9开启线上盲订以来,收获订单量已超过4000个。

中国汽车产业正处于消费结构转型升级、新技术强烈驱动变革等多重因素叠加的重大调整期。可以预计,未来一段时间,特别是未来五到十年,中国汽车产业将会发生或许是革命性的变化。

电动化、智能网联化、共享化、生态化,将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构。对每一个企业来讲,无论是跨国企业,还是本土企业,都必须在这场变革中迎接挑战、抓住机会,成为新时代的“开创者”、旧时代的“告别者”。

中国一汽始终坚持“唯创新者进,唯创新者强,唯创新者胜”,把自主创新作为推动企业高质量发展,赢得新一轮竞争优势的“动力源”。

疫情“大考”,对我国科技进步、制度创新、深化改革带来了极大的促进作用,未来必将释放更多经济潜力与动力,带来更好更快的发展。随着中国抗击疫情的决定性胜利,“回落”的经济也在逐渐“回血”。

作为中国一汽自主的灵魂和旗帜,红旗逆势而升的成绩、全新打造的重量级车型、矢志必达的全年20万辆目标,都凸显出这个拥有62年历史的品牌破立而生的使命、迎难而上的勇气和应对挑战的韧性。

2020,红旗可期!(文/《汽车人》卢山)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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