【汽车人】东风日产营销:三重考验后的焕新

时间:2021-04-16 17:11:55 来源:汽车人传媒 作者:张敏 点击:
关键字:东风日产“云营销”加速
摘 要:过去的一年,是东风日产营销团队经受住考验、脱胎换骨的过程。“凡是不能摧毁我的,都将使我更强大”,东风日产营销团队,以卓然焕新、全面数字化体系改造的姿态,近乎完美地践行了这句话。

 

过去的一年,是东风日产营销团队经受住考验、脱胎换骨的过程。“凡是不能摧毁我的,都将使我更强大”,东风日产营销团队,以卓然焕新、全面数字化体系改造的姿态,近乎完美地践行了这句话。

 

文/《汽车人》张敏

 

2020年对于任何车企的营销团队来说都是大考,平时三五年都无法检验的能力,在去年看得清清楚楚。光是一两个月没有销量,就足以考验团队的定力了。特别是对于总部身处疫情漩涡的东风日产来说,更是超高难度的考题。

 

 

解禁之后,如何从“低速”迅速“换挡”,最短时间内进入最高“挡位”,又是一个重大考验。而全力踩油门之后,如何保持高速,则是第三个考验。

 

不浪费一场危机

 

即便从“唯结果论”出发,东风日产营销团队在三重考验中的成绩也毋庸置疑。

 

2020年,东风日产销量超过113万辆,连续9个月实现销量增长,连续6年销量破百万。其中,日产轩逸作为热门车型,2020年终端销量为537642辆,仅12月份单月销量就达62596辆,连续9个月蝉联乘用车销量冠军,是市场上惟一一款年销量超50万辆的车型。

 

 

轿车方面,天籁全年销量11.8万辆,骐达全年销量62736辆。SUV方面,奇骏全年销量16.96万辆,逍客全年销量15.76万辆,楼兰全年销量1.64辆。从紧凑型到中型再到大中型车系,虽然没有车型达到轩逸那样傲视群雄的高度,但也个个能打,这对于产品线复杂的车企来说,殊为不易。

 

今年3月份,东风日产销量100934辆,同比增长82.1%;一季度,累计销量24.87万辆,同比增长64.3%。

 

从销量角度,产品决定下限,营销决定上限。考虑到去年对于东风日产来说,极为特殊,极为不易,还能让全年销量继续“在线”,至少营销团队的战斗力可圈可点,体系力已经全面建设起来。

 

东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委,东风汽车有限公司副总裁,东风日产乘用车公司副总经理 陈昊

 

用东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委,东风汽车有限公司副总裁,东风日产乘用车公司副总经理陈昊此前曾经讲过的话——“不要浪费一场危机”来做注脚,再合适不过。

 

数字化的两重境界

 

疫情突然降临,不以任何人意志为转移。东风日产管理层做的第一件事,就是确保所有员工(包含渠道商旗下员工)的安全和健康;第二件事则是稳住生产和供应链。担大任者,“泰山崩于前而色不变”。在这个节骨眼上,陈昊提出,体系力就是定力。虽承重压而不乱,通过第一重考验,就是要讲究一个“稳”字。

 

 

销售端必须把整个营销体系搬到线上。以前线上只是引流,2020年则必须在线上建立起全套营销体系。如果没有数字化营销体系,这一场遭遇战就没法打。

 

东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉表示:“外界越是不确定,越要寻求自身的确定性。”

 

东风日产汽车销售有限公司副总经理 张继辉

 

数字化浪潮不仅席卷汽车的研发制造,也为营销服务创造了新的可能。

 

东风日产全价值链应时而动,从组织架构、企业文化到生产、产品、销售、售后等车辆全生命周期产业链,进行由内而外、深入彻底的转型升级。

 

首先是倾听客户声音。东风日产设计VOC渠道和应用场景的顶层设计与规划,搭建了从“听你、懂你”到“因你而变、为你而做”的VOC管理闭环框架体系。

 

在数字化转型上,东风日产2019年成立了数字化转型办公室,专门负责公司的数字化转型推进工作,以数字化技术、工具、方法和数据资产为全价值链赋能,探索数据与业务的结合,孵化新的业务模式和生态。

 

通过线下线上双重部署,率先打造三级直播体系。从总部高管天团、区域端T30网红创造营、终端经销商三个方面共同打造,推动直播体系完善,至今为止,已累计开展超过10余场总部大型直播与过万场专营店直播。

 

 

这就不仅仅是一波流的带货直销了,而是连贯的企业形象全方位展示。透过数字化触角,直接触及客户、潜客和公众。实现圈层营销的同时,在整个社会上都深入刻画了东风日产的形象和性格。

 

第一重境界,是企业有形象,但一般都是静态的、呆板的;第二重境界,是让形象鲜活起来,就必须赋予人格化魅力。在潜移默化中,东风日产传递了自己的精神内核:坚韧之下的达观与乐观,技术之上的温情与人情。这样一来,形象不但变得鲜活,而且变得丰满和深入人心。

 

温情的背后是科技

 

面对空前的困难,东风日产不但没有被吓倒,还微笑着直面所有考验。这一切,都通过网络和线下,呈现在公众面前。

 

线下方面,2020年,东风日产落成了首家智慧4S店,实现销售+售后多场景交互。通过智慧展厅,实现“到店智能识别-智慧产品展示-互动预约试驾”等新销售体验;通过智慧车间,实现微信预约、到店识别、数字化接车、智能派工、维修直播全流程智能服务。

 

 

在特殊情境下,科技赋能,人性化满足客户需求,让用户节约资金和时间,为用户切身利益考虑。这样的营销风格的表象是人情与温情,但其内在支撑则必须靠科技能力。

 

将产品形象数字化,这是相对简单的一步,几乎所有主机厂都做到了,将服务流程标准化,大多数主机厂也做到了,但将流程全面数字化,满足这一点的主机厂就寥寥无几了。

 

客户只是感觉到售前售后享受的服务方便、流程顺畅、有人情味,自己尚未想到的,主机厂和门店已经想到且提供给客户了。但在背后,流程数字化意味着数据流在营销体系内不受阻遏地有效流动,而且数据流始终由主机厂驱动和闭环,经销商和门店只是体系内的环节。

 

温情不仅是对客户,也对体系内的渠道商。东风日产第一时间就是保渠道的现金流,这意味着尽量让后者正常经营。

 

 

在支持经销商“十六字方针”指导下,东风日产实施4项减负务实政策,缓解了经销商压力,与经销商伙伴共渡时艰,而务实·润心计划的持续开展,也保障了经销商的盈利能力。

 

确保经销商能力的同时,东风日产联合全国专营店,共同推出针对疫情防控的“4大行动 10项举措”,为车主带去安全和安心;“感心服务”也进一步升级,包括推出“星光星期五”延时服务等,兑现“感心服务”宗旨。

 

东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇将“感心服务”体系总结为两个词:共情、共鸣。更多站在消费者角度、站在市场大环境的高度去思考用户需求,即为“共情”;而以产品打动人、以服务感动人,用户和企业互相选择对方,则为“共鸣”。不得不说,东风日产做得相当漂亮。

 

东风日产汽车销售有限公司总经理 辛宇

 

“拥抱客户”作为核心纲要写进企业文化2.0,东风日产不玩虚的,而是实实在在兑现承诺,让客户充分感觉到东风日产营销体系传递的诚意和服务愿望。

 

新业态的两个焕新根基

 

张继辉在总结这一年的营销经验时提到,东风日产打算构建相对系统的方法论,完善数据资源共享机制,达到建立完整数字化营销的生态体系。对营销新业态的构建,张继辉充满信心。

 

他的信心,以产品焕新为基底,以品牌焕新为主轴。东风日产握有强有力的技术底牌:Zero Emission、e-POWER、VC-TURBO超变擎、ProPILOT超智驾和Nissan Connect超智联五大技术品牌。

 

 

在2020年,东风日产进行了品牌焕新。不仅换了LOGO,焕新了品牌颜值,更开启了产品焕新大年。2021年,东风日产纯电车型Ariya铺开交付,还将推出搭载e-POWER和VC-TURBO超变擎的全新车型。

 

在品牌和产品焕新的双重支撑下,东风日产营销开始“双加速”——加速消费者对日产智行(NIM)的体验感知,加速以用户为中心的工作。

 

NIM作为东风日产的核心战略,以五大技术为中心,以“智能汽车生活引领者”的形象,引领智能化产品和服务的消费观。用户理念升级,主机厂必须抢在用户前面升级,打造自己的智能化能力,满足用户的期待。

 

 

过去的一年,是东风日产营销团队经受住考验、脱胎换骨的过程。“凡是不能摧毁我的,都将使我更强大”,东风日产营销团队,以卓然焕新、全面数字化体系改造的姿态,近乎完美地践行了这句话。

 

这也使我们相信,2021年对东风日产来说,是新体系全面实现的一年,也是未来可期的新时期开端。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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