杂志记者 陈瑶
“在中国，或是在全球，日产的竞争核心，是否是我们一直所推崇的‘技术日产’？”
美国加州海岸，一场盛大的Party。日产全球COO志贺俊之（TOSHIYUKI SHIGA）突然被一位中国记者拉住，问到了这样一个问题。
海风将头发吹乱了，他依然笑得很灿烂，“那是肯定的。”这位60岁的老人想都没想，直接回答。不在意这样的唐突，他举起酒杯，向这位中国记者表达出最大的诚意，“我们会不断将最新的技术带到中国。”笑容带点神秘，留下的是无尽悬念。
随后，这一承诺，得到东风日产副总经理任勇的确认。他不止一次地强调，东风日产的理念就是，所有最新的科技都要引入中国市场。
对于一个日本企业来讲，“技术狂热”是一种文化传承，可是，独有的“匠人”情结该如何在中国落地？对于东风日产这个合资企业来言，这是一个大课题。不仅仅是因为中国企业达不到邻国那种“偏执”程度，但又需要这种精神；而且从当下来看，日本企业诸如松下、索尼、夏普……正在从此前的巨大成功中，纷纷陷入到技术依赖的陷阱。如果工程师与设计师的意愿，一旦关在实验室里“发酵”，是否真能够代替消费者的意愿呢？对技术的崇拜，有时候会丧失对市场的敏感。
怎么做？宏伟的战略，需要正确的战术。
“慢热”之后
大洋彼岸，是日产汽车在全球最为关键的市场——中国。这里一切的商业行为，对日产全球都举足轻重。刚刚跨过10年门槛的合资企业东风日产，将成为关键角色。新10年最直接的一个任务，将是助推“Nissan Power 88”计划长达6年的顺利实施——到2016财年底，日产汽车将致力于取得8%的全球市场份额，并实现8%的可持续性经营利润率。
在2012财年的财报中，日产汽车全球销量为491.4万辆，相比2011财年增长了1.4%，但在其第一大市场中国，销量却同比下降5.3%。因此，在未来的市场计划中，中国被排在美国之前，被日产寄予“更大市场份额”的期待。
从现状来看，日产在中国的市场占有率在6%左右。只有保证了日产在中国市场占有率的实现，才有利于全球占有率的实现。这是被公认的逻辑。
还有两年多时间，形势严峻，但开始出现触底反弹。
刚刚过去的9月份，东风日产双品牌全线爆发，创下92699辆的“史上最强”单月销售纪录，达成企业成立10年来最好的单月销量业绩。“日系第一”的宝座，再度坐稳。
“这只是一个开始”。东风日产副总经理任勇，描述得云淡风轻。
开始的是什么？企业核心管理者的每一句话，都会成为敏感的消息。
此前，其以“年轻者”身份所创造的“东风日产奇迹”——从年销6.5万辆的“单薄身板”，迅速成长为累计销量超过450万辆的“庞然大物”，已让同行艳羡。如今的逆势回归，再次将东风日产推上舆论潮头。
聚光灯下，所有的眼睛，都在充当放大镜的作用。
“它有很多产品，它有很高的销量，可是，它的品牌力并不高，这导致同级产品之间的价格，它并不占优势。”同行之间，这成为对东风日产共同的评价。
其实，早在几年前，东风日产就认识到这个问题。“用过日产车的人都很喜欢日产车，但日产车又是‘慢热型’，就是要等用了以后才说好，是靠口碑传承。这表明，日产品牌的好感度是不输给别人的，但认知度还不够。”任勇很坦然地回应。
“技术日产”，这是深入到日产以及东风日产骨子里的DNA，但是在中国，似乎没有得到太多回应。
比如，CVT无级变速技术，操控平顺性和燃油经济性，为广大消费者熟知，至今已有一百多年的历史，日产汽车XTRONIC CVT，是CVT家族中技术最先进、运用最广泛、性能最优秀的代表之作。自1992年首款日产CVT问世以来，不遗余力地推动该技术的升级和变革。2006年，东风日产首次把日产CVT技术运用在轩逸上，开启了在中国普及、推广CVT之路。东风日产甚至成为CVT技术在中国汽车市场的代名词。
即便如此，大家更愿意认为，本田汽车的技术创新力都要强过日产。这还不是最重要的。中国汽车市场的“技术”霸主，非入华30年之久的大众汽车莫属。
“短期之内，要想在技术上打造品牌不太可能的，大众汽车的形象太过坚挺。建议东风日产少提技术，多做市场。否则会浪费有限的资源与精力。”有评论者毫不客气地对东风日产提出建议。
东风日产会怎么做？
在某次节油大赛上，东风日产市场销售总部专职副总部长叶磊的一番话可见端倪：“中高级车的用户可能对实际油耗不是特别关注，但是，他们会关注产品是否在技术上领先，是否有足够的生命力。”
显然，技术牌必打。尤其是在中高级车市场，这部分人群直接决定了品牌的高度。
过去的10年，东风日产奉行稳扎稳打的市场战略，也即在各个级别里将每款车的品质、口碑做到最好，再通过口碑逐步传达。年轻的企业，就像个年轻的孩子，总会有谨慎的试探。
“品牌认知度不够，是因为成立时间较短，且没有冲量的车型。”
任勇曾以天籁为例分析，天籁是这个级别中技术最先进、配置最高的车型，安全是五星级、六缸的全球十佳发动机、多连杆的悬架完全超越了等级，但天籁没有作为一个放量的车型去做，显然这对扩大影响是很不够的，因为品牌不仅要有质的保证，还需要在市场上一定量的支撑。
隐形的“权杖”
在东风日产内部，TOP10计划正在加速进行。
所谓TOP10，也即要让东风日产在不同级别的细分市场，有更多的车型进入销量前十。目前，在东风日产庞大的产品谱系中，仅有轩逸一款车型以月销两万辆的成绩进入到前十，尽管它也是惟一进入前十的日系品牌。
但是，要想在2016年实现“Nissan Power 88”计划，尤其是日产总部对于中国市场份额的期待还不止8%，10%是其希望达成的目标，东风日产必须要有更多诸如轩逸这样的明星产品。
“如何打造更多top10的车型。这些课题都非常有挑战性，我们现在都是每个总部长一人牵头一个课题，来提出一个解决方案。”东风日产经营管理总部副总部长李军这样透露。
“外在要动人，内在更要动心。” 在中国，“技术”是一把隐形的权杖。消费者越来越“识货”，技术优势对于品牌短板是极大的弥补，但前提条件在于，消费者是否承认你的技术优势。
大众在华成功，得益于技术形象的清晰化，包括日产在内的诸多品牌，都希望在这条路上挖掘中国市场。于东风日产而言，技术之路，并非“要模仿大众”。
“技术的日产”，更像是一场持久的拉力赛。于东风日产而言，他们愿意用另外一句话来形容这场比赛的本质，“为消费者提供丰富多彩的移动生活”，技术的初衷，就是要为消费者服务。尤其是在中国市场正在加速进入个性化时代的时候。
事实上，日产急需传达自己的品牌理念。技术的日产，将会是长期的努力方向。尤其是对于日产全球CEO卡洛斯·戈恩来讲，他希望用技术优势来奠定日产相对于其他两大日系品牌的差异化。
正如5年前，他承诺，到2010年将向大众市场推出一款零排放汽车，随着LEAF（聆风）的问世，日产履行了自己的诺言，LEAF已成为史上最畅销的电动车。最新的消息，戈恩放言，将于2020年面向市场推出多款价格合理、节能高效的无人驾驶汽车。
中国市场将如何搭上这趟技术快车？日产全球的技术优势是否能够直接带来技术红利？
东风日产市场销售总部副总部长杨嵩，否定短时间内自动驾驶技术的导入，但他强调：“自动驾驶技术，对于‘技术日产’的品牌形象，在中国是强有力的支撑。当真正量产的时候，中国是最大的导入市场。”
换个角度看，在中国，东风日产何如让“技术”形象更加鲜明？
其实，领先太多，是属于叫好不叫座。东风日产始终奉行在全价值链“领先半步”的原则，即使新10年也不例外。在东风日产的共同观念中，“我们不是苹果，品牌没有达到那样的高度，做不了完全的引导者，但是我们会做到领先市场半步，因为无论是哪个级别的产品，性价比都会成为用户参考的要素。”
据杨嵩介绍，CVT就是“领先半步”的一个明显例子。这不是最新的技术，而且与新能源车和混合动力相比，也不是单台汽车能够省油最多的。但是，真的实用且可以大规模推广的。“在工作上也是一样。我们不能总是追求最先进的东西，这也许是在短期内不成熟的东西。但因为要比现在要好，才能有相对优势。”
其实，对于企业来说，单独的技术创新已经不那么重要，围绕消费者体验的技术创新与整合才是王道，技术由主宰者，沦落为被整合者，而消费者体验成了新的主宰者。
影响消费者体验的不仅仅是技术，还包括设计、市场营销、产品与服务的整合等等。这才是大课题。
隐形的“权杖”之下，竞争规则正在发生改变，谁会是最后的赢家呢？因为谁都不可能拿到技术的所有好牌，正如混合动力丰田占优势，而日产掌握电动车的话语权。
艺术与商业
跳出汽车圈，有太多的跨界案例值得借鉴。虽然日本公司电子产品依然保持品质领先，但在品牌的情感依附方面，却大不如从前，美国和韩国的电子巨头们（苹果、三星）开始取代它们，成为全球工业领导者。它们不仅仅是以技术为依托，而更看重情感营销。
曾经，日本经济产业省的一项调查发现，大多数日本企业认为它们的营销不合格，因为与市场的连接并不紧密。
2013年1月13日，日产逍客在欧洲上市。与此前营销方式所不同的是，4天后，日产推出了电视广告以及一款移动游戏，展示逍客内置的技术如何将“城市打开”，以此强调“技术领先”。
“日产最不为人知的宝贵品质之一，就是产品技术。我们几乎没有认真地推介过这一点。我们想要与众不同，同时之前没有做到的地方这次也展现了出来，那就是用新颖有趣的方式告诉人们我们的车子里面到底怎么样，我们有什么创新，而不是过分关注车辆外在的特点和带来什么好处。”日产欧洲的营销沟通部门总经理Gareth Dunsmore直言不讳。
纯粹的“匠人文化”，已经无法让日本企业在市场竞争中脱颖而出。也有成功转型的日本企业，它们依然坚定地推崇以技术为依托的产品卓越品质，保持自己的“匠人”之根。只不过，它以更主动的态势，根据市场需求来塑造自己的“匠人”文化。
某种程度上，东风日产正在接近这种改良后的“匠人”气质。
任勇有句著名的言论：“看一个车型，是用艺术的眼光，还是商业的眼光？作为艺术品，人们可能很欣赏它，但却不一定会掏钱去购买。从商业利益出发，就是要能够收获到最多的定单。企业以胜败论英雄，所以既不能领先顾客的需求太多，但也不能像有的企业那样对顾客的感知价值多一分钱都不肯做。
目前，东风日产在中国市场的全系列布局，战略车型都是全新，从设计研发开始就要把中国概念放进去。讨论的未来车型，都不是市场上已有的车型，只有正在开发的车型才是未来要拿到中国来的。而在对技术的创新追求上，合资自主品牌启辰将借助日产的平台，承担至关重要的作用。因为，这是东风日产拥有主导权的品牌，而不仅仅只是日产自有。
东风日产的营销，尽管没有日产欧洲那样滞后，但新的问题是，如何才能让用户对东风日产产生情感上的依赖？这将是新10年的最大考验。毕竟，超过450万的老客户是一笔庞大的财富，如何挖掘利用？而新时代的营销数字革命，更是一个待解的课题。
按照杨嵩的说法：“对于营销来说，通过产品和服务，通过‘最后一公里’，每个接触点精细化执行，真正能够做到优质的用户体验。未来要想靠单一业务做很简单的赚钱很难。我们要像五子棋一样，把棋子连在一起才能产生好的价值收益。”
技术胜于一切的时代已经过去。中国缺乏“匠人”，更需要贴近市场的“匠人”。艺术与商业之间，其实是可以有交集的。
