本刊记者 管宏业
往事不可追。还只是7年前，当《汽车人》询问时任宝马汽车董事长赫穆特·庞克，未来谁会是宝马最强劲的对手时，庞克的回答很简单：雷克萨斯。
将语境退回到7年前，庞克的判断并不让人感到意外。成立仅仅20年，雷克萨斯就已经逼退了宝马和奔驰，成为美国高档车市场老大；在中国，雷克萨斯势头更加猛烈，2007年，雷克萨斯前10个月销量为22102辆，同比增长136％。而同期奔驰在华销量也不过为26900辆，宝马的增长幅度更低。倘若按照当时的趋势，雷克萨斯在中国超越奔驰、宝马，似乎只是时间问题。
但所有这些只是假设，7年后，雷克萨斯与奔驰、宝马在中国的销量差距已经不在一个数量级。
痛定思痛，尽管在中国错失了最好的发展时机，但雷克萨斯并没有就此平寂。从战略重置到产品调整，雷克萨斯正整装重来。
最大的把握，也是最应以为傲的王牌就是混合动力技术。目前雷克萨斯产品线的八成都搭载了混合动力技术，混动销量也开始大幅攀升，特别是在日本，达到雷克萨斯全部销量的70%；即使在中国，目前销售比例也达到了将近三成，雷克萨斯期望，到2015年混合动力车型销售比例达到50%。
更值得期待的是，并不擅长于“讲故事”的日本人开始觉悟到打造品牌高端属性的真谛。特别是对雷克萨斯而言，它正逐渐摆脱对美国市场的过度依赖，定位于“创建一个源于日本的‘真正的世界级豪华品牌’”。
打造一个真正的世界级豪华品牌方面，一定包含这样的两个因素，那就是：品牌塑造+产品+品牌故事。对外界来说，雷克萨斯的产品力并不值得怀疑，无论是在中国还是美国，第三方调研机构J.D.Power所做的新车质量测评中，雷克萨斯都毫无悬念地摘得冠军，源于Takumi大师级的工匠技艺是雷克萨斯最有别于竞争对手、也最难以复制的强项。
另一方面，在“讲故事”上，雷克萨斯正在对品牌宣传战略和机构进行重大变革。直接隶属于丰田章男管辖的雷克萨斯国际部，正在获得更大的组织机构与人事财务自主权，成为一个独立经营实体；更值得关注的是，品牌管理与公关营销，这个此前被实用主义至上的丰田人所忽视的环节，也获得了应有的重视和地位。
这也正是雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也当前最大的课题。对于这个早在2006年就作为广汽丰田第一批员工派驻中国的外国人来说，从表面上来，他已经完全本地化。爱吃川菜、会包饺子、发布会上用中文发言……改变的不仅是表象，更在于深入思维的行为准则，江积哲也可以称得上市最了解中国车市和消费者独特需求的外国人之一。正是基于对中国市场的了解，年初开始，江积哲也被授予新的任命——主管雷克萨斯中国业务的执行副总经理。
对江积哲也来说，中国消费市场与雷克萨斯之间或许存在一条看不见的“鸿沟”。这也是让丰田九州工厂资深工匠们最感到困惑的地方：雷克萨斯精益求精的品质并没有带来同比的品牌高度，特别是对于中国这样消费并未成熟的市场而言，品牌的虚名有时候比优异的品质更能博得消费者的眼球。
如何填平这条鸿沟？江积哲也或许已经找到了应对之策，那就是更多地开展口碑营销，借助消费者口口相传的力量传递雷克萨斯的价值。
客观来说，这并不是一条捷径，但却是最扎实有效的办法。特别是在当下新媒体传播、圈子营销更加普及的环境下，口碑营销同比以往有了更大的覆盖面和传播力度。对于在华浸润多年、深谙中国国情的江积哲也来说，他当下最需要的依然是耐心和时机。一旦环保意识到位、高档车消费趋于成熟，那就像是滴水穿石，势再难挡。
以下，《汽车人》将记者与他的对话呈献给读者，从中体现出的是一个深谙中国市场的外国人对高档车市场的清醒认识，以及雷克萨斯重装上阵后“翻盘”的耐心、决心和信心。
做品牌仍是第一要务
很多人对雷克萨斯的造车工艺颇为推崇，但也有更多的人对此毫无所知，在年销量8万辆的基础上，如何倍增这样的认识效果？
我们了解到口碑宣传是品牌传播中最重要的一个手段，现在雷克萨斯中国在公关宣传方面的力量还比较薄弱，希望今后可以进一步加强这方面的力量，做更多这方面的工作。这其中包括一些具体的手段，比如让我们的客户更多地去参观、体验、试驾我们的车，通过各种各样的活动让客户更多地去了解我们的品牌等等。
你的下属很欣喜，作为公司的执行副总裁，你对PR的重视超过以往，这是否基于你在中国过去长达六七年的的生活经历和市场理解？
其实这对于雷克萨斯来说，不同的国度有不同的做法。在中国，初次买车的消费者之前对车辆的了解更多是来自于新闻媒体、报纸、杂志，这与其他国家是不太一样的。
雷克萨斯在中国的销量并大，在这种情况下，当前你的工作重心是提升品牌还是提升销量？
我们更多的是考虑到经销商的收益，怎么确保经销商的收益是我们优先考虑的事情。但超过需求以上的生产或者配车最终会影响经销商的收益。所以维护品牌和经销商的利益是我们首先考虑的。
雷克萨斯国际部所推出的Amazing in motion品牌口号如何在中国落地？是否还需要一定程度的磨合和再融合？
如果从时间方面来说，雷克萨斯在中国和在美国相比，发展时间相对短。在品牌的认知度、偏好等各个方面都与美国市场有一定差距。我们要尽快赶上美国的水平，也是我们今后要去加强工作的地方。我们所说的雷克萨斯作为一个国际品牌“不断进取的豪华”是我们的愿景和目标。在这个基础上我们能够打造出一个不输给任何一个品牌的平台，并在这个平台的基础上不断实现我们的愿景。
尽快达到年销10万辆
这个目标听起来令人向往，但在雷克萨斯总体规划中，除了软性的消费者偏好之外有没有一些更加硬性的对于“量”的指标？
目前对我来说最大的目标是尽快达成10万辆的年销量。销量多少从另一个角度来说意味着公司收益增加，同时，也要保证经销商的利益。对于这种综合的判断、目标的调整都是我们要实现的一个平衡。
“年销量10万辆”，这是你心里的标准，还是雷克萨斯会在中国进一步扩大投资的判断依据？
“10万辆”更能说明我们雷克萨斯在豪华汽车市场的存在感。为什么会有“10万辆”的具体数字？是因为当初我们对于豪华车的市场是有具体预测的，比如去年大概是100万辆的规模，如果我们可以做到10万辆的话就有10%的市场占有率，虽然10%的规模不是很大，但在豪华车市场有10%的占有率对于我们品牌的认知度是很重要的。
今年这个市场预测会达到130万辆左右，即使我们卖到10万辆也只占其中6%左右的份额，但至少我们应该要求自己达到这个目标，否则我们的份额会越来越小，存在感也体现不出来了。
和本地化生产的竞争对手相比，如何最大限度地发挥雷克萨斯“原装进口”的营销点和噱头？
这可能最终会归结于消费者的需求，我认为消费者更关心这个车的品质怎么样，这个车是否物美价廉。我们从没有说过“绝对不国产”这种话，如果条件符合，我们也会进行关于国产化的探讨。
中国的高档车消费存在“炫耀性”的成分，10年前买捷达的人可能现在买雅阁了，10年前买雅阁的人需要更贵的产品来体现价值存在感。一定程度上进口车能满足这种“存在感”，即使本地化生产更加普及，但未来进口车还将存在并占据很大比例。
现在豪华车消费者的构成也发生了很大的变化。比如说市场现在有130万的规模，而增加的这一部分人群主要是，比如买雷克萨斯CT200h入门级车型的车主，还有购买宝马X1的车主。现在20万左右到30万价位的购买人群，还包括更高的购买50万以上车型人群的选择都是不同的，如果选择更高级的品质更好的，其选择方向都是在价格更高一点的车型。即使是购买更高级的车型追求更高品质的消费者，对于他们来讲也有不同的选择。
没有捷径
你谈到了中国高档车消费的年轻化特征，不限于此，中国市场发生的很多变化相比其他国家更为强烈，包括市场的差异性，消费层次的多样化。你如何看待？
确实，中国是一个非常特别的市场。如果用一句话来形容的话，即“这是一个令人振奋的市场”，exciting。我理解“exciting”更多是一种正面和积极的含义。因为现在市场变化很快，如果品牌没有什么变化或者原地不动就会落后。对于雷克萨斯而言，就是要适应市场的快速改变，这样才可以和市场共同发展。今年品牌和经销店共同进行了一些改变，我们在年初有一个口号叫做“力变迅行”，代表了今年我们和经销商都要在目前这个快速变化的市场中去不断地适应和变化。
在中国的这七八年的时间里，这种“exciting”的感觉是否有不同程度的变化？刚刚来到这个市场的时候是怎么看的？现在又有一个什么样的看法？
其实我最开始到中国工作是在广丰，当时是在2004年9月份，到2013年中国发生了巨大的变化，甚至这种变化已经超出了当时的想像。另外，尽管我自己做过一些预期，但实际变化都超过了这个预期。工作和生活都可以用“exciting”这个词来描绘，每天很兴奋和激动。因为中国的市场、其他各方面的变化都太快了。我仍然感觉每天都是完全不同的。
年初应该说是雷克萨斯在华销售的低谷，当时接任中国执行副总职位是怎样的心态和认识？
我以前一直做丰田，刚刚到雷克萨斯的时候，对于雷克萨斯也不是很了解，比如谁来购买我们的车，购买群的构成是怎么样的，所以我最早的工作主要就是了解这些问题。实际上，我也是在逐渐进入工作之后，包括在和消费者的接触，和经销商的接触之后了解到很多，我了解到确实有不少的消费者喜欢我们的雷克萨斯品牌，所以我逐渐从最开始的不安情绪一直到现在对这个品牌和市场充满信心。
其实我刚到广汽丰田的时候，也是这样的心情，比如思考凯美瑞生产出来谁会买我们的车呢。我们所用的工作方法包括到客户家里做家访，我自己就做过100家客户的直接访问，从他们那里得到一些信息。这样的做法我也带到了雷克萨斯，也产生了非常好的影响。
大半年过去了，对于雷克萨斯在华发展有怎样的愿景？这个过程中是挫折更多还是好消息更多？
其实我觉得现在还是一个“半途”的情形，正是我们要进行一些构造、变化、改革的时期。但是到目前为止，雷克萨斯通过自己的努力在豪华车市场取得了一些成绩，在具体台数上我们也有一定的量，收益也不错。这个市场在不断扩大，但竞争是越来越激烈的。这也是我们今后要进一步考虑和努力的地方。我的目标和愿景是在中国市场确立雷克萨斯的品牌形象。
看得出来，雷克萨斯正在进行品牌重塑和变革，在经过一系列铺垫后，雷克萨斯什么时候会进入一个相对的爆发期？
其实我们有一个内部计划，包括2014、2015、2016年都会有新产品导入。具体情况目前还不能和大家进行分享。我们也希望可以扎实地、一步步地努力在市场上争取到我们应有的地位。10年之前是只要有一个新产品导入就马上可以形成一个规模，有一个爆发。而现在时代不同了，现在完全是依靠一种综合实力的表现，如果没有综合实力，仅仅靠一款产品形成竞争力是做不到的。所以我们期待的是综合实力的强化，最后通过综合实力在市场上获得最好的表现。
