《汽车人》记者 安丽敏
2015年1月7日11：30-13：15，是上海通用副总经理蔡宾特意留给《汽车人》的采访时间，为此，他“牺牲”掉了自己的午餐。
“可以说，你见到的是我们上海通用非常典型的一天。”蔡宾自曝某一项调查显示上海通用整个体系压力都很大，这份压力并不仅仅针对员工或者领导层，就像营销也是一个体系性的工作一样。
尽管刚刚过完元旦假期，上海通用整个营销体系已经“自动清零”：“我们别克团队还搞了一个特别的仪式，在跨年的时候，让每个大区经理在一张白纸上写下2014年其区域的既定目标多少、完成多少，然后到零点时，翻到另一个空白页，从头再来。”蔡宾说：“做营销就是要有清零的气魄。”
在他看来，营销就是这样一个“痛并快乐着”的工作，虽然每天都面临着全新的不一样的挑战，但这也是营销的魅力所在，“我觉得还是享受压力，过程比结果更重要，因为结果可能就是最后一刹那，刚才我们书记跟我讲，每年只开心4小时。”
但2014年“开心的最后4小时”和往年相比，其实是有点不一样的。
从销量数字上来说，今年一汽-大众的登顶，让上海通用失掉了冠军宝座，但蔡宾并不焦灼。在他看来，上海通用2014年的表现已经实现了既定的目标。
“从量上来说，我们和两个大众其实是处于同一个级别的，就是180万辆上下的规模，未来一段时间内，三家应该还是要处于一种胶着的状态。”
而2014年能够实现这一点，对于上海通用来说并不容易——虽然麻烦并不是来自于内部：在2014年上海通用母公司之一GM大规模召回，引发全球关注，在其破产保护的时候，上海通用就创造了一个奇迹，此次上海通用仍然展现了其优异体系能力。
“体系力的一个体现就是好的时候可以更出彩，在产品进入末期的时候能够顶得住。当然我们好的时候比现在光环更足，这些年有很多新秀出来了，光环都罩着它们，但别人回头的时候发现这些老家伙还在，我们希望是能做到这样。所以觉得这个体系竞争力是真正的差异化，也只有差异化才能保证稳健地发展。”
蔡宾觉得，这听上去虽然像是“套话”，但确实是上海通用这个以营销见长的企业的核心竞争力。
★体系力根基
提到上海通用，营销可以说是其第一标签。这虽然表明了业界对于其在营销领域表现的认可，但却难免有些以偏概全。
“在一个汽车企业的体系之中，营销是一个对外的窗口，外界正是通过这些展示了解到我们，所以也不难理解为什么会有这种印象，但背后少不了整个体系的支撑，否则营销就是无源之水，无本之木。”蔡宾告诉《汽车人》。
此前，内部人士曾经向《汽车人》讲述过上海通用成立初期的一些细节，当时的通用也开始在不同品牌不同领域之中进行一些创新性尝试，而上海通用作为一张白纸，反而得以从通用全球体系中选择最优秀领先的部分“复制”、学习。有了这样的一个优良基础，上海通用在各个领域都保持了均衡的实力水平。
譬如研发，泛亚技术中心是很多合资车企乃至汽车集团羡慕的范本，而蔡宾也不无骄傲地说：“营销可能还不敢说是第一，但研发能力，我觉得上海通用在合资车企里面是当之无愧的第一。”
制造领域也是如此。在通用汽车全球169家工厂中，目前只有11家通过了BIQ（Built in Quality，制造质量）4级认证，上海通用就占了其中的4家：金桥南厂、金桥北厂和北盛南厂、北盛北厂。据悉，BIQ等级从Level1到Level4，4级是目前的最高等级。“上海通用在某些单项、在某一年的比赛里面不一定是第一，但是我们一直要保持全能，这体现的是体系的竞争力。”
有了这样一个世界级体系的支撑，上海通用的营销自然站得更高，这一点在上海通用的多品牌运作中体现得淋漓尽致。
多品牌运作在跨国车企中较为常见，近年来，国内自主品牌车企也纷纷尝试，但目前为止还没有特别成功的案例。上海通用再次成为了一个“异类”，它拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌，而且按照蔡宾的说法：“这三个品牌都处于其所在细分市场的主流地位。”
成败之间当然是有差别的，蔡宾告诉《汽车人》：“这个其实是一个企业的能力和资源的问题，首先是产品能不能支撑三个品牌；第二个，除了产品的数量，关键还有产品的差异性。这背后有很多大量的工程、制造、采购等等方面都要支持多品牌的运作，而且是长期持续的，不是说今年完成了就结束了。”
除此之外，在品牌打造方面则得益于上海通用最为擅长的“物理因素”与“精神因素”结合的营销手法。
★输出价值观
“情感营销”在2014年乃至近两年被炒得火热，这在上海通用被诠释为“精神因素”，这与产品的“物理因素”一起纳入到最初的研发、设计以及整个链条之中，而非仅仅是营销环节。
“我们希望传递给消费者的是一种价值观、一种生活方式、一种情感，”蔡宾表示，“这一点是上海通用最最擅长的，或者也是在市场营销能够保持跟别人不一样的最最根本的东西。我们要赋予我们的产品人性化的、情感的、价值观的这些东西。也就是说，跟消费者建立的是两个联系，一方面产品体验要优秀、要完整；另一方面感情要形成共鸣，要有价值观的认同，这样品牌才能丰满。”
在2014年，上海通用不乏这方面的优秀案例。别克品牌SUV昂科威上市时创造了一个“多10%精神”的概念，“其实在产品领域我们做了很多工作，也足够对外讲，但我们把它隐藏在了后面，隐含的意思就是‘我比你们都多10%’，但我们选择了从精神层面讲，这就是高明的地方。”蔡宾对此至今仍津津乐道，而亲历了昂科威在2014年成都西岭雪山发布会的人，可能没有记住那些领先的配置和参数，但至今仍被那种蕴含在其中的精神所打动。
人文情怀当然并不局限于“高大上”的格调。
在别克凯越这款产品上，上海通用2013年曾经推出一组《凯越人生》的微电影以及相配合的广告等。其中的温情与正能量，引发诸多凯越车主的共鸣。
“我可以不谦虚地说，别克是所有的主流品牌里能够把品牌形象本土化、和中国传统的优秀的价值观进行有机结合的惟一的一个。一个拥有百年历史的外来品牌要在中国市场取得成功，不能水土不服，产品是这样，品牌价值和文化也要有认同。”在同样处于面向主流消费人群的品牌雪佛兰的塑造上，上海通用创造了另一种不同的沟通方式：年轻、家庭。
2014年年底，雪佛兰赛欧3在成都上市，某种程度上可以说，这场发布会是向2010年的上一代赛欧的“致敬之作”，如果再往前回放，即便是在别克品牌之下的赛欧，从一开始就是瞄准了年轻、家庭。
虽然赛欧3的一个基本标签一直是“亲民的价格”，但这并不意味着消费者没有情感上的需求。“必备的产品的需求你必须要满足他以外，他的感情需求是什么？我们不希望赛欧成为冰冷的神车，我们希望它是能打动人内心的一个‘暖车’，或者希望它是‘暖男’。你看我们每一个产品，都会有一种具像的人性化的元素。”
蔡宾认为，产品和情感双轨道地沟通，在产品的体验乃至整个生命周期带来了更多的延展可能。尽管情感营销得到了很多企业的重视，但在上海通用“是作为很核心的要素去进行产品规划和营销策略的制定”。
从大的营销层面来说，这也形成了上海通用“不败”的两大支柱。“在产品力处于比较弱的阶段时，就可以加强情感层面的沟通和塑造，而在产品力强时，就可以稍微弱一点。当然，这两方面对我们来说同样重要，只是为我们提供了更大的发挥空间。”
可以说，从一开始，上海通用就占据了营销的先发优势，而它也并不忌讳向外界展示这一点，这背后，还是其对于自身体系能力的自信，方式方法可以复制，但体系力无法复制。
更何况，对于营销人来说，归零和创新是其不断前行的根本驱动力。
★求解新问题
在2014年，一些新的营销理念或者说严苛的挑战摆在了行业面前，上海通用也同样在尝试着给出自己的答案。
价值链创新方面，也就是一直被讨论的后市场领域，上海通用做出了进一步延展。“从最早推出服务品牌、二手车品牌，到2014年广州车展发布互联网战略，这并不是推出一个品牌或者战略这么简单，关键是业务链能不能拓展，打造一个有机的人车生活的生态圈。”蔡宾认为，上海通用在这方面一直比较主动并且也已经比较完善。
但在2014年“爆红”的大数据面前，蔡宾认为，现在还没有“质”的差别，大部分仍处于一个水平线上。
“其实大家都是在进行有益的尝试，可能数量级不一样。但是我认为还没有一种质的差异，我也并不认为上海通用做得数量要比别人高一点就有一种质的差异，没有，现在只是数量的差异，大家都是处于同样一个水平。”
不过，虽然上海通用并没有成立类似数字营销部或者数字营销公司，但上海通用也在尝试着改变或者说确立业务链的游戏规则。
据了解，上海通用在2013年在内部提出“营销大数据战略”，在平台战略的整合之下，在2014年建立了领先的大数据系统：打通内外部数据，打通线上线下数据，打通跨屏数据，建立SuperID，建立标签系统。在此基础上，创造了大数据实践中的诸多业内第一。
对于上海通用这个体系来说，发现新问题，给出新答案，已经是日常运转的根本驱动力，“大数据营销”还在快速发展进程之中，在确立起绝对优势之前，上海通用不会停止探索。除了“大数据”这样的新潮概念之外，上海通用也面临着一个“老问题”：在多品牌战略之后支撑的企业品牌是什么？
可以说，上海通用面临的这个问题与其他企业相比稍有不同：很多是企业品牌强，产品品牌弱，子品牌更弱。上海通用正好反了过来，产品品牌、子品牌更强，同时母品牌通用和三个子品牌还不一样。
因此，上海通用回答起这个问题来要更难一些。
在2014年广州车展时，蔡宾告诉《汽车人》：“这个问题我们还在进一步地思考，到2015年的上海车展时会发布新的内容。”
时间过去一个多月后，蔡宾提供了更多的可能性，除了“绿动战略”之外，他希望能够从产品责任、关联方责任以及社会责任三个层面带来新的思考。
蔡宾告诉《汽车人》：“可能现在还没有一个完整而满意的答案，但是这样一个寻找答案的过程也是企业形象不断提升、不断丰满的这样一个过程。”
在完成《汽车人》的采访之后，蔡宾匆匆赶去下一个等待着他的会议，营销可能就像他的日程一个，问题也是一个接着一个，永远不会有停下来的时候。只是，蔡宾比其他大多数人都“幸运”的是，他有着上海通用这个强大的体系能力支撑和调配。
