《汽车人》记者管宏业
从第一款DS轿车发布至今已时隔60年，但法国人打造高档轿车的热情时至今日才涨至高潮。2015年新年刚过，PSA集团CEO唐唯实飞赴中国，亲身视察了一家位于北京的DS经销店。唐唯实强调，在PSA“重回赛道”的复兴计划中，DS作为标致雪铁龙旗下惟一的高端品牌，其在中国的成功将是整个PSA集团全球化的关键。
以集团CEO的身份走访海外市场，从中体现出PSA对DS在华的重视。这样的表白虽姗姗来迟，但还不算太晚。经过长安PSA过去三年耕耘，培育DS的这片土壤终于日渐肥沃。
作为DS营销的主要负责人，在一个近乎空白的基础上打造一个全新的豪华品牌，蔡建军更能体会背后的艰辛和不易。“我一直在和团队讲，做一个汽车新品牌很难，做成功的豪华车新品牌要是难上加难”，如何突围？在他看来，惟有坚持，同时更要敢于突破常规的创新。
过去的2014年成为DS在华最重要、也是最出彩的一年。从2013年9月起，短短12个月，DS在中国市场相继推出了全新DS 5、DS 5LS、DS 6三款车型，创造了火箭般的新车投放速度；更重要的是，基于用户至上的互联网思维，DS先后推出了“微支付订车”、“DS订车宝”、“一元尊享DS购车基金”等行业首创的微营销手段，并利用一系列精彩的跨界营销活动，将DS的格调渗透到影视、时尚、体育、艺术等领域。从而构建起独具DS风格的多元化、立体化的创新营销体系。
在让人眼花缭乱的营销创新背后，蔡氏营销的主线不难寻找，那就是，所有都要以客户为中心。它迫切需要解决的问题是，如何让这个来自时尚之都的品牌，尽可能多地与中国消费者相融并发生交集。
不管是包括类似“一元支付”的电商实践，还是B2C、C2B，还是O2O的销售探索。最终目标都是为了打通线上和线下，让更多的客户尽可能地与品牌发生关系与粘结。如果说其中有什么秘诀，蔡建军说那并不复杂，那就是：“落地，落地，再落地；执行，执行，再执行！”
在徐州长大、在重庆上学，丰富的经历在蔡建军身上融合了这样一种特质，那就是重庆人身上常见的豪爽，以及苏北人的踏实肯干。当然，他有时候也会“叫苦”，蔡坦言，做一个新品牌比你想像中更难，但他欣慰的是，这个过程中收获的也更多。“如果说2010年我接受任务时多少有些忐忑，那么到现在，特别是经过去年初步积累后体会到的收获，我有了更多必胜的把握和自信。”
或许这种把握暂时还不能体会在销量上。2014年，DS在华总销售26700辆，尽管纵向比较不错，同比去年增长翻了5翻；倘若与市场领先的德系车相比，还不足奥迪一个月的销量。
但单纯一个销售数字远不能说明一切。打造调性高端、具有法式创新精神的豪华品牌形象，才是DS最急切的诉求。
事实上，即使是前不久来华的唐唯实在视察了中国一线情况后也强调，打造品牌是DS近期的第一要务，“要让用户在到店的那一刻，就能感受源于DS品牌的法式格调。”
或许眼下的DS还不能与宝马、奔驰直接抗衡，但它已经用最短的时间构建起了从品牌引入到国产化大发展的架构，并初步确定了完全有别于德系对手的法系豪华品牌雏形，所有这一切，都远比单纯的销量数字重要得多。
正如罗马不是一日建成的，在中国白手起家构建一个豪华品牌，短时间内绝不可能完成。它需要高市场推广、低营销手段，以及高品牌定位相辅相成。按照通常规律，这个时间段需要7年甚至更长时间，而DS要做的，就是尽可能地将这个过程缩短，用最短的时间达到品牌与价值的平衡。
这个没有经验可循的过程被蔡建军形象地比喻为摸着石头过河。幸运的是，在经过去年大密度高强度的摸索实践之后，他已逐渐摸清了门路。
★引人注目的创新旋风
翻阅蔡建军的简历，从最早的长安汽车再到长安福特横跨自主到合资，职业生涯不可谓不丰富。但像DS这样，打造一个全新的豪华车品牌，还真没有模式和经验可循。蔡建军坦言。在强手如云的豪车丛林里该怎么办？惟有敢于突破。
蔡建军认为，最好的载体就是区别于其他豪车品牌的法式创新精神。他认为，DS作为一个拥有悠久历史与艺术气质的汽车品牌，在营销上，必须从一开始传递出的信息就不仅是一个品牌概念，而是在诠释一种法兰西的品位：既高贵典雅，又充满魅力。
当然，这些美轮美奂的词汇和描述，还远不能解决实际营销的问题。品牌塑造向来都是形而上的学问，那些冠冕堂皇的辞藻听上去很动听，但如何将这些美好的印记植入到产品身上，正是品牌塑造过程中最玄妙、也是最困难的地方。
对蔡建军来说，他已经找准了一招制敌的法门，所有的概念、描述到了他那里，都化繁为简成为一个简单的词汇——接地气。“所有的营销策略、品牌拓展，包括经销商的选择都要接地气，这个地气和品牌的属性以及品牌的发展阶段一定要相吻合。”蔡建军强调。
也正因此，过去一年里，DS向外界展示了风格各异但主题鲜明的诸多营销创举。
作为坚定的结果导向型支持者，蔡建军所强调的创新一定是有基础的创新。他说：“这个创新一定要最终建立客户对品牌的信赖，让客户品牌粘度变得越来越强。”正如他颇为关注的快消品营销，这一行业在社交媒体和新媒体上竞争非常激烈，品牌的起落很快。这给了他新的启示。
也就是两三年前，采用快消模式进行汽车营销非但远没有今天那么普及，甚至在理论认知上都被质疑。然而在汽车营销竞争日趋激烈的今天，汽车消费方式正在发生深刻改变：“零首付、大折扣、送保险”等花样繁多的手段，那些在快消品上普遍采用的营销手段，已成为汽车营销惯用的手法。更不用说快消模式中颇为火爆的网络营销、娱乐营销等模式，在经过短时的犹豫后，也将这把火烧到了汽车领域。
去年年初，DS推出了“一元订车”微支付活动。从终端反馈的消息来看，活动收到了预期中的效果：仅仅一个月时间，已经有6000多人因此而关注了DS的微信号，并且有超过4000人支付了一元钱订了车。“这才是我想做的创新电商方式”，拿着数据，蔡建军露出了满意的笑容，“我不欣赏那些没有附加值的电商，那些没有意思。”
实战经验丰富的蔡建军知道：在大宗商品交易中，很大程度上，关注度也就意味着成交率。6000人关注，也就意味着6000个成交的可能！因此DS立即行动起来，分批联系订车的客户，去把他们都邀请到店里来试驾体验，希望在此基础上实现大比例的销售转化率。
“我有信心，只要有购买这个价位产品意愿的消费者，到我们店里来，我们能非常高比例地把他们留下。”说到这的时候，蔡建军显得格外自信。
对于那些仍在纠缠于“电商”、“大数据”该何去何从的理论家们来说，蔡建军早已经卷起袖子，真真切切地通过实战尝到了创新营销的甜头。
在互联网思潮大举进攻的当下，DS先后推出了“微支付订车”、“DS订车宝”、“一元尊享DS购车基金”等行业首创的微营销手段，吸引了近60万支持者，开启了微信营销新时代；与此同时，DS还先后赞助了上海时装周、苏宁彩虹跑、观澜湖高尔夫、中国当代艺术先锋展、徐悲鸿画展合作、《半路父子》电影植入等一系列精彩的跨界营销活动，在影视、时尚、体育、艺术等各个领域都树立了DS的品牌风范。
对他来说，接地气最好的途径就是——到市场前沿去。他向记者强烈建议：到一线，到DS的经销店里去，去那里感受DS和其他豪华车品牌的不同。“我们每个经销都是接地气的。我们把销售顾问称作品鉴顾问，每位客户都是一对一的接待，让客户感受到你在关心、关注他。”
蔡建军知道，高档车之所以成为高档车，除了卓越的产品品质外，消费者更加看重的是高人一等的服务。也因此，从品牌引入开始，他就在服务上狠下功夫。“比如我们半年之后就发布了服务品牌DS Service，服务品牌不是停留在口头上，需要有实实在在的做法，比如一对一管家式的服务等。当然，实际上更多的还是要站在豪华车主的角度来考量，去满足他们的需求。这群车主对服务非常讲究，这部分群体有30%的比例来自于换购或者增购，因而他们会进行一些比较，所以我们在营销方面要有一些创新，去打动这些消费者。”
对于用户反馈的重视，也是蔡建军营销的一大特色。他告诉记者：“客户有时给出的建议甚至超过了策划公司。”日常工作异常忙碌的他每天也不忘在DS用户微信群里直接与客户交流，获取反馈与建议。在他看来，用户始终是营销工作的出发点，也是回归点。
一个真实的例子是，蔡建军一次在网友的论坛里看到一位车主有抱怨，他连夜派人驱车400公里去解决问题。当消费者的惊喜反馈给蔡建军时，他说：DS就是要提供让人惊喜的服务。
无论是用户心理还是社会消费趋势，这个长期浸润在激烈市场竞争环境下的营销老手已揣摩得到位且深刻。他有自己的准则，无论传播还是营销，如果对终端没有支持的事情，他就不会感兴趣；他甚至总结成理论：“不注重KPI的营销活动都是耍流氓。”所有营销的最终目标，都是为了打通线上和线下，让更多的客户尽可能地与品牌发生关系与粘结。
★重新定位DS的豪华
在经过初期“摸着石头过河”后，经过3年的探索，DS计划对其品牌定位进行重新梳理。
对DS来说，当下它面临的一个难题是，如何在品牌调性与销量规模上取得平衡。要知道，力求优雅是DS希望打造的品牌形象，但产品的调性和销量在某种意义上又存在矛盾。在这个问题上，DS也在寻求二者的平衡点。
据了解，在品牌定位方面，从2015年到2020年内分为三个阶段，每两年为一个时间节点，逐步由入门级豪华车品牌、二线豪华品牌直至成为比肩ABB（奥迪、宝马、奔驰）的一线豪华车品牌。
实际上不止是DS，未来一段时间里，包括英菲尼迪、捷豹路虎等跨国品牌也纷纷落地国产，力图重构车市格局。倘若算上降价动辄以10%以上为起点的德系高档车，中国的高档车市场早已不再是利润的象征，而成为炙热并且残酷的红海。
这种情况下，对DS来说，市场的空白点还有没有？如何定位DS的豪华？
蔡建军对此阐述了他的判断：“主流品牌就是指中高端的大众化品牌，DS的价位是高于这些品牌的，但是又比传统德系三强等品牌价位低，就是说DS定位于这两类品牌之间的空白市场。”
目前国内二线豪华品牌之间竞争非常激烈，沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯和英菲尼迪等品牌各出奇招，吸引了越来越多用户认可。如何看待DS进入二线的机会？蔡建军坦言，作为后来者，DS一定不能拘泥于过去的做法，他认为在终端体验方面，DS是有机会的。
至于DS到底走哪一条独一无二的路，目前仍在探讨中。“但有一点肯定的是，不会延续我们原来所走的ABB（即奥迪、宝马和奔驰)路线。”
这样的定位无疑是明智之举。对DS来说，早在两年前它进入中国时，高档车市场已经被德系的奥迪、宝马、奔驰三家瓜分。除德系三强之外，还有包括沃尔沃、英菲尼迪等近10个品牌虎视眈眈，争抢并不多的市场份额。蔡建军告诉记者，长安PSA团队曾为此专门讨论：DS在中国的品牌和产品如何定位？激烈的市场竞争格局下，中国高档车市场还需要一个什么样的品牌？
完全不同于以往的消费群体以及消费理念给了DS新的空间。蔡建军认为，随着年轻消费群体的兴起，在传统高档车和大众化汽车品牌之间，还存在一个细分区间。2014年3月推出的DS 5LS针对的正是这一市场。“豪华车还没有下探到A级车市场，我们推出DS 5LS，比大众品牌价格高，但抢夺了豪华车空白市场。这是去年上半年表现超预期的一个重要原因。”长安PSA内部人士称。
DS定位的巧妙之处在于：和大众化品牌比豪华，和豪华品牌比价格。这个定位吸引人的地方在于，消费者只需增加较少的预算就可以获得DS更高的品牌价值；同时让竞争对手无法对标，也就无法在营销方面进行回击。
按照这个思路，去年年底推出 DS 6遵循的也是这一路线，瞄准了位于奥迪Q3与大众途观之间的空间。
蔡建军强调，豪华不一定等于高价格，对于部分品牌出现的高溢价，他很不认同。“市场上有些品牌用价格来定义豪华，这是对高端理解的偏差”。让他感到欣慰的是，更多消费者已经意识到部分品牌价格虚高，但又同时需要品牌不错的高质量替代品，而这就是DS的机会。
谈及DS的豪华，蔡建军更多的是强调“质量”，这也是让他最有自信、最感自豪的地方。“CAPSA有一个理念就是，奢华来源于品质，而非价格。在生产工艺上，我们可以自豪地说，严苛到了几乎‘奢侈’的地步。CAPSA深圳工厂是长安汽车集团和标致雪铁龙集团体系内最高级别工厂。”
质量之外，蔡建军乐于与外界谈及豪华的另一个标准是“健康”。“曾经有一位奔驰的车主跑来告诉我，他换掉原来的奔驰，就是因为我们的车内没有味道，环保！”蔡说道，“我们为消费者打造的是‘最健康’的豪华车，全新DS5即实现了整车无沥青，车身阻尼垫使用PVC材料与丁基橡胶，丁基橡胶是口香糖的原料之一，安全系数几乎达到100%。”虽然为了维护环保与健康不惜成本，但他告诉记者：“这才是真正的豪华。”
★2015年要盈亏平衡
在三款主力车型全部国产到位后，DS的首轮投放攻势告一段落。但在更为艰巨的目标面前，这只是一个开始。接下来，对长安PSA来说最重要的就是如何夯实基础扩大战果。
从当前的情况看，在2015年，DS品牌将进入一个产品空档期，继续拉升品牌知名度、进一步拓张经销商网络就成了DS品牌在2015年最重要的任务。
特别是在PSA以利润提升为重点的“复兴战略”中，中国无疑是DS品牌全球最重要的市场，DS不仅充当提升品牌角色，更有销量任务。
“接下来我们将对整个DS品牌战略做出更清晰的梳理，2015年3月份将进行公布。”蔡建军透露，这一规划将包括DS2020年战略规划和2025年战略愿景。
这其中包括，在产品方面，按照长安PSA的规划，DS将通过发布全系列车型的方式，向豪华车的纵深领域推进。它将在各区域均增加为6个车型，所涵盖的新产品将包括C级车、大型SUV和电动车等，并相应地都有了量产时间表。更多的计划将在3月份披露，在次之前，是关于渠道网络大提速的设想。在网点铺设方面，DS早在入华之初就开始推行“展厅先行”的计划，但这一做法却导致了建店成本居高不下。因此，在新的规划中，DS将以轻豪华战略进行渠道改革。
以广东为例，据悉，经销商的改装成本约为450万元，DS在前期将支持品牌建设费用280万元，同时给出了三年返利的优惠政策：新进经销商如果能在三年内卖出2000辆车，DS将有约为600万元的返利。这样一来，对于以旧店改造形式加入的经销商，DS相当于给出了880万元的补助。
在维持品牌形象之余，减低投资成本，以“轻豪华”战略渠道改革，迅速提升终端销售能力，正是DS渠道变革的初衷。
蔡建军同时宣称，将在DS品牌国产化两年内实现盈利，这也就意味着，与2014年更加注重品牌打造不同，销量、利润与品牌将成为DS汽车2015战略并行的三驾马车。
据DS内部人士透露，为了改善DS品牌销量问题，扩大经销商网点布局，DS将在不久后推出“43210战略”。
这其中，“4”，代表着长安标致雪铁龙将把DS品牌旗下经销商网络拓展至现在的4倍；“3”，意味着到2015年年末，DS品牌的销量将在2014年的基础上翻3倍；“2”，今年将把资源比例更多地向客户体验上面倾斜，如路演、车展等；“1”，DS品牌将把从厂家到经销商的所有政策连成一线，保证经销商的利益。蔡建军表示，“DS品牌在2015年一方面要关注客户满意度，另一方面要关注为品牌服务的经销商”；“0”，在2015年，DS品牌要实现盈亏平衡。
这些变革的基准点，蔡建军强调，那就是，“都将围绕着市场转，跟着市场变，品牌、业务、销量都是如此。”
尽管国内汽车已经进入了增幅放缓的“新常态”，但蔡建军对高档车发展仍保持乐观。他认为，2015年，无论是中国车市还是豪车市场都将稳步增长，市场将继续向多元化、个性化、年轻化的方向发展。特别是中国豪车市场，这是一个年轻化的市场，新一代消费者思维独立，他们更为重视豪车的个性化设计，越来越多的消费者厌倦了传统豪车刻板的设计风格，期待更有设计品位、能满足个性需求的车型，DS的品牌核心优势之一就是前卫的原创设计，所以在这一市场风向中将会如鱼得水。
对于即将到来的DS汽车60庆典，蔡建军表示，那将又是一个有效提高品牌知名度和影响力的绝佳契机。他透露，DS将举办一系列活动予以配合。这包括品牌巡展和老爷车的试乘试驾，让消费者更深地了解DS品牌的文化底蕴和历史传承。其次还将积极参与和举办一些赛车活动，借此进一步强化消费者对DS车型性能优势的了解；此外，也将邀请年轻消费者最为关注的明星，并借助一些最具人气的节目，进一步宣传DS品牌。
对蔡建军和他所带领的DS来说，当下的中国豪华车市场正处于一个最好的时代，也是一个最坏的时代：一方面增幅放缓竞争过度，另一方面却又消费变奏暗含玄机，这启发了强弱态势转变的变局，同时也放大了后来者居上的可能。但正如蔡建军一直以来所信奉的：生活值得冒险。如果没有一种敢于挑战自我的冒险精神，目标和梦想都无从实现。
或许到现在还难以判断DS的成功，但在过去不长的时间里，蔡建军和他的团队已经成功地在国内汽车业刮起了一阵法式豪华的新风尚；聚焦在DS身上的高关注度以及层出不穷的营销创新举措，也远比当下的销售数字更有价值。
不惧失败的创新精神，倘若再加上那么一点点运气，他或许能够改变游戏规则。
