《汽车人》记者 张敏
上海人黄华琼的新春跨年在芜湖至上海高速公路上度过。
2014年最后一天晚8点，走出会议室的黄华琼简单收拾下行李，踏上归途。行至上海，已是深夜，就着月光，他在微信上写下了新年感言。大意是：过去两年来，奇瑞营销团队做了很多努力，把一块沼泽地，踩成硬地。“2015年，我们在硬地上想办法跑起来。”
简单而又平淡的文字背后，内心如何在那个夜晚暗流涌动，或许惟有当事者才能体会。
“看看我的头发，基本上就知道我这两年怎么过的了。”他向《汽车人》半开玩笑道。
1月13日的芜湖，冬雨淅沥，时间被等待无限拉长。当暮色终于浸染整个奇瑞，灯光把办公大楼刷亮的时候，黄华琼走出了会议室。他显然已经习惯这样的工作节奏：“做自主品牌比别人付出的就要多一些。”
过去的一年中，奇瑞实现累计销量460504辆，同比增长4.2%，其中国内累计销量353091辆，同比增长16.2%，均实现自2011年以来年销量的首次逆转。市场规模连续多年萎缩的奇瑞在黄华琼主管销售的第二年，连续实现了8个月的正增长。
“谈不上特别成功，但算是对尹总有点交代。”黄华琼说。于他，在高速路上跨过12月31号的那一刻，就意味着过往成绩的清零，一切又要重新开始。
两年前，他接手奇瑞销售大盘时，堪称“受命于危难之间”：销量大幅下滑，销售屡次易帅，尤其是品牌战略正值调整，转型之作尚未真正面世……甚至有好朋友电话告诫他：“你不能接（这摊子），我告诉你，两年就得走人。”
彼时，正处战略转型期的奇瑞汽车，急需打破旧有的思维模式，开辟全新的品牌运营思路。以此起步，带着参与“奇瑞变革”这一宏大叙事的成就感，黄华琼开启奇瑞职业生涯。
此后的故事，大家有目共瞩。在奇瑞掌门人尹同跃的支持下，黄华琼以用户为导向，主导营销体系变革，与奇瑞产品转型并驾齐驱，优化渠道，深化体验式营销，一个崭新的奇瑞面貌逐渐浮出水面。
超过40万辆的销售任务，30%以上的增长，是黄华琼在2015年要完成的任务。
“挑战不可谓不大，但既然认了这条路就咬牙扛呗，人总是要通过自己的努力，改变些什么。若干年后，再回顾今天，我是为奇瑞罗马城的建成，尽量添砖了，至少不是挖墙脚。”黄华琼说。
这意味着，他要做于奇瑞未来发展正确的事情，这些事经得住时间考量。“我希望带给奇瑞的是可持续发展的东西，一个科学、规范、专业的营销体系。”
★重构
2013年4月，奇瑞正式宣布“回归一个奇瑞”战略。在奇瑞从事品牌和产品规划的黄华琼，开始主导奇瑞销售。
随着一个品牌、一个体系的逐步完善，以及正向研发流程的确立，奇瑞全新体系下相继推出了艾瑞泽7、瑞虎5和E3等多款产品，并在市场中获得较好反响。
这成为提振奇瑞市场和经销商信心的一剂强心剂。
与此同步，黄华琼面对的是渠道的“回归”。彼时，一个商圈内有两三家奇瑞店很正常，虽然挂的都是奇瑞的LOGO，但颜色不同：有灰色的，有红色的，有的是黄色的，极易混淆。
奇瑞营销渠道中，也有两个网，内部叫做“一部”和“二部” 客户进去后，销售员就拼命介绍自己卖的车，说另一款车坏话，最后，消费者什么都不买了。
“当时还真心里没底。”面对混乱的网络和产品，黄华琼不是没有心生惴惴，他甚至与奇瑞掌门人尹同跃商量，“能不能先给我设个代理销售总经理?”
向渠道开刀，过程漫长且艰难。将奇瑞汽车销售总公司正式更名为奇瑞汽车营销公司后，黄华琼从渠道职能入手，调整大区，强化大区职能。原将奇瑞26个大区调整为8个，很大程度上加强了大区的自主权，提高了对全国经销商的管理。
“把大区的职能强化，为的就是让整个营销体系更直接地面对和贴近我们的用户。”黄华琼坦言，渠道变革要经历阵痛，但是必须克服困难去坚定地优化经销商，该砍掉的就要砍掉，要淘汰，要更新换代。
在黄华琼主导下，奇瑞两个网合并，结束分网销售的历史。“用一个4S店标准，奇瑞潜在消费者只要去奇瑞店，就可以选择所有的产品,这完全从客户体验出发构建。”
基于此，黄华琼对销售体系做了非常精准的变革，坚决以“用户为导向”，主旨可以概括为“渠道贴近用户，营销注重客户体验”。
“只要以客户需求为主导，很多事情你就要必须改变”。但重构固有的营销体系与渠道，并非朝夕之功。更何况，营销无定式，成功企业更为专业的打法，并不能在一个有着历史积淀的企业进简单复制。对于空降兵黄华琼而言，奇瑞企业是新的，营销体系是新的，再加上当时三年已经换了两个工作，压力可想而知。
“有些事情，做得很累，为什么呢？最难改的是人的理念。”刚接手的时候，黄华琼花了很多时间，向营销团队和经销商灌输自己的想法。“头发就这么白出来了。”
瑞虎5上市前夕，奇瑞绝大数经销商去大连试驾新车。他们看在眼里的是，奇瑞产品品质不一样了，工厂管理水平提升了，对于奇瑞的信心也随之提升。
渠道布局趋近合理后，帮助经销商提升整个销售过程管理水平，成为黄华琼接下来的工作重心。“什么是营销体系，一个客户从进店到买车，直接能体验到的地方，围绕这套流程所做的所有工作的标准，把它固化下来就叫体系。”黄华琼的解释很简单。
一系列管理流程的变革随之开启，黄华琼甚至考虑让服务顾问介入用户的交车环节。
如何保障经销商的收益，也是奇瑞营销变革的一项重要考量。“这个收益不是说纯粹通过政策给钱，而是如何提高市场竞争力、单店的销售能力，提升单车的盈利能力，包括售后服务水平。”黄华琼强调。
一系列策略都是从传统营销最本质的东西——客户服务着手，而非充满噱头的“所谓创新”。
“不是黄华琼不会创新，我觉得，奇瑞现在更需要的是基础，是框架，是体系，再好的点子，所谓一招一式，放在原来糟糕的体系里面，根本不行。你想飞，站沼泽地中，你飞得起来吗?”他向《汽车人》由衷地说道。
打破与重构，意味着需要将原来一些繁冗复杂、效率低下、资源分散的境况推倒重来。——其中的难度远远高于在一张白纸上绘图。
“干了这个你是永远放不下了，怎么放得下呢。天天晚上睡觉还在想，否则我的头发就不会白了。”他笑着对《汽车人》感慨。
★夯实
形成共识的是，奇瑞整体趋势向好，原因在于，一是产品实力明显提升；二是黄华琼推动的销售体系变革和营销举措得力，使得奇瑞转型成效显现无遗。
随着一个品牌、一个体系的逐步完善，以及正向研发流程的确立，奇瑞的目标客户突破传统意义上的低端产品用户，品牌推广的质量与表现形式也在发生变化。
还未上任营销老总前，黄华琼曾经去跑市场，转过几个经销店后，他问大区经理：“怎么没见你们做试乘试驾?”对方悄悄告诉他说，黄总，不能做试驾，做了，用户反而不买了。
尽管最初产品质量问题带给营销上的难题，当前已经不复存在，但于奇瑞而言，当务之急需要与之并行提升的是营销能力。“研发体系讲正向开发，营销也是正向开发，所谓的正向就是从客户的需求，从客户的体验角度出发。”黄华琼解释道。
提升客户体验，黄华琼主要抓三件事。第一，客户接待，客户数据的搜集，第二个试乘试驾，第三，新车交付。在主抓与客户沟通中最关键的几个接触点和兴奋点后，黄华琼更关注这些数据的梳理。
在此之前，奇瑞拥有400万多的用户群体，客户数据却鲜有维护分析。甚至，客户呼叫中心，销售、售后之间的数据不能够共享。
在基础数据的搜集上，经销商也都浮于表面，即便对于厂家要求的“三表一卡” 也是依样画瓢，应付了事。却没有意识到，这些数据对他们就意味着营销策略的晴雨表。
“大家都讲大数据，拼命花钱去收集大数据，我们守着金矿在挨饿，为什么这么说？从这些数据中，现在至少我知道，传播活动或者政策下去的效果怎么样，以前真的是就打到棉花里面，胡椒面撒在湖里一样。”黄华琼表示。
而今，对数据管控呈现效果成为黄华琼最有成就感的事情。“原来问我们销售部门，下回大概卖多少车，答案是不好说，大概可能也许，现在能告诉我一个相差无几的数据。”
为什么？原来靠着惯性去做的粗放式管理，趋近精细化。什么叫精细?每一个销售过程、服务过程、传播过程中的每一个细节的数据，逐步建立并管理起来，这就叫细节。
在内部统一品牌管理整合资源后，奇瑞的品牌传播更加关注用户参与互动。外界看到的是，无论是冠名赞助的视频节目《大魔术师》，还是利用微信这种互联网平台搞新车上市，再到艾瑞泽挑战巅峰中国巡演，瑞虎羽球大师中国行，无论哪一种，都有用户可以参与其中。
“形式永远是服务于内容的，没有内容的形式，就是浮游艺术，一秒钟一瞬间大家很容易忘记。只有真正打动人心的品牌才能真正树立起来，你只有了解客户要什么，你才能真正做到把话说到他心里去，产生共鸣。”这是黄华琼经常对公关传播部门说的话。
在公关和品牌传播方面有着丰富经验的黄华琼，除了让奇瑞活动变得“高大上”外，还改变了企业人士对于公关传播认知。“黄总带给我们最大的变化是，让我们的传播更有体系性。站在企业大局中，从上往下聚焦某一产品，会让我们对品牌的理解更为深入。”一位公关人士这样告诉《汽车人》。
在黄华琼看来，做品牌并不玄乎。“在高空要把你的形象改变，在地面要把你的客户的体验做好。”
这对于经销商也是一个最好的教育。“扩大社会影响，扩大新奇瑞品牌形象知名度，其实也告诉经销商，你别整天打价格战，别整天搞促销，可以有同样的方法帮你拉来客户，而且客户整个层次做了提升，比如我们的演唱会。”
一切初见成效。除了量持续爬坡，奇瑞汽车营销质量也在同步提升。原来QQ在奇瑞最高的时候占据40%的销量，现在逐步降到10%左右。随着产品溢价能力的提高，奇瑞单车售价也大幅提升。销售收入实现了20%的增幅，最重要的是，奇瑞75%的经销商都保持盈利状态。
★“精进”
在黄华琼主导下，奇瑞营销转型第一阶段告一段落。
把沼泽地踩硬——营销框架构建清晰，经销商状态基本调整过来后，加速快跑已经成为奇瑞2015年的主题。
超过40万辆的销售任务， 30%以上的增长，是黄华琼要在2015年要完成的任务。当然，如果按照奇瑞高层的意愿，预期目标是“翻番”。“我不敢接，毕竟奇瑞刚刚恢复元气，还需要再强健一点，才能去跑马拉松。”黄华琼笑着告诉《汽车人》。
“整个体系的优势，还没有真正发挥出来。”黄华琼告诉《汽车人》，奇瑞在新起点向上走的时候，接下来要做的是全价值链调整与体系的再度完善。要达成目标，黄华琼给出的时间是“至少一年”。
“汽车这个行业是一场没有终点的马拉松，它永远不会是短跑。谁能熬得住，谁才能跑得更远，要持续跑下去，你就得把自己身体练得棒棒的，而且不能没事儿给自己来点伤害，例如，该穿衣服的时候你光着，结果就会感冒了。”
在奇瑞这场马拉松中，黄华琼主导销售的这两年，重在梳理理顺，强身健体，当然也在慢跑，这一跑就跑过了大势。不容忽视的是，在奇瑞销量中，过于倚重SUV产品，它的热销实际上是建立在消费者对SUV产品的偏爱之上的。而转型之作艾瑞泽7销量表现并不令人满意。后者的贡献更多在品牌层面。要完成30%的增速，则意味着奇瑞轿车市场也要开始发力。2015年，奇瑞将推出一系列新产品，包括7座MPV、艾瑞泽5两款全新车型，配备1.5T动力的艾瑞泽7、瑞虎5也将于近期与消费者见面。
这样看来，今年黄华琼的忙碌并不比去年少。过去的一年中，他大部分时间及节假日用在视察渠道中。一出差一去就是一条线，保持上午一家、下午一家的频率，曾经在跑山东市场时，他从胶东一直跑到鲁西南。跑得太频时，他甚至经常有错觉，“前两天我去哪了？”
已经拉开序幕的2015年，如何把握电商带给汽车销售带来的机会和空间?4S店模式高运营成本如何改变？在尽可能提升客户体验同时，怎样降低运营成本？厂家、经销商和客户，三者之间三角关系怎么处理好？终端销售水平包括自身业务团队能力怎样进一步提升？黄华琼在不断思考。
“精进”成为让他和奇瑞孜孜不倦的追求目标。在佛法中，“精进”，精是专精，进是进步。“由此可知，佛法不是保守的，更不是落伍的，佛法是天天都求进步的。”黄华琼说。
有着深厚的国学底蕴和文字造诣，写一手漂亮毛笔字的黄华琼，喜欢佛学的博大精深，更喜欢阅读南怀瑾的简单隽永。更重要的是，他把这种哲思理念运用到营销之中。
被媒体广为援引的，是他在博客中的一段话：“佛说，达到彼岸、普度众生，便是圆满；有佛无佛的境界便是圆满。如果非得在汽车职业生涯中给功德圆满做一个注脚的话，通过在合资或外资企业学习，最终亲手建立一个真正属于中国的国际品牌，那就是??功德圆满。”
他经常对团队讲的一番话是：“罗马不是一天建成的，罗马也不是一天毁掉的，辛辛苦苦一砖一瓦建起来一个罗马城，其实最后毁掉罗马城的，也是你一块砖一块砖搬掉的。”大意是，大家应该固化和珍惜现在做的事情，包括标准的建立。
无论如何，最坏的时光已经过去。最痛苦的时光是2013年，他看着销量不断下滑，却无能为力——知道问题出在哪儿，但短期内改变不了。那个时候他鼓励自己的话是，2014年会好。
不久前，他去朋友家，在朋友孩子小学课本上看到一个关于鸡蛋的故事。一个鸡蛋，如果施以外力，它最多变成一盘菜，但是激发了它的内力，它就成了一个生命。在年终会上，他把这个故事分享给了团队，说：“你们想做一盘菜，还是想创造自己一个辉煌的人生？”
人生的意义则在于，尽管尝尽无穷的痛苦和失败，但是却不断在探索中体味快乐和成功。“如果坐等太阳照到你这儿时，估计地球又转过去了。”黄华琼说。
因此，2015年，他们要奔跑着让太阳在眼前升起。
