《汽车人》记者 管宏业
拥有着标志性宽厚笑容的贾鸣镝再次笑到了最后。刚刚过去的一年里，尽管被生产线调整、产能不足等束缚住了手脚，但上海大众延续一贯的强势，当年销量累计突破172.5万辆，同比增长13.1%，不仅跑赢大盘，也再度领跑行业。
某种程度上，这个刚刚迈过30周年门槛的汽车企业已走出了依靠新车刺激销量增长的节奏。过去一整年里，旗下大众品牌仅有Polo品牌有新车上市，但包括帕萨特、朗逸、途观在内的多款车型分别摘取了各自细分市场冠军；双品牌另一翼的斯柯达也表现出良好的成长性，销量同比增长达到22.1%。
斐然业绩背后，依然是那个睿智机敏、笑口常开的贾鸣镝。作为上海大众汽车营销负责人，至今不满40岁的他还是习惯性地被称呼为“少帅”，但与上任之初人们较多关注的“少”相比，如今人们更多看重的是“帅”字内涵。过去4年的实践已经充分证实，这位少年得志的”70后“营销精英，令人瞩目的远不只是年轻，他带领下的营销板块，为步入中年的上海大众体系焕新做出了有力注脚。
对汽车营销来说，那种千篇一律、老气横秋的消费审美早已一去不复返了，“个性化”、“年轻态”越来越成为车市主基调。“青春”成为当下汽车企业最热衷消费的话题，但能否在主题和包装上都脱颖而出，并不容易。
自身经历就可以作为年轻人励志楷模的贾鸣镝告诉那些年轻的受众：“人生的经历，不是在他人的攻略中可以复制；跟随他人之后，你永远都不会有自己的脚印，惟有越过高墙，大胆创造。”
前不久上市的凌渡成为检验上海大众营销能力的又一块试金石。在从去年至今的8个月时间里，无论是百度搜索还是电商销售排行榜，凌渡都成为最大的热门。成功预热的背后，贾鸣镝表示，这正是来自于创新营销的结果。从加大与电商平台合作，到赞助真人秀电视节目《奔跑吧兄弟》，以及与百度结成战略联盟进行大数据客户研究分析，所有这些都旨在加大体验营销与互动营销的力度。贾鸣镝总结道：一辆汽车的品牌价值，一定是与消费者的情感相契合，也就是说，让消费者在购买中形成某种“角色扮演”。
这些年来，让贾鸣镝体会最深的还是，企业成功关键还在于机制。他强调，如果说上海大众取得了一定成就，那首先是源于建立了一个成熟高效的经营管理体系。从供应商、经销商体系到企业内部多部门合作运行，多体系协同发力，最终体现并提升了上海大众的体系竞争力。
如果说2014年由于产能不足而刻意放缓步伐，那么从2015年开始，上海大众或许将再度疾行。贾鸣镝透露，在生产线改造完成以后，上海大众今年保守目标是超过190万辆，并争取达到200万辆。他表示，“如果以这个成绩能够成为冠军，当然是很好的”。这也暗示，上海大众对夺取今年销量冠军具有相当把握。
至于更远的5年后，贾鸣镝表示，希望2020年能够达到300万辆。要实现近乎翻番的销售增幅，现有产品显然不够，上海大众的解决之道是：实现产品的“家族化”。继朗逸引领的Lavida家族之后，凌渡也将形成Lamando家族；更多的桑塔纳、帕萨特衍生产品已经规划完毕。
正是以凌渡为起点，贾鸣镝打响了上海大众2015年的第一枪，接下来还会有怎样的大动作？一向真实直率的他几乎无隐瞒：“全新晶锐将于上海车展上市，朗逸年内迎来大改款；今年年底明年年初大家还可能将见到新帕萨特、新途安以及新斯柯达Superb……2015，上海大众将迈入新的产品年。”
或许，“奔跑”的不止是那款首开轿跑车先河的凌渡，对于刚刚迈过成立30周年、这个国内最具历史底蕴的合资车企来说，它也将由此变得更加从容，踏上奔跑的节奏。正如贾鸣镝，一个能够笑着去输赢得失的人，骨子里一定是有着充裕的自信和底气。
★创新营销是挑战，更是机遇
已经拥有过人资历的贾鸣镝不久前又增加了新的闪光点。2014年，顺利完成博士论文答辩的他，正式成为Dr.贾。了解他的人知道，贾鸣镝是MBA出身，而他在同济大学本科学习建筑的经历让他对汽车营销有不同一般的领悟。他曾经形象地比喻：“建筑是凝固的音乐，汽车是流动的建筑，总有一些东西是传承下来的，在传承的基础上再发扬。”
从汽车到建筑，在传承的基础上融入时代创新，如外界评价的，“70后”所具有的理想主义精神与上海大众厚重沉稳的特征相得益彰，或许这也正是贾鸣镝的营销风格。
前不久上市的凌渡成为上海大众近年来营销的集大成者。在上市之前，数据证实了凌渡的炙手可热：去年”双十一“期间，凌渡在网上预售仅开放一日定单就达到了2505辆，创下了天猫单日整车销售记录；由凌渡冠名的真人秀节目《奔跑吧兄弟》，开播3个月后创下了全网第一，超过3%的收视率；在百度搜索指数排行榜上，“凌渡”遥遥领先汽车类产品……贾鸣镝兴奋地说，无论关注度还是知名度，凌渡预热都收到了理想的效果。他认为，这既是全新产品契合客户需求的成功，也是品牌价值与消费者情感共鸣的典范。
皆大欢喜的结果或许早就在上海大众预期内。不夸张地说，凌渡是上海大众近年来预热时间最长、投入准备最多的一款车型。
在成功预热之后，贾鸣镝表示，从上市当天开始，上海大众将会把工作重心投入到服务与线下工作方面，也就是踢好“临门一脚”。
谈到凌渡预热的经验，贾鸣镝表示，这验证了他之前的一个想法，那就是目前的营销不再是单线程地通过一个渠道，利用单一方式推送信息或是打广告，而是与目标客户之间进行更多的互动营销。
以上海大众在浙江卫视冠名的《奔跑吧兄弟》为例，这档以明星为卖点的节目自开播之后，当之无愧地成为2014年度最火综艺，并多次位居网络综艺热度排行榜首。凌渡也由此成为继英菲尼迪植入《爸爸去哪儿》后，又一个在娱乐营销方面颇有建树的汽车品牌。
需要指出的是，贾鸣镝强调，凌渡携手“奔跑”剧不仅是次营销植入，更是一次大范围的与目标消费者的互动。“我们基于大家对明星的喜好，做了很多把产品特性跟客户进行互动的举措。在线下和客户交流中，模拟‘奔跑吧兄弟’一些活动，让消费者把自己当明星来参与到我们的线下活动来。”贾鸣镝表示，关键在于不是单纯地摆一辆车让大家看，而是让产品的品牌价值与客户情感相互契合，“这不是一辆冷冰冰的车，要通过它实现一定程度的角色扮演，体现出消费者对人生以及多方面的态度解读。”
之所以发生如此转变，是因为年轻人已成为当前购车的主力人群。”80后“甚至”90后“已经成为了国内购车的中流砥柱，与父辈迥然不同的需求和消费心理，迫使汽车企业的营销上发生方方面面的改变。
对于当下颇为热门的互联网营销与电商平台，贾鸣镝谈到，这不是进不进入的问题，而是如何更好地进入,“没有选择余地”。虽然这曾经引发了经销商不少担忧，但贾鸣镝认为，汽车消费领域还必须是O2O的模式，不可能离开线下而存在。他认为，即使是当下增长比较快的电商，也只是“电子的商务化”，没有实体支撑；真正的电商，应该是“商务的电子化”，通过电子手段来辅助商务运营。当下上海大众所尝试的，正是如何把电商推广的定单结合线下试乘试驾、交车服务等。
多层次与多样化的需求，势必需要更加针对性的推广。以凌渡推广为例，贾鸣镝介绍，上海大众与媒体的沟通呈现更加个性化与多样性的趋势。“不再是以一个主画面发给所有人。比如说今天的墨迹天气上写的是‘不管在哪个城市，今天都是凌渡’，在今日头条上是‘今天，我就是头条’。在不同的沟通媒体上，会针对不同客户给出相应的沟通方式。”贾鸣镝总结认为，变化的市场和传播渠道，对营销人来说不仅是一个挑战，更是一个扩大有效传播效果的机会。
★成功的营销可以创领细分市场
从去年4月即启动对凌渡的预热宣传，并不惜重金在黄金档节目上独家冠名，之所以如此加注凌渡，一方面在于它填补了上海大众之前的产品空白，另一方面也是更重要的，上海大众期望通过凌渡创造一个概念，启动一个全新的细分市场。贾鸣镝自信地表示：“这一次，我们将开启一个全新的未来世界。”
贾鸣镝介绍，凌渡定位介于朗逸和帕萨特之间的A +、B-市场，填补了二者间的缝隙。它不同于以往紧凑型轿车，完全是以年轻消费者为设计取向，主打“宽体轿跑”概念，更加偏重于个性、时尚群体。此外，凌渡的配置极其丰富，此前只有在高级车上才能够出现的ACC自适应巡航等高端配置，也出现在凌渡身上。
除了丰富的配置之外，凌渡更大的惊喜来自于价格。不同于此前业界普遍预计的17万至26万的价格区间，凌渡共推出7款细分车型供消费者选择，售价区间为14.59万元至21.39万元，出乎意料的“低”价格赢得了外界一致好评。
仔细算来，虽然目前上海大众拥有包括朗逸、明锐等多款的A级车产品，但在更加细分化的国内市场，它缺少一款位于B级车下的高端A级别产品。随着日韩系B级车产品价格下压，它迫切需要一款A+ 或B-产品，与帕萨特形成错位布局。
就A级车市场而言，虽然它已经占据乘用车市场约四成份额，但仍然有着较大的增长潜力。数据显示，去年国内A 级车市场平均增速在15%至20%之间，高于乘用车市场整体增长水平。在总量近800万辆的市场中，再怎样细分梳理似乎都不嫌多。
贾鸣镝介绍，上海大众早在做产品企划的时候，就模拟过很多细分市场，最终找到了凌渡定位的独特性。“从营销的角度来讲，我们真正希望的是一款车是没有竞争对手的产品，虽然这不太可能，但从市场来看，凌渡的车身与装备，确实还没有一对一的竞争对手。如果说级别，凌渡这个产品用的平台，像奥迪A3、高尔夫7、包括下一代速腾，都会在这个级别里面。但是针对这个车一对一的竞争对手目前还没有。”
虽然凌渡主打的宽体轿跑市场目前在国内并不算主流，全新的品类未来能在市场上获取多大销量，还未有前例可以预估。不过贾鸣镝本人倒是十分自信，他表示：“对于竞争对手不权威的产品，或者是大家没有认识到的细分市场，我相信上海大众可以带动起来。”
他以上海大众颇为得意的途观为例，在途观上市之后，A级SUV的市场份额由8%提升至12%，这增长的4个百分点基本上来自于途观。“在途观上市之前，A级SUV的市场不是那么大的，最初我们定产能为一个月5000辆、上市前调到一个月7000辆，现在一直产能受限，好不容易加到2万还是不够。我们不指定现有市场的划分，比如A+、A-、A主流，很多细分市场需要我们去开创，作为一个先吃螃蟹的主机厂可能会有风险，但是一旦成功，在整个市场影响力就不一样了。我认为凌渡就是可以开辟下一个细分市场的产品。”在贾鸣镝看来，技术以及配置上的优势，结合途观扩大细分市场带来的经验，所有这些都促使他足够自信，凌渡能够开辟一个新的个细分市场。
更重要的是，作为市场领先者，就应该不被以往的规则束缚。贾鸣镝满怀豪气地表示：“我们认为，成功的营销就是可以引领全新的细分市场。”这不仅是针对凌渡，过去的途观、朗逸，都是如此。开拓并做大一个细分市场，贾鸣镝有这样的豪气与底气，至于成功的几率有多大，并不存在太多悬念，毕竟从A0级到B级横贯全体系的产品竞争中，上海大众已经处于多方位领先。
★今天的“缓”
是为了明天的“疾”
正如贾鸣镝所言，挖掘新的消费市场不仅是保证其领先地位的关键，更是实现2015年销量目标不可缺少的一环。在去年总销量174万辆的基础上，上海大众今年保守目标是超过190万辆，并争取达到200万辆。
2014年12月27日，伴随着一辆摩登棕色的Lamando凌渡缓缓驶下生产线，上海大众迎来了自己的第1200万辆轿车下线，成为国内第一家产量突破1200万辆的轿车生产企业。
成绩一方面来自于旗下多款产品在各自细分市场的发力。上市两年的新桑塔纳累计销售超46万，取得了月均销售近2万辆的好成绩；与此同时，Lavida以家族阵营取得上市6年多来累计销量近190万辆的成绩，当之无愧地成为A级市的领军品牌；在SUV市场，途观上市多年热度不减，月均销售仍高达2万余辆。此外， Polo、帕萨特及途安等热销车型也保持着领跑细分市场的强劲表现。
不仅是在细分市场领先，事实上早在去年上半年，上海大众一举夺得乘用车企销售冠军，但贾鸣镝却出人意外地表示：2014年上海大众不争第一。
这背后的原因当然不是消极怠战，而是受限于生产改造而导致的产能不足。其实从去年二季度开始，上海大众就开始对生产线进行改造，对产能限制的结果也直接影响到上海大众下半年销量。
当然，去年的“缓”正是为了今年的“疾”。虽然去年没有什么全新产品，但2015年将是上海大众的产品大年。利用2014年进行生产改造后，2015年的新产品或将获得足够的增长空间。
贾鸣镝透露，与Lavida家族一样，未来凌渡也将投放更多的衍生车型，向着Lamando家族化发展。不仅是朗逸、凌渡，包括桑塔纳在内都将呈现家族化趋势。他表示，今年上海大众将会推出桑塔纳两厢版本（Gran Santana），未来还会有Cross版本。甚至帕萨特也将推出更多的系列产品。他说，现在很多国际上比较成熟的品牌，包括宝马、奔驰都有基于同一个平台三厢基础车型的变形车，进而形成家族化序列。
家族化的重要性再怎么强调都不为过。“细分市场的问题不是今年的问题，是将来到2020年甚至以后一直存在的问题。不通过细分市场来增加营销的话，从200万到300万，这个50%的增长是不可能纯粹靠现有的产品来增长，我们需要开拓更多的细分市场，包括下一步C级车，可能都会考虑家族化的方向。”
值得注意的是，所有这些基于三厢车型的衍生车型，将更多地以上海大众自主研发为基础。之前的朗逸、如今的凌渡，都是如此。呈现的结果比人们预期的更好，贾鸣镝颇为自豪地说，大众集团里即使是原汁原味的产品，也很难像朗逸那样一年销量达到近50万辆，而这样的支柱产品正是上海大众自己做出来的。
经过30年的滚动发展，在产能建设上，上海大众汽车立足上海安亭，已先后在南京、仪征、宁波、乌鲁木齐、长沙等城市建立了生产基地，形成了六地八厂覆盖全国的战略布局；在产品阵列上，拥有包括大众及斯柯达双品牌20余款车型，构建起覆盖A0级、A级、B级以及SUV、MPV的产品谱系；在营销服务方面，已在全国建立了1400多家的大众和斯柯达品牌营销网点，形成了覆盖最广、体系最完善的营销服务网络。正是基于这些涵盖产业链条每个环节的强势，上海大众构建起最为完善的体系竞争能力。进入这个阶段的上海大众，正像贾鸣镝那样，一个足够自信的人不再需要所谓的“第一”来自我肯定。“我们没必要非要去争第一，名次没那么重要。无论第一还是第二，我们都还是会继续把重点放在提高产品和服务质量上，提升用户满意度。”贾鸣镝笑着说道，一如既往地自信从容。
