记者 管宏业
与往年相比，很少有企业有多收了三五斗的欣喜，即使是豪华车企业，也不得不忍受价格厮杀的阵痛。市场红利消退、压力层层转包，如果说过去几年进行的是“资格赛”，那2015“淘汰赛”将初见分晓。
超过2300万辆的销量让中国第六次登上全球汽车之巅，但在巨量规模下，却再少有人笑得出来。
表面看来，过去一年国内车市6.86%的增长率并不算低，但同比2013年14.76%的增幅，已经有了近一倍的落差。倘若更多留心就能够发现，从2005年至2010年，中国汽车市场年均增速为33%左右；而从2011年至今，增幅已逐渐放缓至10%以内。
种种迹象表明，即使不是急刹车，中国车市也已经驶入了减速地带，微增长正成为行业共识。按照中国汽车工业协会预测，未来几年个位数的增速将更加普遍。
与萎缩的增幅相比，过去一年里增长方式以及消费结构的调整，将汽车业抛入了一个剧烈动荡同时也是更不可知的未来。反垄断风暴迭起、零整比风波不平、销售管理办法修改，所有的这些都在动摇着过去30年的既有体系。这远不是结束，更不是全部，风起于青萍之末，对汽车业来说，更大的冲击来自于行业外资本渗入和思维浸透。继“钢铁侠”伊隆·马斯克之后，谷歌造车，小米造车，乐视也要造车了。人们会看到更多的新面孔介入汽车业，这些来自IT界的新贵，正野心勃勃地计划重构汽车。
虽然人们迄今还不能确信，这股子互联网公司造车热潮，到底是资本大鳄们玩一票就走，或是真正改变汽车业的开始，但来自其他汽车行业外的冲击，以及不一样的造车理念，对汽车行业都将是有益的借鉴和启迪。与兴起不过十余年的IT行业相比，汽车制造已有一百多年历史。更长的发展史让汽车业形成了体系严谨、自成一体的格局，但无形中也立起了许多不必要的条条框框。你很难指望汽车业能够发动一场由内向外、针对自身的改革，传统汽车企业缺乏跳出去的压力和魄力，彻底的改革一定是由外向内、需要借助外力来打破旧世界实现跳跃。
就像涌入一股新鲜的血液，移动互联、电商品台、车联网等让原本传统保守的汽车业变得更加嘈杂热闹。虽然现在还不能断定未来汽车业是否会像手机业那样，以苹果、三星为代表的电子厂商革了传统手机厂商诺基亚、摩托罗拉的命，但可以肯定的是，汽车业再难按以往模式出牌，从互联网公司到3C电子公司，任何外来势力都可能找到挑战传统汽车企业的切入点。在互联网变革与环保压力冲击下，汽车产业正迈入转型的关键期，并有望在未来10年内出现颠覆性变革。发展增幅放缓、IT企业搅局、产业内涵延伸⋯⋯所有这些都构成了汽车业的新常态。
当然，新常态不再是什么新鲜字眼，早在去年北京APEC期间，习近平总书记系统阐述，中国经济步入以中高速增长为标志的“新常态”，值得关注的是，新常态指的不仅是经济增速的放缓，更意味着经济增长动力的转换和发展方式的转变。
实际上，新常态并不只是简单的速度预期，更指出了从经济结构转型到发展变化大趋势。以汽车业为例，从消费需求看，井喷式的购买阶段宣告结束，个性化、多样化消费渐成主流；从竞争特点看，将逐步转向质量型、差异化为主的竞争；从发展模式来看，我国环境承载能力已达到上限，亟待形成以绿色低碳、循环经济为主体的新增长方式。
对汽车业而言，这种新的生产方式将更加强调跨界与融合。德国国家科学工程院院士克里斯托夫·梅内尔认为，德国汽车工业要想保持继续领先，就必须在整个价值链上，以互联网技术为基础，实现更好的智能化协作。浙江大学管理学院院长吴晓波也指出，信息技术与传统产业跨界融合将是未来的必然趋势，中国制造业必须重视支撑跨界融合的信息技术，向着智能制造与制造业服务化的方向转型。
毫无疑问，互联网已成为汽车业的最强生产力，所有围绕互联网化展开的营销、人才流动都将成为汽车业的另一个新常态。就在2015年开年不到一个月时间内，就已经有包括沃尔沃中国区前董事长沈晖加盟博泰、英菲尼迪原中国区总经理吕征宇加盟乐视、奇瑞汽车销售公司原副总经理姚亮海跳槽到互联网公司，这愈发印证了人们之前的判断——那就是，互联网公司对汽车业的渗透正在加剧，延续了百年之久的汽车生态系统正在瓦解。但这并不意味着IT企业就能够反客为主，与上述个例相比，相比之下更多精英人才仍在制造业的汽车业内求索创新，尤其是领风向之先的市场营销人，他们将“飞在天上”的互联网思维“拉回地面”，为增幅放缓的中国汽车业增加了生意盎然的额外春意。由“汽车人传媒”评选出的2014十大营销人物，正是应对汽车新常态下创变新局的典型代表。
“传统”维度上如何创新
站在传统与网络交织的十字路口，受到经济、技术和政策层面的多重影响，中国汽车业所面临的变数更多更复杂。
从政策层面来看，去年年底雷霆出击的深圳限购，大大加剧了其他城市跟进的预期。虽然包括中汽协在内的行业机构再度表示反对，但不少业内人士预计，城市限购的多米诺骨牌铺开的层面将更广。极端的预期是，在当前已宣布限购的北上广深等等8个城市之后，5至10年内，所有的省会级城市都会加入限购行列。
可以预期的是，城市汽车限购短期内能够提高汽车销量，但长远看来，对于行业发展具有毁灭性的打击效果。贵为全球第一大汽车市场的中国车市已成为汽车销售壁垒最多的市场，更大的悖论在于，汽车业一面是地方政府招商引资最为青睐的“唐僧肉”，另一面又是城市管理者人人喊打的“过街鼠”。冲突与矛盾在未来将愈演愈烈。
另一方面，从行业发展角度来看，近两年来人们所预期的微增长在2014年得到了充分体现。国内车市已进入平稳增长区间，在2400万辆的庞大体量基础上，未来超过10%的概率并不高。某种程度上，过去汽车市场10年黄金期消耗的就是长期消费淤积下“人口红利”、“市场红利”的结果，随着更多城市管理者对汽车实行限购、限行，说明这种红利已经消耗殆尽。
更大的冲击来自于科技进步，确切来说是互联网的冲击。特别是移动互联，腾讯创始人马化腾日前表示，如果说互联网的出现就像蒸汽机和电的发明一样，已经彻底改变了原来的世界；那么移动互联网的出现则更加像人类新的DNA，将从本质上蜕变催生出一个新的世界。
移动互联网的出现，让智能手机延伸了眼、耳、口等功能，成为人类新的器官。社交媒体，包括微信、微博等，不仅是一款社交化产品，更像是一个连接器，将人、设备、服务无缝隙地连接在了一起。在这个过程中，一切的连接是高度智能化的，这也是为什么在未来汽车发展预期中，智能化、车联网成为毫无疑问的主题。所有的这些改变不仅前所未有，更深远地影响着传统制造业的未来。
对于当下颇为热门的互联网营销与电商平台，上海大众汽车销售公司总经理贾鸣镝谈到，这已不是进不进入的问题，而是如何更好地进入,“没有选择余地”。此前有些企业因为没有及时调整应对新技术革命而走向衰败，这对传统汽车行业是个警示。随着互联网的介入，横贯整个汽车产业链的设计、研发、制造到销售和售后服务都会发生巨大变化。包括电商平台的出现，对汽车都形成了一定冲击。但他认为，汽车消费领域还必须是O2O的模式，不可能离开线下而存在。
北京现代汽车销售本部副本部长吴周涛向笔者展示了一组数据，在中国，目前有5亿人使用手机访问互联网、77%的购车者在购买前上网查询汽车资讯、57%的购车者表示愿从网上购车。他强调，面对这样新的动向和消费习惯，车企必须尽快做出调整和改变。
东风日产市场销售总部专职副总部长叶磊则认为，再怎么强调互联网的重要性都不为过。他说，网购已经成为所有人生活的一部分，足不出户的便捷购物体验从根本上改变了我们的购物习惯，这其中也包括汽车。为此启辰品牌从成立之初就开始实施“专属销售共网服务”等创新模式，并不断打造并扩大的“20公里服务圈”之外，以便为消费者带来全新的购买体验。
毫无疑问，汽车业的互联网化趋势已势不可挡，但它并不会改变汽车业属于传统制造业的本质基因，说到底，互联网只是一种联通和服务工具。在新的环境下，汽车企业面对的是如何拥抱互联网，坚持以用户为中心，利用互联网工具改造目前的业务，提升用户体验和价值。如何将核心竞争力做到极致，展开差异化竞争，是未来主机厂发展的趋势和方向。
转型关键期重构格局
在强大的互联网风暴侵袭下，从行业发展内核到营销模式变革，转型成为最无争议的共识。不久前吉利汽车董事长李书福声称：传统汽车工业正在走向破产，取而代之的是以健康、科学和信息技术所代表的新型汽车工业。北京现代常务副总经理刘智丰则从营销变革的角度谈到，随着时代发展，实体店、电商平台，将来任何一个销售渠道都不可或缺，只能是做加法并存发展。也因此，北京现代将大胆尝试，主动接受新的事物，这样才能更好赢得整个互联网营销的未来。
毫无疑问，旧有的传统汽车业态正在凋零，结合宏观经济形势以及行业政策走向，2015年或将是未来10年汽车市场新格局确立的关键时期。根据人民大学发展与战略研究院发布的《2014至2015年中国宏观经济分析与预测》，在去年国内GDP增幅降低为7.41%后，今年GDP预计增速将进一步回落至7.18%。
到2014年，国内车市销量已连续6年位居全球第一，在世界汽车销量比重中占四分之一。在国内，汽车工业每年对国民经济的贡献产值超过6万亿元，早已是名副其实的支柱产业。随着车市增长逐渐放缓回归，国内汽车市场也随之进入新的调整期。
从政策法规到行业管理办法，新的游戏规则正在成型。2014年，国内汽车行业政策频出，从国家工商总局《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》、发改委“汽车反垄断调查”，到商务部正在修订的《汽车品牌管理办法》，从方方面面改写着汽车的DNA。
这些改革一方面源于自身发展需要，很大程度上来自于外界压力所致。与前30年的粗犷式发展相比，当下的汽车业越来越受到环境、拥堵等因素制约。拥堵或许可以通过市场管理、人为限制等来缓解，但环保问题则涉及能源结构、产业结构、经济结构等多方面因素。在去年北京召开的APEC会议上，政府首次承诺，到2030年中国的二氧化碳排放增量将达到峰值。这也就意味着，以后无论中国GDP怎么增长，二氧化碳排放将进入绝对下降期。
也正是政府承诺的环保目标，产业势必加速转型升级。比亚迪汽车董事长王传福认为，目前我国汽车行业存在三个“着急”。首先，我国石油60%依赖于进口，安全问题紧迫;第二，尾气和空气质量这两年已达到“忍无可忍”的地步;第三，世界汽车变化升级，国际企业领先优势更加明显，这给中国汽车带来更大的压力。
如何降低碳排放与减少石化资源依赖，几乎所有的汽车企业都已达成共识：发展新能源汽车。2014年我国共销售新能源汽车74763辆，与2013年的17642辆相比，增速惊人。中国也因此成为世界第二大新能源汽车市场。
早在去年5月，习近平总书记在上汽集团考察时指出，发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。要加大研发力度，认真研究市场，使新能源汽车成为一个增长点。
也正是看到政府的决心，更多的汽车厂商开始加速新能源汽车的研发推广。北汽集团董事长徐和谊就曾犀利地指出：在传统汽车层面，中国汽车要想赶上老外基本没戏；但新能源车不一样，中国技术不比国外差，这也是中国车企的惟一出路。
随着政策倾斜到位，基础设施逐步完善，更多的新能源汽车预计将驾驶在路上，国家863“节能与新能源汽车”项目组组长王秉刚预期，今年国内新能源汽车销量有可能突破10万辆，在供需关系与基础设施良性互动之下，新能源汽车将真正进入关键的大规模普及期。
淘汰赛将初见分晓
尽管只是站在2015年首，但树欲静而风不止，过去一年波澜起伏的周折之后，预示着今年车市仍将动荡不止。在旧有轨迹上奔跑的汽车企业们，将不得不在诸多制约与矛盾中权衡改变。
很显然，近几年来车市的大起大落，让即使是业内人士也感到迷惑。去年车市增幅收窄，是否预示着今年将继续跌入两年前的冰点循环？
从宏观经济走向来看，去年12月召开的中央经济工作会议已经定调，在深化改革的基础上，保持经济平稳增长、防止经济过快下滑。由于经济数据并不乐观，下行压力依旧存在，预测机构大多数将今年的GDP预测值下调至7.0%左右。
至于车市，按照国家信息中心之前发布的一份车市展望分析，未来10年，中国乘用车市场将以大致相当于GDP增长率1.5倍左右的增幅增长。这样看来，按照7%的GDP增长预期，从2015年开始，国内车市或将确定回归至个位数的微增长阶段。
按汽车工业协会预期，2015年中国汽车销量为2513万辆，增速为7%；其中乘用车销量将达到2125万辆，增速为8%。其中，轿车市场继续保持小幅增长，预计年销量达到1251万辆，增速1%；SUV、MPV在旺盛的市场需求作用下继续保持较快增长，预计年销量达到510万辆和258万辆，增速为25%和35%。而商用车市场销量将达到388万辆，增速为2.4%。
对于汽车企业来说，2015年同样不会太平静。1月初，上海大众将酝酿预热了8个月之久的凌渡终于投放市场，作为一款主打轿跑车市场的小众车型，上海大众此举看似意外，其实具有深意。车市规模在不断扩大的同时，市场细分也越来越明显，以前投放一款车型打遍天下的情形将再难重演，必须把产品规划到更加具体的细分市场。此前以5万元为区隔来划分一个层级，未来将更多以3万元甚至更低来区分，竞争更加胶着。在车市新常态下，要想获得新的增长点？更加细分的市场区隔将是一个突破口。
与往年相比，很少有企业有多收了三五斗的欣喜，即使是豪华车企业，也不得不忍受价格厮杀的阵痛。市场红利消退、压力还在层层转包，如果说过去几年中国汽车市场进行的是“资格赛”，2015减速带上进行将是一场初见分晓的“淘汰赛”。
