记者管宏业
“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”，伟人30年前做出的论断，即使现在看来依然有相当适用性。从2010年9月启动至今，启辰品牌在中国汽车市场已走过了4个春秋。这个过程绝不轻松，甚至遭受质疑。但历经4年锤炼，启辰在市场上已站稳脚跟。2014年，在自主汽车整体下滑的背景下，启辰逆势增长8%，以11.4万辆的销量占东风日产总销量12%，显示出良好的成长性和稳定性。
作为东风日产市场销售总部专职副总部长的叶磊，从品牌落地即开始统筹负责，也因此尝到了比普通汽车人更多的酸甜苦辣。与负责日产品牌营销时期相比，启辰阶段的叶磊职责范围更大，从企划、研发、采购到制造，涵盖了汽车价值链的全过程。这是通常意义上合资企业不可能想像的事情。也正因为此，叶磊感受到非一般的成就和自豪。他深有感触地说：“不做启辰，我们就不会成长这么快。这和抚育小孩一样，从‘生’到‘养’，再到塑造性格，所有的事情都要亲力亲为，感受自然不一般。”
对于刚刚过去的2014年，叶磊用“奔跑的少年辰”来形容。他以颇具诗意的笔触告诉笔者：那个憧憬梦想的少年，虽然还带着一丝青涩，但更多是不畏虎的冲劲，终于迎来了自己的成人礼。这一年里，启辰表现得“大，不一样”。一方面，它表现的老成与干练，实现了自身跨越式的成长；另一方面，它又拥有无限活力，向外界展现着自己更富想像力的空间。
随着今年年初启辰T70正式发布，启辰品牌也在一年内实现了新车三连发。从创造性价比极限的启辰R30，到引领行业绿色新风的纯电动车晨风，直至不久前主打“技术派智享SUV”的T70，叶磊笑着说，过去一年里“启辰很忙”。
“2014年，是启辰品牌2.0时代的第一年，也是我们的厚积薄发之年。”叶磊表示。所谓2.0，并不只是营销推广的话术。叶磊表示，启辰的2.0意味着，在经历了最初的创业积累之后，启辰将在产品、渠道及品牌方面进行全面升级。
在产品方面，随着启辰晨风、启辰T70以及后续新品的加入，启辰的竞争力正在由品质驱动晋级为品质和技术双核驱动；在渠道方面，启辰将进一步优化区域覆盖，强化一级网点的支柱作用，加强二级网点的纵深渗透，电商渠道也将实现跨越式的发展；在品牌方面，启辰将通过体验营销和多样化的跨界营销创新，展示更多品牌魅力。
叶磊表示，完整的2.0体系还包括，年销量将增长到25万到30万辆级别；此外，从今年开始，启辰将会投放更多高价值的产品，增加10万元以上价格区间比例；最后，在销量、单价双提升的同时加强品牌建设，全面提升启辰的品牌价值。
至于2015年，叶磊已锁定了两个主攻方向：一是渠道突破，二是品牌突围。2015年汽车将按照50%的销售增量去努力。在去年11.4万辆的基础上，今年的销量目标将达到16.8万辆。
经历了过去4年的快速奔跑，2.0时代里的启辰将更加看重技术和品质，不断强化品牌和体系能力；竞争对手也纷纷放下轻视，必须提打更多精神加以应对。叶磊豪情万丈地说：“我们的事业根基正前所未有地坚实，我们对未来的突破式发展更加自信！”
★加速奔跑的“少年辰”
品牌旗下首款SUV车型；锋芒直指细分市场三甲地位……无论从哪个角度来看，年初发布上市的T70都来者不善，将汽车的野心展露无遗。上市地点的选择也暗含了这番抱负，叶磊透露，之所以选择郑州为首发地，正是蕴含了从这里出击、逐鹿中原的意图。
更重要的是，叶磊认为，从T70开始，启辰将真正迈入品牌的2.0时代。“T70不仅是启辰进军SUV市场的第一款车型，也将是推动我们完成‘突破2015’战略，实现渠道突破、品牌突破的关键车型。”
当日上市会上，叶磊身兼两职，担任了一场不亚于专业DJ的主持人，将T70的卖点娓娓道来。他认为，启辰T70将是国内10万元SUV市场首个“技术派”车型，凭借技术和品质两大优势，有信心成为10万元SUV市场的领袖车型。
此前的预热过程中，T70的诸多卖点就已经广为传播。一方面，该车源于日产赫赫有名的C平台，该平台专注于SUV，诞生过日产奇骏、雷诺科雷傲等经典车型；其次，T70采用了多项同级市场上未见的领先技术，包括首次采用XTRONIC CVT变速箱、3D全景式监控影像系统等，这都使得T70的产品力大幅提升。
不同于外形粗大、技术落后的竞争对手，叶磊认为，“技术派”的T70代表了启辰品牌的研发能力，“正是在高品质的基础上，T70为启辰品牌注入了先进技术的基因。”
不同于以往所强调的品质，这一次，启辰将重点放在了技术上。叶磊承认，在启辰品牌创建的初期，品质是发展的根本基础。这些年过去以后，启辰品牌的品质已经得到消费者的认可，因此，启辰在发展的第二个阶段需要给消费者奉献更有魅力的产品。当启辰拥有相对充裕的时间，就可以把更好的技术整合在产品里，这其中就包括了更好的发动机技术、CVT技术、以及适用于中国市场的SUV底盘技术。叶磊表示，所有这些追求“更好”的过程，也给予了启辰内部人员实现职业梦想的广阔空间。
在产品、技术迈入2.0阶段后，启辰的市场推广方式也将相应地调整，实现从粗放向精细的转变，叶磊认为，网点质量改善后，销量要再提升30%-50%，会非常轻松。他希望，在3年内继续完善启辰的产品阵容，把品牌知名度提升到20%，并形成自己的独特个性。
叶磊谈到，要实现“突破2015”的重要一环就是渠道。眼下启辰在全国有大约180个一级网点，要想用这180个一级网点覆盖中国市场远远不够，一般成熟品牌基本是靠500-800个4S网点才能基本覆盖，因此启辰今年在渠道拓展方面还要大踏步前进；此外，如何有效地在一级网点跟二级网点中间找到利益平衡的共同点，让他们共同发展，这方面也要多做工作；另外，从去年开始，汽车电商非常热闹，但如何能够把收集销售线索变得更加效率化，以及能否突破简单的集客功能，让它再往前推进一步，这都是叶磊在思考的问题。
更便利的销售服务，本质就是为了深入消费者的生活，用最真实的体验，让消费者了解启辰品牌和产品。在营销推广上，2014年里启辰最突出的特点就是，用品牌体验+品质万里实测。
除了自成立以来就开始实施“专属销售，共网服务”创新模式，以及不断打造并扩大的“20公里服务圈”之外，配合新车上市，启辰还带来全新的互联网选车订车体验。
叶磊认为，毫无疑问，网购已经成为我们生活的一部分，足不出户的便捷购物体验已经从根本上改变我们的购物习惯。2014年，启辰打造了专享电商平台。客户只需通过互联网，就能完成选车和预订。此外，启辰还启动了品牌体验营启动，在一个多月内，已经走过菏泽、南昌、泉州、长沙、郑州等多个站点，把集合了新车展示、现场快修保养、游戏互动的全方位体验带给当地消费者。
叶磊认为，新技术与互联网变革对启辰这样起步不久的新品牌来说，既是挑战更是机会。相比那些“大品牌”来说，“小品牌”具有更多的适应性和灵活度。也正因为此，去年9月启辰推出了首款国产纯电动汽车晨风，一下子将产品和技术竞争带入新的界面。
在晨风之前，国内的新能源汽车曾经掀起过几轮热潮，但几乎每一款产品都是乘兴而来铩羽而归，但这并没有迟滞启辰的脚步，叶磊势在必得地表示：我们历经4年潜心打造这款产品，目标只有一个，就是要成为中国纯电动车市场第一品牌。
叶磊表示，启辰对晨风的期望还不仅仅只是销量。之所以将晨风置于启辰旗下，很大程度上是希望通过晨风来充实丰满启辰的品牌形象。他再三表示，启辰绝不会因为初期产品价格较低，就定义为中低端品牌，他希望通过晨风为启辰树立更有活力、更有质感的品牌形象。
此外，不同于有些企业将电动车用来打形象牌，叶磊强调，晨风的目标就是针对私人消费者，他介绍，启辰为晨风定下的销量目标是——2018年，目标销售5万辆。
对晨风来说，来得早不如来得巧。去年晨风上市不久前，关于购买电动车免收购置税的政策正式落地，此外，包括加快推广应用、增加政府采购的实质性利好也将陆续出台。在这个节骨眼上推向上市，启辰晨风无疑赶上了一个好时代。
无论是4年来悉心构建的布局，还是晨风、T70上体现出的领先技术优势，启辰正在向外界展现出一个“大，不一样”的内涵。叶磊认为，在这样一个大时代应运而生，启辰是幸运的，它用4年时间走出了创业初期的稚嫩，蓄势而来的它在2.0时代里将加速奔跑。
★为什么启辰能成功
与那些基于同样背景下诞生的品牌比较，启辰的成功显得更加突出。从2010年9月到2012年3月，启辰仅用一年半时间完成全价值链体系力的建设；从2012年4月到2013年9月，又用不到一年半的时间完成0到10万辆的跨越；至2014年7月，启辰第20万辆车正式交付到客户手中。与广本理念、东本思铭等同样出自合资公司的品牌相比，启辰不是第一个起跑的，但是却跑得最快。特别是在自主品牌总体下滑的大背景下，启辰的成功显得格外醒目。
为什么启辰能够成功？这或许是叶磊被问及最多的话题。他笑着回答了记者的疑问，那就是“对启辰来说不存在什么行政指令，更不是什么作秀，东风日产只是认认真真地把它作为一个生意，一个事业来做，就这么简单。”无论是产品开发还是品牌营销，启辰坚持的原则就是：一切从消费者需求出发。
对不少关心合资自主的人来说，他们猜中了启辰品牌的开局，但是没有猜到结果。
真正超出人们预期的是，东风日产在启辰品牌上投入的力度以及取得的效果，都打破了之前对它由身份而生就的认识局限。正由于启辰销量逆势增长，它在东风公司“大自主”板块中的权重更加重要。
对东风日产来说，它早已跳出了理论研究与纸上谈兵的局限。可以作为佐证的是，并非是先行者的东风日产却后来者大幅居上。特别是在刚刚过去的2014年里，从新品投放到体系升级，一系列眼花缭乱的大动作使得启辰频频曝光于媒体端。
去年年初，启辰与广州恒大足球俱乐部成为战略合作伙伴，胸前为“东风日产启辰”的恒大球衣从此成为绿茵场上引人注目的风景线；紧随其后，5万元的启辰R30紧接而来，击穿了合资车企的价格底线；9月，国内第一款电动车晨风量产，用实际行动推动了产业升级。
启辰控制成本的功力，甚至让日产自叹不如；他们培养的本土供应商，也已经得到对方的认可，开始为日产品牌配套。
不止是产品更新，在构建更趋完善的体系能力上东风日产也不遗余力。去年8月初，东风日产宣布开建启辰造型中心、先进工程技术中心以及企业大学，投资总额超过5亿元。这“三驾马车”的启动，预示着从研发、企业文化到合资自主，启辰的体系能力建设更趋完善。为合资自主品牌投入大比重，在国内汽车企业中还是第一次。从目前来看，东风日产所谓重塑合资企业理念，并不只是说说而已。
除了得益于东风日产这棵“大树”，更多人愿意将启辰的成功归结于其强大的营销能力。
为了打造东风日产的双品牌体系，启辰了提出了品牌差异化、产品差异化以及渠道差异化的观点，并围绕品牌向上、渠道向下的营销理念，展开了一系列营销推广活动。
从去年推出以品质透明行动为主题的“体验式营销”，再到推出T70时强调的“技术营销”，启辰延续了东风日产的创新文化基因，其营销思路和创新理念值得同行借鉴学习。
在制定针对启辰受众的营销策略时，叶磊感触颇深。如果只是照搬日产的经验，“收获的可能是苦果”，他深有感触地说。为了了解用户的真实需求，启辰决定跳过第三方的调研报告，自己派人去市场最前线，在专营店驻扎下来，开展零距离的客户调查。
在收取了9个城市1400人的采访资料后，他们得到意外的收获，也对启辰的目标消费群有了新的认识：潜在客户最喜欢的电视节目是央视的《星光大道》，而非湖南卫视的《爸爸去哪儿》；他们习惯WEB上网，而非APP；他们集中在26-35岁年龄段，而非更高或更低。总之，这是一群具有活力的年轻人。
叶磊表示，只有在对目标客户的消费喜好有了清晰的认识后，才能进行有的放矢的市场营销。与日产从来不会为品牌、车型设立代言人不同，启辰充分理解并呼应年轻消费者的追星诉求，邀请奥运跳水冠军田亮为D50代言，启辰R50则邀请台湾歌手范逸臣代言，这都在很短时间内有效提升了启辰的知名度。
在推广晨风的过程中，叶磊有些自豪地说，许多推广措施都是启辰独创的，连原型车日产leaf也没有过。之所以如此，关键原因在于，启辰完全是由“东风日产说了算”，这在很大程度上简化了程序，更提高了市场反应度。
以去年年初启辰与恒大成为其官方赞助商合作为例，这笔超过1亿元的大手笔投入，短短一个月时间，启辰就与恒大签约。倘若放在日产品牌，单是日方总部讨论估计都不止这个时间。
某种程度上，启辰的成功正是来自于日产品牌不能做、甚至做不到的事情。随着车市竞争下探至每一个角落，合资汽车企业在母品牌鞭长不及的情况下，通过品牌创新，也就是在合资范畴下打造自主体系，进而完成对母品牌的支撑，正是启辰品牌设计的初衷。
★自主创新的新思维
当然，在东风日产的定位中，启辰的意义并非只是销量的增长。“它是东风日产进一步超越、激活创新的大空间和大舞台。东风日产希望通过启辰品牌的加入，实现对中国市场的全面覆盖，并实现竞争力的国际化超越。”
甚至在东风日产发布的第二个10年规划中，启辰都将占据更大的比重。虽然当下启辰和日产销售比例并不高，但未来启辰的销售占比会逐渐提升。未来启辰和日产可能会成为4比10甚至5比10的比例。
值得注意的是，启辰在东风日产体系中的比例增幅之快，甚至大于自身的预期。2014年，启辰以11.4万辆的销量，占据东风日产近八分之一的比重。启辰之重，更加明显。
无论是为合资公司的母品牌“补位”，抑或是通过自主发展更大程度融入全球产业链，发布不过4年的启辰品牌正在对合资内涵注入全新注解。在东风日产的定位中，后10年的目标是“根植本土的国际化企业”。“我们并不只是要在中国市场进入前三，我们更关注能为这个产业贡献什么。当中国市场发展到目前这样规模化的时候，可以创造和培育贡献给世界的东西。东风日产做的自主品牌——启辰将实现这一转变。”
甚至在更大范围层级上，启辰的意义都显得更加突出。根据东风公司总经理朱福寿的判断，“启辰是东风大自主板块的重要业务板块，也是生产的重要载体，在东风要完成300万辆自主品牌的目标中，将承担着重要任务。”
从销量到品质乃至制造体系，所有的这些都构成了启辰2.0时代的特征。叶磊高调表示：“我们有信心向大家展现一个大不一样的启辰，让它成为中国自主汽车阵营的新势力。”
在身份争议中降生，在轻视目光下起步，在羡慕嫉妒中成长……启辰，带给大家的或许就是这样一个非典型性成功。
