记者 卢山
尽管2014年广汽本田最终以48万辆的成绩，与50万辆的目标失之交臂，但这一老牌合资车企在过去一年中所表现出的不同以往的锐气，却让人感到那个曾经开创过众多行业先河的广本，又回来了。
对于郑衡来说，2014年也很有特殊的意义。在日系品牌普遍受挫的时刻，从广汽丰田到广汽本田，职位同为营销副总的他，扮演的角色既是传承者，亦是开拓者。其伴随缤智亮相所喊出的一句“誓进第一阵营”口号，在之后的一连串创变色彩浓厚的营销举措与不断刷新的销量面前，也找到了扎实的落脚点。
如今，全新的2015年已经到来。在郑衡看来，这也是广汽本田渐入佳境的一年。从一个引爆点，到一连串的多个引爆点，产品力空前充沛的广汽本田，期待用新的营销理念与营销策略，刷新曾经阻碍发展的陈旧形象，并最终实现真正跨越式的发展。
这一责任现在已经落在郑衡肩上。在小试牛刀的2014年之后，他是否能够为广汽本田带来更多开阔的营销思路，洞察更幽微的消费者心态，布局更具前瞻的营销阵容......这值得关注，更值得期待。
★考验营销操控力
极少有车企会在一年之中连发4款全新车型，即使是在中国市场最受宠爱的南北大众也不例外。但是，在2014年，广汽本田就这么做了。
自本田发布中国战略中期规划以来，产品的高速迭代更新就成为了这一战略的关键词。作为本田在中国的关键“合伙人”，广汽本田也从这之后换挡提速，进入了一个新的高速发展期。
然而，产品力的空前高涨，虽然为销量带来帮助，但对营销者的操控力却提出了要求。一个季度一款新车的速度，意味着为每款产品所留出的资源都将有限。这种资源，既包括物质资源，人力资源，同时也包括时间资源和注意力资源。
对于负责营销的郑衡来说，也面临着双重挑战。其一，尽管曾经在广汽本田任职多年，但毕竟从2008年到2014年，六七年的时间已过。他必须在一连串的推进计划过程中，重新熟悉广汽本田的气质风格。其二，面对众多的全新产品，如何调配资源，控制节奏，能够最大化地发挥出新产品的价值，才是更关乎成败的关键。
“现在我们已经开始制定明年的每一款产品的营销规划，会根据产品的销售目标和市场情况，制定不同的预算。这种市场营销是空中作战方式，如果投弹之后没有达到轰炸目标的效果，地面部队（经销店）打仗就会非常痛苦。所以，怎么来支撑目标、支撑KPI的完成是很重要的，现在广本的每个车型都有自己的团队去推进产品，就是为了能够保证目标的实现。”
对于第二个问题，已经浸淫汽车营销界多年的郑衡显得成竹在胸。在广汽丰田负责营销策略的多年经验，让他有着掌控全局的能力，并可以精确地找到每一款车型的话题点与突破口。这从随后几款新车多面开花的营销布局上，即可看出一二。
在2014年上市的4款车型中，除新歌诗图是中期改款之外，缤智是一个全新的产品序列，肩负的开拓SUV市场的使命不言而喻。而全新飞度和全新奥德赛，则是两款知名车型的垂直换代，也是广汽本田整体销量表现的基石型角色。
无疑，缤智是郑衡的第一炮。彼时，郑衡随缤智第一次以广汽本田身份亮相于媒体面前，并未多言的他却未媒体留下了一个绝佳的标题——誓进第一阵营。从媒体的角度揣测，这或许不仅仅是郑衡对这一款车的决心，更是对广汽本田发展的决心。
作为广汽本田产品历史中的第一款SUV，缤智从设计到定价，再至后续的一系列营销手法，都突破了本田的传统。从新飞度开始，广汽本田就高举高打“85后”概念，在产品和营销模式上都在试图刷新旧形象，以更加年轻化的姿态现身。随着缤智的诞生，郑衡再次将这种年轻化推向了一个新的高度。
“这个市场现在有很多变化，包括新经济，新秩序，广本也在其中努力寻求创新和改变。”
规模盛大电子味儿十足的上市仅仅是个序曲，为了将这种年轻化的艺术营销概念继续传播，吸引更多的年轻消费者，从2014年年底一直延续到2015年2月的“缤智艺术地标巡展活动”才是主角。这些完全刷新了人们对广本传统印象的举动，为广本带来了此前未有的消费人群，并真正开始了一次品牌的重新定义。
伴随着这4款全新车型，广汽本田也实现了品牌自身的年轻蜕变，在2014年大玩了一把营销游戏。从缤智的艺术营销，到第三代飞度的娱乐营销，从新歌诗图的跨界之旅，到新奥德赛的电商探索与价值回归。每一款产品都准确定位了自己的目标人群，并以发散的思维和巨大的手笔，为这个市场带来不容忽视的日系品位和力量。
“本田一直的品牌形象就是年轻、创新、高技术含量。广汽本田则一直在思考，怎样更好地把这种形象传递给消费者，让年轻人更加喜欢，更加引领潮流。未来的广汽本田，会将这种年轻、新锐的感觉坚持到底！”
每一款新车，都有着自己的角色与使命，也都为操盘者带来新的机会和空间。在消费年轻化、个性化、多样化的今天，面对竞争白热，产品过剩的市场，每一个竞争者都试图用自己与众不同的性格，打动消费者已经日趋审美疲劳的神经。谁能把游戏玩出新意，谁能制造新的游戏方式与规则，谁就能成为最后的赢家。
★思路、销量谁更重要
在某种意义上，一个月、一个季度、甚至一年的销量表现，并非如媒体描绘的那样耸人听闻。从企业发展的角度而言，销量的变化一如上山与下山，没有人永远登顶，只要前行也不会永远站在山脚。
这一比喻，也十分贴合当下的广汽本田。毋庸置疑，最近几年对于日系品牌来说，是流年不利的日子。政治阴影冲淡了新车的吸引力，复杂而不可控的前景，甚至导致了日本品牌整体在华投资的持续萎缩。
在这样的大环境下，日系车企过去两年在中国市场的表现普遍低迷。但是，抛开这一因素，日系车难敌欧美产品，也有其自身深刻的意识问题。而在2014年，广汽本田再次做出惊人之举，以首开先河的姿态，用强硬的技术派姿态，对准日系车的最大软肋开刀。
2014年10月31日，广汽本田在天津举行了车对车斜角小重叠率碰撞试验。这一基于对真实世界交通事故的还原模拟，意在打破在中国几乎根深蒂固的“钢板越厚越安全”、“碰撞车辆损伤越小越安全”的安全理解误区。
关于这一试验的意义已经在过去的多次报道中得到了尽数阐释，而在几个月之后回头再看这件事，则可以从营销的角度再次审视这一碰撞案例的价值。
事实上，曾经的广汽本田是一家典型的“只做不说”型企业。同样是安全碰撞试验，早在2006年广本就进行了奥德赛的车对车试验，2009年当大部分人还把安全意识停留在对车内保护层面上的时候，广本已经进行了行人安全试验。然而这些试验，时至今日知道的人也寥寥无几。
互联网时代，酒香也怕巷子深。“做到”与“知道”成为同等重要的营销要害。这一次，广汽本田的做法显然比若干年前有了质的变化，在利用新旧媒体多重媒介形式传播上，广本这一次做到了极尽可能。此次试验也终于唤起了大众对于日系车安全性的反思，仅笔者博客发表的碰撞视频，转载量就已经超过了22万次。
新模式不仅出现在营销宣传上，也应用在了最根本的销售上。天猫开店、牵手易车，定制专属车型，2014年对广汽本田而言，也是全面涉足电商的一年。
“为了迎合年轻化、数字化的潮流，广汽本田涉水汽车电商，今年开设了天猫旗舰店销售广汽本田第三代飞度以及全新SUV缤智，并取得了很好的效果。这同时也加强了我们与顾客的沟通和联系。”
如郑衡所言，互联网正在消除企业与消费者之间的距离。而在依然占据绝对主力的传统销售上，广汽本田则用全新互联网思维所打造的“e动未来”系统，力图实现更加全面的定制化服务。
“举个例子，顾客在我们特约店买了车后，他的信息便会存入特约店的档案库，在一定的时候系统会自动提示，需要通知顾客来保养了，包括了如何联系、如何预约、顾客喜好等等，进行客户体验的创新。同时我们也会根据用户喜好的方式与其进行交流，希望能更加贴近顾客生活。”
这套酝酿已久的新系统，包含了与客户互动沟通的交互平台，覆盖全领域业务流程的业务平台，以及全部客户视图和车辆视图的一元化数据库，商业智能分析平台等。其目的在于可以更好地提高全周期的用户管理和服务品牌。
围绕“e动未来”的规划，广本特约店将按计划分批导入e-Dealer数字展厅、新一代DMS系统以及经营管理平台，全面强化客户在特约店的互动体验以及实现特约店经营的数据化管理。其核心不仅仅是IT系统平台的重构，也是广汽本田在销售服务领域对业务、流程、管理方法的变革，是注重与客户的互动体验和对营销的数据化精细管理。
“我们希望借助互联网的优势，与原有的特约店渠道形成优势互补，灵活应对市场，成为互联网时代更具竞争力的汽车品牌。”
当越来越多品牌为了追求销量，陷入永无止境的价格战，与渠道系统势如水火的时刻，其营销本身的力量和价值则在削弱。这不是郑衡心中理想的生意方式，事实上，这也不是任何一个企业长久的可持续发展的方向。
对于这家已经有16年历史的企业来说，思路的延展比一时销量的提升更有价值。而对于同样作为合作伙伴的经销商团队来说，他们也看到新思路中所蕴含着的新价值。
“目前经销商的盈利情况比过去有了很大的改观。目前经销商已经没有想退网的，曾经退网的现在也很后悔。”郑衡说。
★渐入佳境的关口
“广汽本田这几年经过一些战略的调整，如今到了一个新的爆发点，这是市场对广汽本田的认可。但我更认为广汽本田是‘渐入佳境’，这样更贴切。”
个性持重的郑衡更愿意用“渐入佳境”一词形容今天的广汽本田。尽管2014年广汽本田以20000辆之差，与全年目标失之交臂。但是，考虑到产品上市的时间顺序，便不难理解“渐入佳境”一词的微妙。
从销量来看，广汽本田2014年第四季度的走势明显高企。10月下旬才上市的缤智迅速攀升至万辆以上，第三代飞度则稳定保持在1万辆的水平。令人意外的是，全新奥德赛的销量有了突破，作为一款新上市的MPV小众车型，奥德赛的月销量已经稳定超过5000辆，12月份甚至达到9000辆的水平，将曾经的宿敌GL8甩在了身后。而已经得到市场充分认可的凌派和进行了重新定位的第九代雅阁，也表现出颇为强劲的后劲。
目前，在广汽本田的产品序列中可以看到，月销量可以破万的已经有至少4-5款产品。以这样的产品阵容，2015年的销量规模已经可以得到初步的推断。而在2015年，广汽本田还将导入全新一代锋范，把曾经丢失的A级车优势重新补回。
值得一提的是，广汽本田的第三生产线和发动机工厂也都将在2015年建成投产。其初期产能可以达到12万辆，将主要进行小型车的生产。而新的发动机工厂的投产，则让广汽本田可以减轻对东风本田发动机的依赖，更加灵活地控制产能和利润率。
“2015年预测汽车市场增速约4%，其中乘用车市场的销量有望超过2000万辆，增速约为6%-8%。广汽本田的增速要比市场的平均增速更高，这是我们肯定要达到而且一定会达到的一个目标。”对于新年的表现，郑衡态度坚定，信心十足。
作为一位汽车人，郑衡从1991年广州标致起始，在广汽集团已经走过了24个年头。从总装到零部件，从售后到营销，从一名系长到一位副总经理，郑衡用时间证明着自己的智慧和能力。
24年犹如两个轮回，如今他重新回到最初奋斗过的地方。但是，这一次，他的视野已更加高远，目标也更加清晰。
“在我国的汽车消费刚刚起步的时候，我们的顾客要买一辆车，选择范围较小。发展到一定阶段的时候，顾客所想买的是一辆好车。如何理解这个好呢？贵的就是好车！但是现在，人们的思想在发生转变，我们的顾客会认为，我要买一辆适合自己的车。因为汽车不再是一种奢侈品，不再是一种身份的象征，只是一种代步工具的时候，他会想到我要买一辆适合自己的车。广本就是要洞察顾客的这种个性化需求，并为他们提供合适的产品与服务。”
凡事适合最好。郑衡之于广本，可能也恰恰是适合的。
