伦敦奥运大幕已经拉开，身着红黄两色运动服的中国选手预计又将在半个地球外掀起一股中国旋风；而在国内，最具看点的豪华车市场早已成为德国人的天下，特别是对坐拥奥运官方赞助商之利的宝马汽车而言，接下来的流金8月，必将成为宝马奥运营销的重头戏。
早从1984年洛杉矶时代开始，奥运会就已不再是纯粹的体坛盛事，演变成融合品牌展示与营销较量的大拼盘。能够搭上奥运顺风车，对任何品牌和企业来说意义非同寻常。人们对4年前北京奥运会上无处不在的大众汽车还记忆犹新，2012伦敦奥运，宝马又将有怎样的作为？
实际上，早在去年年底，宝马中国就高调向外界宣布，“2012将是宝马中国产品阵容最强、进攻姿态最猛的一年”。之所以如此高调，对宝马来讲，除了值得大书特书的奥运营销平台外，2012年旗下还将迎来多款全新换代国产车型，以及20万辆产能的铁西工厂投产。一系列利好叠加，以至于华晨宝马首席执行官康思远不客气地说，2012，宝马中国将“过大年”。
过去6个月的市场反馈证实了宝马的高调。数据显示，今年上半年，宝马集团在国内共交付客户汽车15.89万辆，同比增长30.7%。其中宝马品牌共销售14.76万辆车，同比增长30.4%。
正是凭借持续增长的强劲势头，今年上半年，中国强化了宝马全球第一大市场的地位。虽然中国整体车市增速正在回落，但对宝马而言，超过30%的同比增幅所传递出的更多是乐观自信。从高调启动的新品产能投入，直至一掷千金的奥运营销，反映出的均是宝马着眼未来的蓝图，以及长植中国的决心。
放大奥运元素
从3月份在广州启动“宝马中国奥林匹克计划”，到7月份北京拉开“BMW悦盛典”，一波紧似一波的大手笔将宝马的奥运营销推向高潮。特别是7月14日晚，BMW悦盛典在鸟巢上演。除了邀请奥运会开幕式导演张艺谋和闭幕式导演陈维亚亲自捉刀外，北京奥运会闭幕式主唱利昂娜?刘易斯等海内外乐坛明星也前来助阵。
对于如此不遗余力投入奥运营销，华晨宝马汽车有限公司高级副总裁戴雷解释了其中的原因。他告诉《汽车人》：“其他很多品牌会考虑通过奥运让大家知道这个品牌，但宝马通过奥运要宣传的是宝马的品牌价值，就是激情和梦想。”
早在2010年11月16日，宝马就与中国奥委会签约，成为中国奥委会在未来6年内的独家汽车合作伙伴。在今年伦敦奥运会上，BMW与MINI品牌分别赞助了两支中国奥运队伍。其中，BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队；MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。
在这之前，2010年7月，宝马与美国奥林匹克委员会也签署了长达6年的赞助协议，成为美国奥委会历史上第一个外国汽车品牌赞助商，为美国奥委会以及四支国家队雪橇和雪车、速滑、游泳和田径提供赞助和技术支持。
如此大比例的投入，戴雷声称，宝马采取的是更为持久性的品牌战略。“我们对奥运的赞助不是一次性的，是长达6年的合作。而今天的活动是品牌宣传，不是单纯为提升销售，我们更希望通过奥运宣传‘激情和梦想’的品牌价值。”
值得注意的是，6年跨度正好将2012伦敦奥运会与2016年里约热内卢奥运会悉数拿下。宝马选择奥运赞助的中国和美国，恰是全球最大、最重要的两个汽车市场。这之后，宝马集团在全球范围内开始实施奥林匹克策略。在伦敦，宝马成为伦敦奥组委的汽车合作伙伴，将为伦敦奥运会的运动员和赛事官员提供超过4000辆宝马和迷你汽车。与往届奥运会的汽车赞助商不同的是，宝马集团提供的车辆将全部采用BMW高效动力（EfficientDynamics）技术，其中还包括纯电动车MINI E。
戴雷表示，宝马提出的“ALL FOR JOY”（为悦，全力以赴）的口号，最重要的就是长期进行品牌宣传，并加大力度，将奥运精神和宝马精神联系在一起。“我们希望通过赞助奥运会，让大家更好地了解‘BMW之悦’的内涵。”戴雷称。
随着更大范围、更广深度地注入Joy品牌内涵，宝马在中国的品牌形象也变得更加丰富多元。原先冷冰冰的驾驶机器形象已经被欢乐、向上的积极形象所代替。借奥运之契机，宝马在中国的全面总攻正缓缓拉开。
钟情“冠军”情结
不仅是在伦敦，实际上宝马的奥运情结从可以追溯到上世纪70年代。1972年，宝马为慕尼黑奥运会的马拉松和竞走项目提供了首款电动车BMW 1602作为引导车，成为当届奥运会的亮点。那时，赞助奥运还没有发展为成功的商业模式，宝马的参与更多是一种展示，宝马纯电动车的亮相更多表达对未来汽车的看法。1996年，宝马集团是第26届美国亚特兰大奥运会和美国体育代表团的赞助商。
同样值得一提的是，通过频频与奥运赛事结缘，宝马成为越来越多国内奥运冠军的座驾。过去数年来，超过三分之一的2008北京奥运会冠军选择了宝马作为座驾。同时，还有超过一半的2010年广州亚运会冠军选择了宝马。
据不完全统计，2008年北京奥运会后，有近20名奥运冠军购买了宝马汽车，包括奥运首金得主杜丽、跳水冠军郭晶晶、“吊环王”陈一冰、“鞍马王”肖钦、还有乒乓球奥运冠军王浩、王励勤、马琳、张怡宁、王楠等。这之后奥运冠军选宝马似乎变成一个传统。2010年冬季奥运会上创造奇迹的中国女子短道速滑冠军王濛、周洋、张会和孙琳琳选择了宝马，花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博也购进了宝马。
在2010年广州亚运会之后，再次出现了冠军选宝马的热潮，超过130名冠军成为了宝马车主，其中，实现亚运三连冠的奥运银牌得主中国女子曲棍球16名队员更集体选择了宝马。
对于冠军们所表现的宝马热，戴雷认为并不是巧合，他认为：“宝马年轻、动感和创新的形象非常符合体育的拼搏精神，而且运动员都喜欢自己开车，所以选择宝马应该是发自内心的，我们对此感到非常骄傲。”
事实上，拥有冠军这样一个特殊车主群已成为宝马宣传的资本，尤其是冠军们在一段时间内集中购买，很大程度上也提升了宝马品牌的亲和力以及示范效应。
伦敦奥运会后，作为赛事的独家汽车合作伙伴，宝马与冠军间会有怎样的合作？对于《汽车人》的提问戴雷笑而未答，他请记者耐心等待，届时一定会有新的合作。
新3系来了
细心人士发现，与4年前作为北京奥运官方汽车赞助商的大众集团相比，宝马并没有提出类似宏大的“奥林匹克计划”，也没有对外透露太多具体的经营方向和战略目标，但这并不意味着宝马没有类似打算。实际上在细分市场的争夺中，宝马已经瞄准了 第一。
从3个月前国产X1下线到6月份铁西工厂落成，直至不久前全新3系上市，宝马在中国的攻势步步紧逼，它正在用实践验证其年初提出的誓言——“2012将是宝马中国产品阵容最强、进攻姿态最猛的一年”。特别是全新3系发布，富有想象力的产品配置和极具攻击性的定价区间，势必将强烈冲击国内既有高档车格局。
包括长轴距LI以及标准轴距在内的进口、国产新3系，价格区间为31.6万元至59.96万元。琳琅满目的配置或许会让消费者看花眼，一位宝马人士告诉记者，如果用简略的语言概括新3系的产品性，可以概括为以下几点：全面启用小排量的涡轮增压发动机；两种轴距版本和多种设计套装；以及各种电子辅助装置的升级。特别是同级别中，宝马首次将两个不同轴距的3系引入中国先后国产，这说明了宝马已更融入中国游戏规则，针对并满足不同消费者需求。
价格发布现场，戴雷设计了一个令人印象深刻的场景：“新320i时尚型相比老版动力有所提升，百公里加速时间缩短2.2秒，百公里油耗降低14%。在座的朋友猜猜价格是多少？我告诉你，售价不变。”对于现场响起的掌声，戴雷故作姿态地显得不满意，他顿了一顿继续说道：“掌声不够热烈。那好，我告诉你，新款相比老款价格降低1.2万元！”至此全场哗然。通过富有竞争力的价格发布，宝马冲击市场老大的急迫心态可见一斑。
对于新老两大3系的对比，戴雷用熟练的中文告诉记者：“一‘3比一’3‘高”，他毫不掩饰自信：“要像5系那样，全新3系将重树格局。”
分析人士认为，考虑到全新３系后续入门级产品的投放将带来的价格冲击，新３系将使激战正酣的中国高档车市场再起波澜，同时，低于30万元的价格也必将对Ｂ级中级车市形成相当压力。事实上，将新3系的上市与奥运紧密连接起来，明显流露出冲击紧凑级高档车市场冠军的雄心。戴雷说：“3系是运动王者，跟奥运放在一起，就是最好的匹配。在奥运前夕发布上市，我们觉得这个时间是最理想的。”
虽然现在还无法判定，未来中国高档车市竞争格局究竟如何，但可以确信的是，由奥迪、宝马、奔驰领衔的三强鼎立格局将继续持续，所不同的是，三强间的力量和市场份额将发生微妙的变化，特别是奥迪与宝马，二者间争夺国内高档车市场霸主地位的竞争将更有看点。
中国远未饱和
除了值得称道的发动机功率和扭矩之外，新3系将同时提供加长轴距和标准轴距两种版本，以及三种风格的设计套装，将消费者选择权放大至极致。这种常规的产品规划，让人对3系未来更加看好。
“新3系将首次在中国同时提供标准轴距和长轴距产品。”华晨宝马总裁兼首席执行官康思远表示。他介绍，长轴距车型的车身长度将达到4734毫米，轴距将达到2920毫米，在保持家族运动特征的同时，长轴距车型极大改善了后排空间和舒适性，使其成为同级别中最具运动性和最宽敞的车型。
除了长短轴距“双车齐发”，新宝马3系也首次引入运动、豪华和风尚三种风格的设计套装，促使新3系车型更加丰富，包括宝马320i、宝马328i以及宝马320Li、宝马328Li和宝马335Li等9种配置车型，价格覆盖31.6万元-59.96万元的广泛空间。
戴雷自信地说，三种套装、多个动力匹配的多选组合为中国消费者充分提供选择，力争满足中国消费者多样化和个性化的需求。也由此，领先的产品性能再加上形式多样的选项，使他对新3系赢得细分市场冠军充满信心。除了现有9种产品类型外，戴雷透露，此后宝马还将根据市场需求，提供更多入门级的型号，包括更多的手动挡车型。而从明年年初开始，全新宝马3系标准轴距也将在沈阳铁西新工厂投产。
业内人士评述，实际上对于奥迪、宝马这个级别选手的竞争，除了不同品牌带来的不同文化之外，要说技术上有着孰优孰劣的多大差异，其实是并不明显的。新3系最大的独特之处还在于其个性化的选择，两种轴距、三种外观套件。对于追求终极驾驶乐趣的宝马拥趸，可以享受运动套装的驾控乐趣；更多的家庭用户，也能得到更大范围的平衡；即使将其用作行政商务车型，也能达到后排豪华的配置。不同需求消费者都在新3系上找到合适的选择。戴雷形象地将其形容为宝马的“选择之悦”。他认为，通过这种方式，可以更贴近地满足中国消费者多样化和个性化的需求，实现细分市场的全覆盖。
长短齐发、三种套装、多样选择，正是通过如此精耕细作的产品规划，宝马进一步巩固了其作为高档车市场领先者的地位，也因此为其他品牌提供了可供借鉴的创新营销方式。
而正是凭借扎实的新品投放和市场营销，宝马正一步步地不断做大中国市场。上半年，宝马品牌在国内共销售14.76万辆车，同比增长30.4%。凭借此，中国超过美国，再次稳定了宝马全球最大市场的地位。
虽然年初的年会上，宝马总裁雷瑟夫将中国定义为“成熟国家”，但这反而激发了宝马加码中国的决心和动能。宝马大中华区总裁史登科告诉记者：中国的高档车市场还远未饱和。“几年前，在中国市场上，豪华车的价格与普通品牌相差的幅度，可以说在全球最大的。”史登科表示，现在这一现象已经有所转变 “包括宝马在内的豪华车商现在都在向中国消费者提供更多的车型，包括入门级车型，使更多的人能够购买得起豪华车。”史登科表示，“同时，人们可支配的收入也在增加，城镇化的趋势也加快，这些都会支撑豪华车市场可持续的增长。
戴雷告诉《汽车人》，国外成熟市场经验表明，即使是高档车，其持续增长的动力绝不是依赖高端车型。以德国为例，宝马的产品结构呈现金字塔结构，3系等入门级高档车甚至占销量半壁江山，但在中国目前3系在宝马全系所占份额并不高，但他相信，3系将成为国内最热卖的宝马车型。“有朝一日，3系一定会成为宝马最热销的车型，只是时间早晚而已。”他自信地说道。
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