让人备感困惑却又新鲜好奇的悬疑最终揭晓。此前一个月内，北京最繁华的世贸天阶和上海瑞安广场相继出现SO WHAT的立体雕塑；而在广州，SO WHAT的标识被搬上了空中飞艇；《南方周末》甚至出现了只有“SO WHAT”两个单词的整版广告。最让人津津乐道的是，所有这一切的背后均没有任何线索标明发起方的身份。这引发了普遍猜测和网民的“围观”，不少微博名人和众多草根评论员也加入到 “SO WHAT”现象的讨论行列中。
7月18日，谜底最终揭晓。作为最新上市ES的广告语，雷克萨斯期待用SO WHAT（那又怎样）来表明自己不放弃、不妥协的完美主义者态度。雷克萨斯中国副总经理郎立新告诉《汽车人》，SO WHAT表达了在遭受别人质疑时的一种坚持，或是逆境中的一份乐观。作为雷克萨斯品牌精神的卓越代表，新一代ES是一个坚定的完美主义者。他讲到，“这个广告的创意是‘SO WHAT我就是完美主义者’。‘SO WHAT’的中文意思是‘那又怎样’。这样一群追求完美的人，他们有自己的追求，即使有时在别人看来比较苛刻，但是他们不在乎别人的看法，坚持自己的追求，‘我就是这样’。”
与“SO WHAT”一同解密的，还有雷克萨斯对新ES的定位和期望。35.9的起步价格与上代车型相比已经低了不少，其中更具看点的是，混合动力ES300h以39.9万的低价入市，再次突破了业界期待。不只是凭借出其不意的广告语，成功获得了眼球经济的注意；更是凭借低价位混动车型发布，将雷克萨斯所独具的混合动力豪华的概念演绎到极致。
毫无疑问，面对国内市场上竞争对手的强劲夹击，雷克萨斯已经找到了自己独特的回应方式。 “我反复用一个词，Power of h，混合动力之力，这将会成为雷克萨斯中国今后发展的动力源泉。” 雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿表示。上半年，雷克萨斯旗下混合动力的车型销售比例达到了24%，随着更多有诱惑力的车型上市，野崎松寿和郎立新相信，混动车型所占比例将更高，混合动力一定能够演绎成改写车市格局的“大气候”。
坚持“真我”
与人们印象中雷克萨斯原有谦虚、平和不张扬的品牌基调相比，SO WHAT的个性张扬简直是判若两人。缘何发生如此改变？新ES的产品设计师旭利夫表示：“原来我也认为ES的车主更多的是一种谦逊、低调的感觉，但是到中国来后我才发现并不是这样。确实他们看中了ES的优雅，但是很多人向我反映希望在这里面加上运动的元素。不光是中国的客户有这样的需求，在美国ES有很多的用户，他们也纷纷反映，要求加上运动性的时尚元素。这些对于我们对ES进行改款有很大的推动，也就是加上运动的元素。”
判若两人的车型与品牌宣传，根本目的还是为了迎合当代消费者的精神特质，争取更大范围的消费共鸣。野崎松寿表示：“新ES的目标客户是非常有个性的一群人，正如我们的广告词里头说到的是个性张扬，‘so what’的精神。这款车最终是在优雅、运动和大气得到了完美的兼顾。我相信这款车在中国能够成为一款长销热销车型。”
郎立新对SO WHAT所表示的精神内核有更多理解。他说，一直以来雷克萨斯都以坚持不妥协著称，不随市场变化去变化，不随竞品调整去调整，体现出一种求完美的态度。“可以说在很多事情我们很固执，我们对很多事情也很苛求，无论使用什么样的词汇诠释刚才我讲的问题，追求完美是我们的目标。我们在每天工作当中无论生产角度和营销角度一直享有这样的态度。”
具体到产品层面，他介绍，雷克萨斯九州生产线上每天都有19个工匠，这些工匠他们做的是最原始的人工检查工作。虽然汽车已经是高度自动化的流水线产品，但是在雷克萨斯工厂，仍然保留了最原始人工检查的方法，以便检查出一些细微的、机器无法检测出的问题，这也是一个态度问题。
有朗朗上口的广告语，当然也有过硬的产品底气。据了解，一直以来ES系列都是雷克萨斯旗下最畅销的产品，销量甚至占总销售的40%。新ES之重，由此可见一斑。而与以往完全不同的是，新ES从开发阶段开始，就完全考虑并针对中国消费者需求。两年前新一代ES的总工程师旭利夫特意来中国做市场调研，从中他体会到中国消费者所需要的“大气”，进而在新ES在研发方面，从外观到内室，甚至包括材质的选用方面都是立足于中国消费者对车的理解。“从这个角度来讲，我们也应该完全有信心，全新一代ES是决定雷克萨斯未来的产品，一定能够取得成功。”
郎立新介绍，全新一代ES有两个突出特点，第一：研发完全立足于中国市场的需求；第二：在中国的全新一代ES上市发布会是全球的第一，美国、日本、欧洲和台湾地区等很多其他市场都还没有开始，中国是第一个上市市场。
“我想对设计、质量近乎苛刻的追求，恰恰反映了雷克萨斯在追求不断完善，不断完美的过程当中的表现。雷克萨斯可以学习任何一个同行的经验，但我们从来不效仿，这就是雷克萨斯的信念，用英文表达就是‘so what’，因为这样的做法才是雷克萨斯。”
满意中期答卷
与新一代ES一同上市的，是雷克萨斯中国不断上涨的市场信心。2011年，雷克萨斯全年销量是56000辆，今年的销售目标是88000辆，跟去年相比增幅达到50%以上。半年过去，雷克萨斯中期考成绩如何？
郎立新给出了满意的答复。他介绍，上半年雷克萨斯完成销售3.5万辆，占全年销量比重40%。要注意的是，在年初制定的销售计划中，半年完成目标就是40%，因为包括全新ES在内，雷克萨斯还有多新款车将在后半年上市。郎立新说：“具体来讲，今年上半年的完成跟去年同期相比提升了70%，当然这一点有点不客观，因为去年大家都知道有日本自然灾害发生，不具备可比性，但是单纯从数字来讲是70%的增长率。所以说今年完成88000辆的销售目标，我们非常有信心。而上半年达成40%的完成率，在各个豪华车品牌销售当中也是相当理想，不错的成绩。”
虽然开局不错，但下半年任务绝不轻松，毕竟还有全年目标60%的任务量，也就是5.3万辆需要在接下来的6个月内完成。郎立新对此并不担心，他告诉记者，新上市的ES预计下半年将为雷克萨斯带来一个小高潮；新款旗舰车型LS也将在下半年上市，这些新车效应都将带来不错的销售预期。
同样值得期待的是雷克萨斯独有的power of h，也就是混合动力车型继续发力。据了解，目前在整个雷克萨斯销售里混合动力占的比例是24%。在整个高端车市场中，雷克萨斯混合动力比例达到80%，比例非常高。目前雷克萨斯已向中国市场引进了5款完全油电混合动力车型：CT200h、LS600hL、GS 450h、RX 450h及刚上市的ES300h。郎立新欣喜地说，目前全系均是混合动力的CT200h月均销量超过1000辆，LS 600hL占LS系列销量的45%，新款GS 450h今年6月上市，旧款GS 450h占GS系列的10%左右；改款RX 450h今年3月上市，旧款占RX350和RX 450h系列销量的38.3%。
虽然新ES300h刚刚上市，但业内人士对它却相当看好，夺人眼球的广告口号以及不到40万元的起价，共同提升了ES300h的销售预期。为了提升产品竞争力，雷克萨斯还宣布，为全一代ES 250和ES 350享受4年/10万公里免费保修及免费保养服务，ES 300h享受6年/15万公里免费保修及免费保养服务。不仅如此，在中国特别为ES 300h动力电池推出10年/25万公里的无忧承诺。“这不仅免除了消费者对混合动力电池的后顾之忧，令消费者畅享豪华绿色的汽车生活，同时亦彰显出雷克萨斯对油电混合动力技术及产品的充分信心。”
正是基于以上看得见的付出和利好，郎立新表示，厂家已经为这款车型制定了较大的供货量。他预测，未来混动版ES与普通版的销售比例将达到1:3。
期待混动转折点
某种程度上，雷克萨斯正成为国内销售比例最高、市场效果最佳的混合动力践行者。包括上诉4款混合动力车型在内，不仅混动车型在雷克萨斯的销售比重已经接近四分之一，在整体市场内，雷克萨斯混合动力车型的比率已经超过80%。
早在年初，雷克萨斯就高调宣布，将2012命名为“混合动力元年”，在接连引入CT200h和ES300h的基础上，针对性地提出无忧承诺，从而用实际行动响应“改变”的主题。
对雷克萨斯以及丰田而言，已经逐渐意识到一个事实，那就是混合动力在中国很难得到政府实质性的补贴和支持。幻想破灭后，雷克萨斯和丰田变得更加务实和积极。从摇旗呐喊期待政府支持，变为从消费层面上主动让利，自己培育和普及混合动力市场。
随着丰田中国启动的“云动计划”步步深入，消费者对混合动力的认识也在不断提高。特别去年上市的全系混合动力CT200h，价格到位，定位准确，已经率先引发了混合动力第一个小高潮。目前CT200h的销量已经稳定在月销千辆以上，已成为雷克萨斯名副其实的冲量车型，占各经销店销售总量的20%以上。《汽车人》了解到，目前北京各家雷克萨斯4S店的CT200h都是厂家给配多少车就卖多少，订车要等一个月左右。
而新上市的ES300h也前景不错，北京博瑞雷克萨斯经销店的员工告诉记者，在ES上市当天，该店就接到了几十份新ES车型的定单，其中又以混合动力车型ES300h最受追捧。
“CT200h厂家给出的数据是百公里4.6升油，但据我们的实测和客户反馈，北京正常路况下使用甚至会更低。所以我们估算，ES300h的百公里油耗也将成为一大卖点。”经销店负责人告诉记者，特别是在拥堵的城市路况更能显现混合动力车型的优势，他相信ES300h上市后必将会热卖，势头甚至会超过CT200h。
业内人士预测，在CT200h热销的带动下，不到40万元的ES300h低价入市，或将掀起高档车市场的又一波混合动力车型热潮。“无论是ES300h还是CT200h，都是我们的战略车型，体现了雷克萨斯对混合动力未来市场的思考。”郎立新说。他表示，虽然不太好预测相对比例到底会是多少，但今后混合动力在雷克萨斯的整体销售中的绝对数量肯定会不断增加。
令人感到遗憾的是，郎立新表示：“国内暂时还没有一个针对混合动力车的优惠支持政策。实际上，在美国、日本，混合动力的转折点就是在有这种政策的时候发生的。在台湾市场也是一样。以后如果能在政策方面有优惠的话，我希望是在使用的环节，比如在美国，开混合动力车可以走道路中间的快行道；再比如停车的优惠，希望以后国内的一些城市能在新能源车使用方面的优惠上有一些新的突破。”
虽然没有相关支持，但郎立新并不感到特别沮丧。他说：“混合动力车在全球市场的发展，没有一个国家是线性发展的。发展当中会出现一个转折点，出现这个转折点以后会急速的上升，日本市场如此，在美国市场也一样。但是中国什么时候到这个转折点，我曾经认为用不了3年，3年内雷克萨斯一半以上的销量将来自于混合动力车型的销售。从行业整体来讲，雷克萨斯应该能起到这么一个带头引领的作用。”郎立新深信，国内对于混合动力技术的看法，一定会出现一个“Turning Point”(转折点)。“市场对产品的认可，是一切的答案。”他表示，当下雷克萨斯要做的，就是竭尽全力，推进并期盼着这个转折点的到来。
不疾不徐待国产
与以往每次新车亮相或车展发布一样，雷克萨斯何时国产再次成为记者最感兴趣的话题。正是由于基础、规模比雷克萨斯更小的捷豹路虎、英菲尼迪相继做出了国产决定，雷克萨斯因此被打上了保守标签。但在野崎松寿看来，今年丰田一系列贴近中国市场的改革计划中，雷克萨斯都在以实际行动强化本地化战略，在产品、研发、营销、人才等方面都有了实质性的改变。
野崎松寿认为，雷克萨斯始终坚持以“客户为中心”的导向，无论是中国还是日本本部方面，都在研究适合本地化的战略，虽然目前没有国产化的消息，但并不意味着这道大门已经关闭，今后越来越多的决策和执行都将在现地完成。
只有国产化，野崎松寿给出了明确答复，他说：“我们今年着重在谈改变，我所理解的改变就是以推动混合动力车型作为主轴，同时还要发挥雷克萨斯年轻人的力量。可以说我们的改变是在外部和内部两个地方同时发生的。所有的改变有一个具体的目标，那就是要实现在华销量10万辆/年，如果达不到10万辆的销量采用国产化是没有任何意义的，我们知道其他品牌早就超过在华10万辆的目标。要想真正成为一个在中国扎根、有分量的品牌，必须首先达到年销量10万辆的目标。”
需要注意的是，对雷克萨斯而言，年销售10万辆是国产的必要条件而不是充分条件。郎立新随后解释，他认为，关于10万辆只是一个数字，一个品牌的建立一是要有好的产品，另外要有一个好的营销体系。另外即使卖到10万辆，就一定要在中国生产吗？人们向往一个品牌，并不在于它是在哪儿生产的，而是更看重它的品质和品牌价值。即使几乎所有竞争对手都已经宣布或已经深度国产，郎立新依然表现出不疾不徐、不骄不躁的态度，他告诉《汽车人》：“So What？我们就是跟他们不一样。”
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
