来自尼尔森媒介研究的一组数字，显示出中国的汽车行业处于一个何等碎片化的媒介环境：153家广告主每年在为249个品牌的1669个车型在投放广告，消费者平均每天会看到2000多条汽车广告，而80%以上的广告不是在发布新车就是改款车，如此泡沫化和同质化的投放，难怪汽车广告的品牌回忆度只有9%。与此同时，资讯移动化、交易电子化、用户年轻化、社交圈层化进一步加剧了信息过剩和无序。
在白热化竞争和海量数据的双重挑战下，汽车企业该如何做出精准的营销决策呢？
精准营销的路径
UFO-M法则
只有前瞻性地洞察消费者行为和需求趋势，引导消费文化和品牌意识，才是把握市场先机的关键。把握和引导汽车用户需求，从大数据中淘金，笔者以为，主动式营销的UFO-M法则是必由之路。
对于大多数营销主管来讲，目标用户往往像不明飞行物UFO一样难以捉摸，但采用Understand（洞察）、Find（定位）、Offer(交互)的三步走方法，可以准确地找到并转化这些“隐形人”，而 Measurement（量化管理）应贯穿整个过程，让每一分钱的营销投入实时可控地收到传播效果和投资效益。
Understand
洞察
理解消费者的特征、生活形态和消费行为是UFO-M的出发点。市场研究公司的抽样面访可以对汽车用户进行“放大镜式”的深入研究，而淘宝、腾讯、新浪、京东、易车这些互联网企业的用户端入口则可更为全面和实时地展示消费者的生活轨迹，建立每一个车主全消费周期的档案。来自于汽车厂商CRM的客户信息、经销店内的访客记录、市场活动的潜客资料，也是重要的线下数据源。随着车联网技术的发展，车载智能终端还可以提供一个更为动态和交互式的用户信息平台。
Find
定位
价值观、消费习惯、汽车需求上的巨大差异决定了未来必然是一个多元化和个性化的市场。只有采用先进的统计分析工具，进行多维度细分，找到属于自己品牌的核心用户与机会用户，才能实现精准投放。此外，结合网络流量、地理位置信息和车载终端数据，不但可以静态地发现目标用户集中的城市、商圈和社区，还可以动态地掌握其工作和出行的场所，实现点对点的直复营销。事实上，尼尔森在美国市场通过多年积累，已建立了体系庞大的消费者细分和地理信息数据库，其对不同品牌的现有和潜在车主，可以精确地定位到其所居住的每一个街区，每一户人家。
Offe
交互
梅特卡夫定律指出，网络价值与网络规模成正比，而网络的规模就是网络的节点和网络连接用户的多少。越来越多的汽车消费者，通过微信、微博、论坛和车友会，形成了不同爱好和话题的社交“圈层”。汽车企业应通过公众帐号或意见领袖的个人帐号，与不同的圈层互动；通过车载终端平台，与车主实现人车交互；通过经销商平台，提供新车销售、保养和金融的交互式服务，这样才会最大化用户网络的规模，实现真正的商业价值。
Measurement
量化管理
车企老总最喜欢问市场总监的问题，就是我给你的几个亿广告费到底带来了什么？因此，精准营销离不开全市场、全媒体和全过程的媒介监测与效果评估。这其中，“营销投资回报率”(MROI)将是最为核心的一个考核指标，其意义不仅在于通过统计学建模分析，来评价一个企业或者一个车型在投了多少广告、活动和促销花费后，带来了多少销售增量，电视、网络、平面广告的投资回报率各是多少，更在于告诉我们未来如何组合这些媒体，把钱花在哪儿可以最大化销售收益。
简而言之，UFOM法则就是对来自多渠道的用户海量数据进行有效地整合、解读和运用，化“大数据”为“大产出”。而多元化的数据源和专业化分工也使得互联网公司、汽车企业和专业市场研究公司需要建立互利共赢的商业模式。今年7月，阿里巴巴和上汽集团达成合作协议，共同打造车联网解决方案和生态平台，虽然结果尚待观察，但这无疑是对跨行业合作的协同效应一个最好的注脚。
（作者系尼尔森市场研究有限公司本土汽车市场研究部 总监）
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