杂志记者 管宏业
青黄不接的时代终将过去，大众汽车在华延续了近1/4个世纪的产品结构正在经历一场蜕变。变革的直接结果是——自去年年底开始，除了南北大众以外，国内乘用车销售排行榜冠亚军位置就再没有旁落他家。企业月销4万辆猛增到近6万辆，两个大众只用了不过4个月时间。
销量猛增的背后，一定程度上表明大众在华产品战略调整初见成效。曾经广为人们诟病的“爷爷辈”车型捷达和桑塔纳，霸占了不可思议的四、五个产品周期后，终于露出退位迹象，随新一代主力车型一同姗姗来迟的还有大众新的产品战略和替代能源方案。从品牌形象到产品结构，大众在华正处于深度转型期。不过，在新旧产品替代切换中，在合资企业竞争定位中，这一领军集团仍然存在着不稳定的因素。
换代车型走出“怪圈”
很长一段时间，大众中国始终难以摆脱产品结构老迈的尴尬。虽然依然占据18%左右的市场份额，但细观南北大众，各自最热销的依然是延续了近20年的捷达、桑塔纳，2008年，大众集团售出983436辆中国产大众、奥迪和斯柯达品牌汽车。但仅桑塔纳和捷达这两款老车型，就占到这3种品牌去年总销量的40.6%。
此外，大众去年在华市场份额有所流失。大众品牌销售增长为6%，低于7%的市场平均水平。当然，大众在华产品线远不仅是捷达、桑塔纳，大众集团在华产品已经扩展到40款之多。但无论是前期的高尔夫、开迪、途安，还是后期的迈腾，都处于销售羸弱的局面。大众中国产品一直在老车不弱、新车不强的“怪圈”里徘徊。
曾经有大众高层将此归结为产品“技术过剩”，为了降低成本，开始在减少配置上做文章。此举招致消费者和舆论的猛烈攻击，很大程度上损伤了大众在华注重产品品质的口碑。“技术过剩”之说，实际上是误解了中国市场的特殊性和复杂性。更主要的是，无论是新导入的速腾还是Polo，都无法接过捷达、桑塔纳的衣钵，担起当家花旦的重任。
与之相比，近年来日韩系企业年销10万辆及以上的新车层出不穷，虽然捷达、桑塔纳在数量上还占有一定优势，但大众的后续竞争力却岌岌可危。
也许正是意识到问题的严重性。大众开始对经销商硬性规定，限制老迈车型在销售结构中的比重。以往捷达销售比重占一汽-大众总销量40%以上，但一汽-大众今年的商务政策规定，经销商全年的销量中，速腾加迈腾必须完成总销量的35％以上，捷达比例必须小于40%，才能考评合格拿到厂家100％的返点。除了出台商务政策引导，一汽-大众通过调整经销商库存，使迈腾、速腾库存比例增加，捷达库存比例下降，进而引导市场消费。
之所以敢如此大张旗鼓地对主销车型动手脚，人为引导消费过渡到新车型，很大程度上是因为大众有了朗逸和新宝来这对新的定心丸。
经过近一年的酝酿和慢热，这两款大众中国的转型之作终于不负众望，显示出咄咄逼人的势头。5月份，朗逸和新宝来分别取得了14968辆和10716辆的成绩，连续3个月月销量稳定在万辆之上。如果不出意外，朗逸和新宝来将成为继捷达、桑塔纳之后，大众新的年销10万辆车型。大众也因此可以摆脱老迈车型打天下的尴尬。
高尔夫、开迪等纯正大众车型的失利使大众终于意识到，并不是所有舶来品都能适应中国市场，引进车型的本地化改造甚至单独针对中国市场的车型成为必要，也因此出现了朗逸和新宝来这类外表挂着大众Logo，内里却完全本地化再造的探索之作。尝到了甜头的大众有可能就此改变在中国的产品战略，除了继续引进高尔夫6这类原汁原味的德国大众车型外，也会加投入更多精力和资金在中国本土研发。
动力总成不玩花样
在新能源汽车日益成为全球车业关注热点的当下，大众在开发汽车新能源上却似乎并不热衷。它将主要精力仍投在既不时髦、又无新意的传统汽车技术上。这曾经令人感到费解，但随着时间流逝，大众这种看似迟钝的策略却显露出了它的优势。首先吃螃蟹的丰田普锐斯在国内叫好不叫座，陷入了无人问津的尴尬境地；为了抢占新能源车的高地，通用投入数千亿美元用以研发，这在一定程度上加速了它的衰败。
竞争对手们在国内推广新能源汽车的缓慢，坚定了大众决心。痴迷于机械和技术的德国人却将传统发动机技术推到了极致，并取得了不错的效果。
在大众汽车中国的10年规划中，明确了未来实施绿色环保的动力总成战略。也就是通过推广先进的发动机和变速箱技术，将大众在华的全系列车型的油耗和排放降低20%以上。当前大众在中国大力推行的还是其先进的传统发动机和变速箱技术，也就是在力求发动机小型化的同时，打出TSI增压直喷发动机和DSG双离合器变速箱的动力组合拳，形成与所有竞争对手的差异化优势。
相比其他新能源汽车，提高发动机性能并小型化发动机的成本可以低很多，更可能大规模应用，这实际上已经得到包括豪华车在内的其他厂商的响应。除了大众，其他汽车厂商也在加大小型化发动机的研发和应用。丰田IQ和奔驰SMART即将推出3缸汽油机版，而奥迪也可能采用更小的1.2L的3缸发动机。巧合的是，大众积极推行小型化战略的同时，正好赶上了国内政府推出的小排量汽车优惠政策导向。现在不能肯定的是，小型化战略究竟能够使大众得益多少，但可以肯定的是，大众最大的假想敌丰田上半年在华发展受挫，很大部分原因在于丰田的产品线以中高排量为主，致使它在小排量优惠政策面前吃了亏。
无奈的新能源折衷
热心推广动力总成技术，并不代表大众对新能源汽车就不“感冒”。实际上，在选择替代能源汽车形势上，大众比很多人想得更灵活。
一直以来，大众在对待替代能源汽车开发上多以保守、循规蹈矩著称。当美国和日本对手纷纷打出混合动力和氢动力牌时，大众依然钟情于内燃机技术，特别是清洁柴油，大众在高效清洁轿车柴油发动机技术上已经成为欧洲领头羊。但从去年开始，大众在华不再一味坚持清洁柴油，对混合动力和电动车开始倾注更大热情，这多少是迫于中国能源市场特点的无奈。
由于国内柴油供应严重不足，再加上油品质量提高遥遥无期，导致大众汽车的柴油轿车计划迟迟没有进展。雪上加霜的是，去年国家汽车新能源战略规划中，柴油计划被排斥在受政策支持之外，这让大众感到在中国普及柴油越来越困难，不得不将目光投至其他替代能源形式。日前大众与比亚迪签署谅解备忘录，二者准备在电动车领域探讨合作机会的消息让很多人感到意外，毕竟类似的结合并不多见。
业内人士分析，大众一反常态与一个行业新秀牵手，反映出大众在新能源汽车开发上的多元和开放。“在新能源汽车，特别是电动车研发上并不是大众的强项，而电池出身的比亚迪已有不少积累。大众意欲进军电动车，表明大众在新能源策略上更加开放和多元。”
相比竞争对手，丰田成熟的普锐斯混合动力汽车和通用即将量产的雪佛兰Volt，大众当然知道自己的劣势，要以最快的速度夺回失去的新能源车优势，寻求合作开发无疑是事半功倍的选择。
一方面推进旨在提高燃油积极性的动力总成战略，另一方面依然不离不弃地游说清洁柴油战略，与此同时，与电池厂家携手进军电动车，就像大众在华的产品战略一样，大众在华替代能源方向不再死盯着一个点，而是四处撒网多点出击。
近忧暂无远虑尚存
对产品战略和替代能源前景有了更清醒的认识，并不代表大众在华就此可以高枕无忧了。
中高级轿车市场的产品竞争力匮乏，正是大众近期心底最深的痛。对于这个无论是品牌影响还是利润都至关重要的细分市场，帕萨特领驭虽然勉强维持住了月均8000辆的销售水准，但与领先的雅阁、凯美瑞相比，差距已经越来越大，甚至另外一款日系车型天籁也大有压过领驭的势头。而让第三次进行“换脸”手术的新帕萨特领驭承担起大众旗舰车型的重任，显然也不现实。
最让大众不能担心的是迈腾。作为最全面贯彻大众动力总成概念的首款车型，“TSI+DSG”等先进科技武装到牙齿的迈腾产品力不可谓不强。但希望越大，往往失望也越大。迈腾非但没有撑起大众中高级车轿车的旗帜，甚至与自己的上一代车型领驭相比也大大不如，月销量一直在平均4000辆的低位徘徊。
事情的严重性在于，如果迈腾不能通过销量证明自己，摆脱不了不温不火的状态，那么在一定程度上，大众在华不遗余力推广的动力总成战略将形成致命疏漏，而那将是大众不可承受之重。
除了迈腾之外，曾经的功勋车型捷达和桑塔纳也已成为让大众犯难的对象。虽然二者在大众总体销售中的比例同比下降，但新宝来和朗逸再放量，也无论如何不可能在5年内完全替代这两款车型。问题在于，捷达和桑塔纳所代表的大众品牌形象，与迈腾、新高尔夫所主打的科技、动感路线完全格格不入，从品牌号召力来说，捷达和桑塔纳不啻为一个负担。
另外一点让大众举棋不定的是，由于新宝来和朗逸都收获了不错的市场成果，那在接下来的产品导入中，是将开发重心偏向于类似朗逸这样的二次开发车型呢？还是坚持原汁原味的技术路线？
也许这本来就是一个无解之题。中国市场如此之大，南北文化以及消费行为存在巨大差异。对于大众和它代表的跨国公司来说，不能指望采用任何一种单一形式的路线或模式，以全盘解决中国市场的种种不同。
