杂志黄超专栏
最近跟朋友聊天，他说起一个汽车公关人的烦恼：这位仁兄在一家知名度很高的自主品牌车企工作，负责海外市场的公关工作。他的工作内容就是把新闻通稿、企业资料发给海外媒体，根本不知道对方是否会用上，想让海外经销商帮忙发稿，但人家压根不理睬他。
“什么公关，我这就是聋子和哑巴。”他自嘲。
笔者建议他找专业的公关公司帮忙，他反问：“国内有几家公关公司有海外发稿的能力？再说公关公司都是老板们定下来的。”
“媒体上总说中国车在海外名誉不好，我也想做点事情，但现实就是这样，我有什么办法？”他这样总结。
这番谈话让我有点震惊，实际情况竟然这么糟，这还是一家领头羊级别的自主品牌企业呢。
国内媒体上满是中国汽车进军哪里哪里的新闻，出口多少多少辆的喜讯，却很少提到中国车在海外有没有自己的声音，似乎我们到国外展示形象的机会除了车展就没别的了。
说起海外市场对中国车的不满，企业满肚子委屈，专家则会建议企业提升自身的产品质量和服务，对于如何在海外市场经营自己的形象却涉猎甚少。
这种情况一直被我们的企业所漠视，但实际上，已经到了不能不改变的地步了！
企业需加大资金投入
为什么在大家都以为中国车在海外高歌猛进的时候，中国车在海外却很少发出自己的声音？
细究起来，原因有三：
一是对这个问题不重视。
很多人，包括负责出口的汽车人，把进军海外市场简化为卖车，对于形象的经营简化为打广告，而海外市场的公关这个环节则和国内市场公关放在一起处理，也不会单独拨出费用。让笔者觉得奇怪的是，中国车在海外爆出那么多负面消息之后，企业竟然还对此情况熟视无睹，不知道他们在海外市场究竟重视的是什么？
事实上，在中国车走向世界这个过程中，我们需要在另一种文化中生存，需要让别人理解我们，认同我们。做好公关，经营好自己的形象，不但是必须要做的事情，而且是一个长期的工程。公关也好，广告也好，其实都只是手段而已。最为重要的是，我们要有想去沟通的意识，而不是被动等着别人来认识我们。
看看那些铁矿石巨头们吧。在铁矿石谈判中，他们和中国媒体经常沟通，手法相当熟练，思维相当中国化，反而是国内钢企没有主动和媒体打交道的意识。别老说别人在谈判过程中强硬，这些铁矿石巨头在异域文化中表现出的沟通能力，是很重要的原因，更值得中国车企学习。
二是不了解海外媒体。
国内车企经常会把和国内媒体打交道的经验照搬到国外，但却茫然发现，通稿和红包不再所向披靡。这是不了解海外媒体所致。一个地区到底有多少重要媒体？哪些对当地汽车消费者有影响力？这些媒体的特点是什么？刊登什么样的新闻？他们的编辑和记者怎样获取新闻、怎样评价新闻？这些都是需要搞清楚的基础问题。
三是缺少和海外媒体沟通的人才和经验。
和海外媒体打交道，需要良好的外语、新闻素质和沟通能力，而这方面的人才在国内是很短缺的。即使有这样的人才，也多因为中国车企对此不重视，而没有不能发挥自己的综合优势。
如何了解海外媒体
谈到了解海外媒体，很多汽车公关人发愁：不是哪个公司都有那么多的出国机会啊，不亲临其地如何了解海外媒体？
的确，如果有海外的工作经验，或者经常出国，这个问题相对容易。但如果没有这样的条件，也不等于坐以待毙。
实际上，现在中国的开放程度很高，很多海外知名媒体都在国内设置记者站。车企可以先和这些记者打交道，熟悉海外媒体情况，并且逐步熟悉和海外媒体打交道的方式。据我所知，有些海外媒体的驻华记者还懂汉语，沟通起来比较容易。
在跨国车企举办的新闻发布会上，经常能看到这些记者的身影。他们中的很多人都会穿正装出席发布会，并且在单独的签到台上签到，仔细看上去，很多人年龄不小了（与国内招聘记者要求35岁甚至30岁以内成鲜明对比），再听听他们的提问，还满内行的，很多时候都相当尖锐。但在国内车企的活动上，却较少能看到他们。就连在企业定期拜访媒体的时候，国内车企也很少主动和这些媒体打交道。甚至当这些媒体主动找上门来，企业也会觉得紧张、戒备。这些陈旧做法都需要改变。
迈出沟通的第一步很关键，此时还要注意沟通的方法。
在和海外媒体打交道时，注意不要动辄拿钱砸，或者期望对方能发通稿。在新闻成熟度较高的地区，记者对新闻本身更重视，一般都会对有新闻价值的消息感兴趣，进而采访、写作，并发给编辑，再由编辑进行选择、修改、刊登。也就是说，和这些记者打交道，需要根据对方的需求和对新闻的兴奋点进行沟通。当然，由于中国汽车出口地很复杂，涵盖亚非拉很多地区，具体情况还需要具体分析。
真正发出自己的声，了解海外媒体只是打基础，发出自己的声音才是关键。基于国内车企的现实情况，以下三个做法可以参考。
第一，选取试点，重点突破。
海外媒体情况很复杂，深入了解一个地区的媒体也不是件容易的事。想一下子覆盖所有地区不现实，不如找一两个出口量大或者已经建厂的重点地区，进行试验。如果有所突破，再扩大范围。
第二，让海外经销商发挥作用。
国内公关人频繁出国，费用太高，一般企业难以承受，不如让当地经销商发挥作用。但请注意，这不是公关经理发几个邮件或者打几个电话就能解决的。比如本文开头说到的那个例子，为什么海外经销商不愿理睬国内公关人的要求？很简单，利益所致。如果经销商这么做却获取不了任何利益，谁会浪费这个时间？
所以公关经理需要先在公司内部做沟通，最好能把媒体报道这个环节纳入对当地经销商的支持和考核体系中，尤其是费用方面，纳入对经销商的支持费用预算里，这样经销商才有动力和资本去做这方面的工作。当然，这也需要公关人懂得海外媒体的情况，否则会出现不知道怎么评价经销商的工作效果的情况，甚至可能被对方“忽悠”。
第三，找专业人才、专业公司或者在海外有多年生活经验的人协助。企业可以考虑引进有相关海外工作经历的人才，尤其是在欧美国家遭遇经济危机的时期，引进人才相对比较方便。汽车企业不要只盯着技术方面的“海归”，其实公关方面的海外人才也很重要。
对于本土公关经理来说，孤军奋战不是一个好办法，或许会让你觉得很无助、想放弃，有协助者会轻松一些，而且也有事半功倍的效果。最好是能找这方面有特长的专业公司，实在没条件，也可以邀请一些在海外有工作生活经验的人当外协专家，提供合理化建议。
走出第一步是最难的，但在中国车走向世界的过程中，这又是不可逾越的一步。无论如何，我们不能悄悄地“进村”，需要坦然地对世界说出：“我来了。”并且自信地告诉别人：“这就是我。”
