在电动化和智能化方面，中国市场将成为丰田全球竞争范式。同时，丰田正在尝试有限的“中国定义全球”转向。
文 / 齐策仁
刚过去的丰田2024-2025财年，是佐藤恒治上台的第一个完整财年。5月8日，这位社长亲自主持丰田财报会。简单说，销量和利润微跌，但比年初预期好。
丰田汽车社长 佐藤恒治
佐藤恒治着重说明，丰田并未高估风险，而是风险释放的时间点很难精准估计。现在汇率、关税和各大市场政策风险集中在四五月份释放，那是新财年的事了。但不管怎么样，对这位初次执掌全球第一大车企的高级经理人来说，稳健是最好的选择。
不过稳守当中，蕴含着很明显的进攻性成分。这充分说明，丰田社长和董事会，丝毫没有要“保”家业的意思，进攻永远是最好的防守。
熨平周期，蓄力转型
2024-2025财年（2024年4月-2025年3月），丰田（含雷克萨斯）销量1027万辆，同比下降0.3%；净利润4.8万亿日元（2378亿元人民币）。自然年（2024年）销量1082万辆（不含日野、大发），同比下降3.5%，连续5年蝉联全球销量第一。
财年和自然年的差值，意味着丰田财年后期表现比前期更在状态。佐藤恒治重点夸耀的是“即使环境异常恶劣，丰田在2024财年仍展现出强大的生产和交付能力”。翻译过来，还是稳健。
稳健不是龟缩防守。佐藤恒治总结本财年盈利超预期的原因包括：用户、供应商和经销商的信任，对交付周期延长表示理解；一线的高效生产，让丰田下半年拉升产能；长周期供应链建设，已经取得稳定回报。
这些表现听上去平平无奇，但确实是丰田多年来“平滑”市场和供应周期的措施。丰田这个体量本身，就是抗周期的稳定器。
风险和机遇仍主要在于中美两国市场。美国的对等关税走势不明，对于稳定预期而言大概率是负面作用。丰田一再强调，战略布局不会变，无论环境如何，丰田都会保持灵活性和适应性。
2024-2025财年收入48万亿日元（2.4万亿元人民币），同比增长6.5%。佐藤恒治对“增收减益”做出的解释，是研发预算增加。类似的理由在财报会上常见，但丰田的数字证明，所言非虚，主要原因是战略投入：本财年，丰田在电池/氢能/软件领域投资了7450亿日元（370亿元人民币）。
新财年，丰田打算在此预算基础上，再增加4700亿日元（233亿元人民币）。对于制造业而言，特别是头部品牌，能投入近1/4净利润给研发，力度还是挺大的。
丰田的意图是“牺牲短期利润换取转型窗口期”。考虑到丰田的现金储备高达4460亿元人民币，丰田能打的牌还有很多。
刚过去的财年，丰田北美因工厂停产损失利润高达208亿元人民币；本土利润收缩了162亿元人民币；在中国，因为一汽丰田和广汽丰田大打市场攻势作战，利润承压明显。
一丰和广丰，稳守反击
今年1-4月，一汽丰田销量23.75万辆，同比增长14%。其中，3月增长22.3%，4月增长32%，呈现出节节上涨的态势，也是合资车企当中少有的、还在增长的企业。
今年前三个月，一汽丰田的电动化产品（含混动、插混、纯电及氢能源）销量87476辆，占比过半，同比增长27%。电动化渗透率在合资品牌中领先。
同期，TNGA-K平台以上高端车型（如普拉多、皇冠陆放等）销量10.2万辆，占比59%，同比增长39%。中高端车型比入门级车型利润更高。一汽丰田在电动化和产品高端策略上，成为市场支柱。这是一汽丰田在合资当中表现稳健的重要原因。2024年，一汽丰田同样是为数不多达到销量目标（80万辆）的合资车企。
今年4月，广汽丰田零售超过6万辆（批售4.98万辆），同比增长15%；1-4月累计零售21.1万辆（批售16.16万辆）。零售和批售倒挂，这两年在合资品牌中间很常见，大家都将其理解为短期清库、甩货行为，即缩减了即时产能，对未来销量不看好的隐含意义。但很少见过长达4个月的倒挂，这反映了广汽丰田实行了超级积极的市场策略。
广汽丰田通过“精准定价+直销模式”试水市场，例如锋兰达以8.98万元起售，直接切入价格敏感型消费群体。
在南北丰田渠道都有所收窄的情况下，也意味着广汽丰田产能更多要转向电动化。
两者相同的是，都祭出了强有力的市场和技术手段。一汽丰田的“时光焕新计划”（按车龄增补），叠加了国补和官方二手车认证，强力拉拢老车主继续忠实于品牌。而且，一汽丰田也和自主品牌一样，强调越野的“全场景”能力，兼顾动力和经济性。这是面对自主越野的一次大的反击行为。
本次上海车展上，广汽丰田的铂智7（D级纯电轿车）首发，搭载鸿蒙座舱和进阶智能驾驶系统，瞄准高端智能市场。而铂智3X则以14万元级价格，搭载激光雷达、全场景智驾。在此前很难想象会有合资品牌在智能化硬件和软件上，都追上市场头部的竞争节奏。
以价换量固然是合资面对竞争压力的常规手段，但重要的是，份额保住了之后，有没有后手。丰田在中国的两个合资公司都不约而同走了和自主相似的路线——电动化、全场景、力拼智驾硬件、强调技术。这里面品牌溢价的宣传不见了，溢价本身也不见了。
合资摆正位置，重新从市场基础逻辑开始竞争，认真态度值得任何对手重视。
“生产力全要素”本地化
什么情况下，丰田为首的日企，能重新成为国产品牌的战略挑战。顺便说一句，这不是份额的静态对比，评估标准应该基于走势。其实很简单，就是日企在多大程度上，将生产力要素本地化（或者叫中国化）。
哪些生产力要素呢？研产销服，再加上人才，尤其是研发和管理高级干部，这两者都具有指标性意义。
这几年由于技术竞争的节奏变得太快，合资车企都喊着重构研发体系。大家都知道等总部拿出技术、落地到车型，再做引进，黄瓜菜都凉了，必须搭建本地化体系。而所有合资车企当中，丰田做的非常彻底，甚至超过了技术投资、合作态度非常激进的大众汽车。
丰田的研发重构口号是“ONE R&D”（大众汽车也有类似概念），将在华所有研发力量（一汽丰田、广汽丰田、比亚迪丰田、丰田中国四大研发中心）统合为超级研发机构（超级智脑）。既然叫“智脑”，丰田总部就将决策权，授予了这家机构。
同时，采用RCE制度（中国首席工程师），其实就是在每一个产品项目上，任命一个多重管理者，即技术负责人+产品经理+首席营销官的角色。上海车展上，铂智3X、bZ5、铂智7、新卡罗拉等项目的RCE和大家见面。
将需求、技术推进、产品营销责任捆绑到一起，不仅给RCE们提出了很高的要求，更关键的是要解决在华市场趋势感知、产品定义和输出、技术线闭环的矛盾，将研产销的长链变成短链，而且充分地本地化，还要在营销上打出网红“体质”来。
丰田的本地化是不是做样子，就看给中国研发机构以及RCE的权限，就可以判定。而事实上正相反，丰田寻求“中国需求主导全球产品”。丰田管理层默认，中国团队拿出的产品是具备全球竞争力的，而且超出一个身位，足以替代总部发起的“全球车型”。
如果这一点落实了，证明丰田走得相当远，将全球市场的研发主导权放在中国了。当然，美国市场也是特殊的，会单独处理，即在美国也实行充分的本地化。程度上没有中国做法那么激进，因为在美国经营虽然这两年经常面临政策变脸，但丰田感受的市场压力没有中国大。
“中国定义全球”
雷克萨斯上海独资工厂这事，目前规划很明确。投资50亿元，金山工厂2027年投产，只生产纯电动车（不会有插混）。100%本土供应链，成本降低30%，对标中国本土高端品牌。
这意味着雷克萨斯的主力产品新ES，不会在中国生产，上海生产的是专为中国市场研发的产品。至于能不能卖到海外去，两三年内不会取代日本本土产能。
雷克萨斯上海的投资，首先是针对中国市场。这和大众安徽的思路有一点差异，后者短期规划里面就包含了全球市场配置。
短期而言，丰田在中国的合作研发成果，能否反向输入到全球车型当中，存在不确定性。而目前一汽丰田和广汽丰田的价格手段，从中期角度必然回缩。有一点可以确定，一汽丰田和广汽丰田寻求更多品牌溢价的努力，可能要长期化。而雷克萨斯上海的品牌溢价，丰田官方是非常想即时保有的。
由此可见，丰田正在尝试有限的“中国定义全球”转向。能否称之为战略，还留有余地。但是在电动化和智能化方面，成为丰田全球竞争范式，基本确定。在华所有合资、独资企业，以及在中国被统一的研发力量，都将围绕这一点开展业务。这是和前几年丰田在华做法最大的区别。
有激进也有保守。丰田预计2025年生产31万辆纯电动车，与2026年计划生产150万辆目标相去甚远。佐藤恒治辩护说，150万辆规划基于市场当时的趋势做出，现在全球用户需求已经发生变化，需要重新规划。丰田在纯电上整体降速是必然的，当然，中国市场例外。
刚开始一个多月的新财年（2025年4月-2026年3月），丰田预测净利润3.8万亿日元（1886亿元人民币），比上一财年减少9955亿日元（493亿元人民币），营业利润率也从10%调降到7.8%。
这反映了丰田对中美对立、供应链全球配置、美国产业政策的动荡、中国市场压力，都持谨慎态度。这也符合丰田的习惯做法——给一个低预期，然后博一个好结果。但是丰田在中美两国实施更彻底的本地化，应对全球化的“裂解”，应无异议。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。
