俞经民已经相当程度上更新了自己,他不再拘泥于传统营销概念的4P或4C,而是在时代大变革/大挑战下,让营销变得丰富有趣,在创变中不忘初心。
文/《汽车人》管宏业
上汽集团日前发布公告,自4月1日起,俞经民担任上汽大众销售与市场执行副总经理,兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理,不再担任上汽乘用车公司副总经理。
对于本次调任,俞经民本人坦言:“重新回到新岗位”。早在20年前,2000年至2008年,俞经民曾历任上汽大众区域总经理、上汽大众斯柯达品牌销售总监等职,亲身参与见证了上汽大众的高光时刻。在行业大变革,上汽大众全力转向电气化、智能化的关键时刻,上汽高层调兵遣将,将俞经民调遣“回到新岗位”,显然寄予了颇多期望。
在行业观察人士看来,俞经民完全有能力当此重任。
日前,上汽乘用车销量成绩出炉,今年3月,荣威、MG、R汽车三大品牌全面发力,实现销量超7万辆、同比翻一番。至此,在芯片短缺的影响下,上汽乘用车一季度取得了销量超20万、同比大增90%的好成绩,创同期销量历史新高。
很少有人如俞经民这般,虚拟空间里的花名比本名更响亮。甚至在某种程度上,“胖头俞”这个名字,已成为上汽乘用车与消费者沟通的知名IP:在脱口秀上嬉笑怒骂,在直播带货中巧舌如簧,过去7年里,为上汽荣威、MG以及R品牌注入一股年轻、时尚的新活力。
尽管疫情束缚住了大多数人的手脚,但对上汽乘用车和俞经民来说,却是完全不一样的情形。早在去年2月14日“情人节”,俞经民就敢为天下先,在多个平台上进行了一场大秀,成为第一个线上直播的车企高管。
创新营销敢为人先
鲜为人知的是,直播的创意是去年春节后公司内部的一次视频会议开始,效果出乎意料的好,朋友们纷纷支持:胖头俞,你去做直播吧。而那场“特别的爱给特别的你”的线上直播也一炮打红:点击量达到五十万,“胖头俞”的网红地位由此在虚拟空间流传开来。
2020年5月10日,首次和笑果文化职业Talk Show演员同台竞技;6月10日,在东方卫视真人秀节目中携荣威RX5 PLUS极致挑战;7月10日,与《奇葩说》大佬参加全新MG6发布……直至年底,横贯全年的真人秀、脱口秀中,胖头俞与大张伟、李诞、杨超越等人气明星、网红大咖同台飙戏不落下风。
所谓外行看热闹,内行看门道,俞经民之所以不遗余力地直播、出镜,关键在于他敏锐地意识到,传统营销已经不再适应当下时代需求。智能互联汽车时代,所有的营销服务体系都必须智能、互联网化。
俞经民认为,如今中国互联网广度和深度都已位居全世界第一,在这里诞生了首款互联网的汽车,用户的出行已经跑在互联网上面,所有的营销服务体系必须智能、互联网化。
这场变革不以人们的意志为转变,线上加强也好、线下耦合也好,必须要to C,这样才能线上线下各个触点融合,实现真正的汽车新营销服务。“所以说,2020年我和网红直播、与明星牵手,所有的出镜,都是为了更好地to C。”
机会总是留给早做准备的人
2020年,上汽乘用车推出全新品牌——R品牌,至此在乘用车领域,上汽已经拥有了荣威、MG和R三大品牌。
对于三个品牌的定位,俞经民讲述了其间的区隔。“荣威在我心目中等同于大众和丰田这类的品牌,但是我们不可能复制丰田、大众过去走的路,要走荣威自己的路;R汽车要做完全新的模式,没有原来的基础反而更轻松一点,机会更多一点;MG是一个全球品牌,always YOUNG,更年轻、更奔放、更有吸引力。”
观察人士认为,随着to C市场营销手法愈发娴熟深入,荣威、MG和R品牌已经建立起泾渭分明、各具特色的品牌定位和区隔。
品牌愈发深入人心,市场端也有了积极呼应。2020年,包括荣威、MG、R汽车在内多个品牌组成的上汽自主品牌阵营,整车销量达260万辆,在上汽集团总体销量中占比46.4%,创下历史新高。乘用车板块中,上汽乘用车单月销量突破10万辆,全年累计销量65.8万辆。在单月销量上,上汽乘用车已成为继吉利、长城、长安之后,又一个进入10万辆汽车俱乐部的会员。
在多个细分市场,上汽乘用车正在谱写不同的纪录。在高端MPV市场,荣威首款MPV荣威iMAX8上市两月销量破万,2020年12月热销近2500辆,成功站稳主流合资MPV阵营;在中级SUV市场,荣威RX5系列月销突破2万辆,进入SUV热销榜前十;在紧凑型运动轿车市场,全新MG5上市仅一个多月订单破2.6万,交付破2万辆……在新冠疫情冲击下,成为自主品牌坚韧向上的典型代表。
谈起去年的成绩,俞经民谈到:机会总是会留给早做准备的人。“就像少先队员之歌《时刻准备着》,其实市场也是一样。”
中国汽车市场进入到存量竞争阶段,去年“阵亡”的品牌不少,今年还会有新的“阵亡”者。供给侧改革,必须提供给用户不一样的选择。新冠疫情是一个催化剂,加速了这一变革,它让强者更强,让路子对的人走得更好。“所以我还是蛮期待今年的,肯定比去年更好。”
后记:
波谲云诡的市场变化,百年未有之大变革,让俞经民有了不一样的心得体会。倘若用一个字加以概括,他选择了“更”字。“‘更’拆分开来就是一、日、人,也蕴含着‘更加、更新’的含义。
一个更新的时代已经展现在我们眼前,我们不仅要低头拉车,更得抬头看路。中国有一句话特别好:读万卷书,行万里路。读万卷书的前提是你要有一个价值观,没有价值观即使读万卷书也是白读;行万里路的前提是眼界要高,没有眼界你行万里路也没有用。
在这样一个充满变数的世界中,如果我们因循守旧、循规蹈矩,拿着‘旧地图’,就永远没法找到‘新大陆’。在更(四声)新的时代里,大家必须要不断更(一声)新自己。”
在观察人士看来,俞经民已经相当程度上更新了自己。他不再拘泥于传统营销概念的4P或4C,而是在时代大变革/大挑战下,让营销变得丰富有趣,在创变中不忘初心。
“对我来说,初心就是选择一个好的行业,加入一个好的公司,能够为上汽集团、为中国汽车发展做一点贡献,做一点推动。这就是我的精神力,也是矢志不渝的初心。”而对于“重新回到新岗位”,担纲起上汽大众的销售与市场营销大任,俞经民向《汽车人》独家回复:“我有充分的信心和决心!”(文/《汽车人》管宏业)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。